“2023年，我國羊奶粉市場的體量預(yù)計將突破200億。”在業(yè)內(nèi)人高調(diào)地宣示2020年羊奶粉的市場份額“破100億”成為定局的同時，他們對兩年后行業(yè)的潛力、前景同樣一如既往地樂觀：“兩年翻番，再增100億”的豪情壯志，這個行業(yè)仍舊延續(xù)著前幾年快速成長的自信與瘋狂。
在第三屆中國羊奶粉發(fā)展論壇上，中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲將2018年至2022年定義為羊奶粉行業(yè)發(fā)展的“黃金五年”，在迎來品類自身黃金發(fā)展期之際，羊奶粉行業(yè)將在它的輝煌期“再上一層樓”份額劍指200億，而經(jīng)過行業(yè)專家的前瞻性預(yù)測，越來越多的羊奶粉行業(yè)從業(yè)人備受鼓舞之際，也對這一預(yù)言深信不疑。
龐大的消費市場、差異化的品類優(yōu)勢、日漸提升的消費者認知以及越來越多品牌玩家的涌入，無不對羊奶粉市場大盤的擴容提供支撐。
不過，在一片高調(diào)的唱贊聲之中，我們也不得不正視羊奶粉行業(yè)所存在的“硬傷”。
“教育不能松懈”
“羊奶粉是一個需要不斷教育、培養(yǎng)的品類，需要更多有實力的品牌加入進來，做好消費者的教育活動。”金牛董事長黃明在第三屆羊奶粉論壇上指出羊奶粉這個品類得以發(fā)展的核心。
羊奶粉行業(yè)的茁壯，是一個消費者認知不斷提升的過程。在母嬰紅利消失，奶粉大盤整體萎縮以及疫情影響下，消費降級現(xiàn)象對人們消費信心的侵蝕，諸多不利情況下，本就以高端定位出位的羊奶粉更應(yīng)該加強對消費者的教育，在提升消費者對羊奶粉營養(yǎng)特性的認識之外，也應(yīng)不斷培育消費者對高端產(chǎn)品的消費意識。
同樣，針對渠道、導(dǎo)購的教育也不能松懈，定位高端的羊奶粉對渠道的重視度、導(dǎo)購的專業(yè)性也提出更多的要求。嬰之島商貿(mào)總經(jīng)理彭宗波表示：“從9月份起，我們會將培訓(xùn)弱化，加強對導(dǎo)購的針對性教育，因為門店的導(dǎo)購員專業(yè)知識相對偏低，我們將羊奶粉的賣點通俗化。”
目前，羊奶粉市場仍舊屬于渠道驅(qū)動的階段，渠道自身對羊奶粉的認知、重視程度某種意義上決定了一款羊奶粉品牌在區(qū)域市場乃至全國市場的表現(xiàn)。而加強渠道教育的同時，羊奶粉品牌也需加強自身的品牌力建設(shè)，從渠道驅(qū)動型向品牌驅(qū)動型一旦實現(xiàn)成功過渡，整個市場將會實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
“行業(yè)多出幾個巨頭”
“羊奶粉市場，靠頭部品牌做大并不現(xiàn)實，希望越來越多的實力品牌、資本加入這個行業(yè)。”南國寶寶執(zhí)行董事兼總經(jīng)理劉江文認為，做大羊奶粉市場的關(guān)鍵是實力玩家的涌入，無獨有偶，陜西乳品安全生產(chǎn)協(xié)會秘書長王偉民則更直接：“行業(yè)多出幾個巨頭。”
佛山親子坊總經(jīng)理黎裕章的想法顯得更精細：“羊奶粉行業(yè)要有2~3個頭部品牌牽頭，5~8個第二梯隊品牌接力其后，大家協(xié)同合作，羊奶粉市場的繁榮、破200億指日可待。”
值得期待的是，百花齊放的羊奶粉行業(yè)正在露出這樣的苗頭，頭部品牌蒸蒸日上，新貴頻頻入局，行業(yè)黑馬、成長梯隊等一眾品牌展現(xiàn)出各自的活力與潛力，與此同時，行業(yè)的集中化程度也在提升，正朝著“多個巨頭鼎立”的方向演變。
行業(yè)格局日漸成熟之際，也需有所警惕。比如無序的競爭，“怕的就是，羊奶粉蛋糕還沒做大，品牌之間過早地自相殘殺，如果我們都有共同做大羊奶粉的格局，我相信羊奶粉還可以更好。”綠臣貿(mào)易總經(jīng)理沈志強表達了自己的擔憂，在他看來，品牌與品牌間協(xié)同并做，良性競爭，維持一種“競合”關(guān)系才能做大行業(yè)。
羊奶粉行業(yè)的市場秩序也有賴眾多品牌齊力維護，如疫情下甚囂的“竄貨、亂價”等市場亂象，隨著市場的擴張，品牌的做大，“亂”也如影隨行，黎裕章將之形容為“中國市場的怪圈”，他認為，只有突破這個怪圈，保護市場秩序，整個市場才能做大。
“嬰配羊奶粉之外的空間更廣”
“登康的4段奶粉，也就是針對中童這部分人群增長很快。如果將來老人、小孩都吃羊奶粉，那么羊奶粉總量就不止200億了，300-400億都有可能。我自己就在喝羊奶粉，也會給家里老人推薦羊奶粉。”登康貝比董事長羅能才描述的現(xiàn)象代表了大多數(shù)母嬰系統(tǒng)的趨勢，兒童羊奶粉、成人羊奶粉的龐大潛力，讓人看到了嬰配粉之外，更廣泛的空間與可能。
全家化的潮流在此之前早已露出端倪，從兒童、孕產(chǎn)婦再到成人羊奶粉，乃至寵物羊奶粉，不少羊奶粉品牌已經(jīng)嗅到了全家化的機會，開始了家庭消費的產(chǎn)品布局，延伸產(chǎn)品的消費周期，與此同時，一些渠道也在母嬰店開始了全家化品類布局的嘗試與探索。
此外，有機羊奶粉等更精細的品項也逐漸開始展露頭角，有望成為“細分中的細分”，貢獻又一增長點。
“要有自己的奶源”
上游奶源的稀缺性一直被視為羊奶粉行業(yè)發(fā)展大的桎梏，與牛奶粉相比，羊奶產(chǎn)量低，奶山羊飼養(yǎng)要求高，規(guī)?；B(yǎng)殖難度高，羊乳清的短缺同樣嚴峻。
上游奶源的稀少，傳導(dǎo)至下游，就會引發(fā)渠道以及終端的斷貨、缺貨現(xiàn)象時有發(fā)生，而羊乳清資源對國外的依賴性也讓國內(nèi)羊奶粉行業(yè)的發(fā)展徒增諸多不確定性，疫情、國際關(guān)系...都會對國內(nèi)羊乳行業(yè)產(chǎn)生震蕩。
“注重奶源基地建設(shè)，不說做全產(chǎn)業(yè)鏈的空話，乳品企業(yè)要有自己的奶源。”王偉民直指奶源建設(shè)的重要性。
奶源問題可能會成為羊奶粉市場奔向“200億”大的攔路虎，因而如今已經(jīng)有越來越多的羊奶粉品牌開始注重奶源建設(shè)，建設(shè)羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈、搶占國外優(yōu)質(zhì)奶源...對于上游奶源的重視，將會讓羊奶粉市場的百億路更扎實！
在線咨詢