“消費(fèi)者手里沒(méi)錢(qián)了，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)食品這種算不上剛需的產(chǎn)品，處在收縮的狀態(tài)。”前兩天，有位渠道朋友對(duì)木帛說(shuō)，疫情之后營(yíng)養(yǎng)食品出現(xiàn)了短暫的回落。
這一現(xiàn)象，在終端的直接體現(xiàn)就是打折、活動(dòng)，品牌和渠道都展開(kāi)了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)賽，以“價(jià)格戰(zhàn)”為主的爭(zhēng)搶客流，還有的甚至把營(yíng)養(yǎng)食品作為買(mǎi)奶粉的贈(zèng)品禮物。
就像孕味媽咪購(gòu)?fù)醮荷徳谥型辈ラg中所分享的，現(xiàn)在是奪路逃命的時(shí)候，各路踩踏、亂價(jià)現(xiàn)象很普遍，就看誰(shuí)能堅(jiān)守住。
遺憾的是，很多人沒(méi)有堅(jiān)守住。
“我們想做的是，幫助渠道打造專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，建立營(yíng)養(yǎng)食品品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)度，但還是被低價(jià)打敗了，心痛。”某營(yíng)養(yǎng)食品品牌A負(fù)責(zé)人告訴木帛。
原來(lái)，在這個(gè)門(mén)店里，除了A之外，還有另外一個(gè)品牌B，正在做低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，B品牌在當(dāng)?shù)刈隽硕嗄?，消費(fèi)者有一定的認(rèn)知，但其本身沒(méi)什么服務(wù)，給導(dǎo)購(gòu)高額提成狂推，讓A這樣的品牌很難受。
“無(wú)底線活動(dòng)”讓市場(chǎng)變得混亂，“良幣擠壓良幣”，讓品牌彼此和珍惜品牌的代理商，十分難受。
注意，這里是“良幣擠壓良幣”，為什么？
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上短線套利，無(wú)論做多大規(guī)模，如果不遵守高品質(zhì)、高要求，我們都稱(chēng)之為“劣幣”品牌。在平時(shí)，靠著大力度活動(dòng)、激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)高提成，快速回籠，迅速轉(zhuǎn)到下一場(chǎng)。這類(lèi)品牌幾乎沒(méi)有品牌積淀。
現(xiàn)在這特殊時(shí)期消費(fèi)者荷包緊張，會(huì)去評(píng)價(jià)和考量，用有限的財(cái)力盡可能滿足性價(jià)比更高的產(chǎn)品。沒(méi)有留下任何印象的劣質(zhì)品牌，即使做了活動(dòng)，如果產(chǎn)品不夠，平時(shí)教育不夠，消費(fèi)者也不會(huì)主動(dòng)買(mǎi)單。
能在這個(gè)時(shí)候做低價(jià)且能夠有一定影響力的，不會(huì)是“劣幣”，而是水平相差不是很多的“良幣”。這個(gè)時(shí)候還能讓人心動(dòng)，是因?yàn)橛?ldquo;品牌溢價(jià)”，打折更帶來(lái)價(jià)值，劣幣沒(méi)有，良幣有。
沒(méi)能守住品牌價(jià)格的良幣，擠壓水平差不多的良幣，奪對(duì)方的路，換自己的生存。這是生死較量。
但是，品牌要做低價(jià)，渠道就同意嗎？
“這個(gè)時(shí)候的渠道，還有點(diǎn)兒欣然接受。”
山東一個(gè)代理商告訴木帛，“對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，你跟他說(shuō)再多也沒(méi)用，先還是考慮利潤(rùn)問(wèn)題，店員也是一樣，只要店員獎(jiǎng)勵(lì)高，問(wèn)題就解決了一大半。人之常情，她們身上背負(fù)著指標(biāo)壓力，以及憧憬著現(xiàn)金紅包的吸引力。”
“客戶現(xiàn)在比較難搞，又想要專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，又要求營(yíng)養(yǎng)食品低供貨價(jià)，這是比較頭疼的，”江蘇某代理商說(shuō)。
活下去，是當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)的主題，其他都可以放一放。
“郴州事件“雪上加霜。
這兩天，有渠道朋友告訴木帛，“郴州事件之后，有消費(fèi)者來(lái)門(mén)店里面退貨固體飲料。”
木帛繼續(xù)做調(diào)研，得到些自信的反饋是：影響不大、沒(méi)什么影響。
“母嬰店不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)店沒(méi)做好，所有店就會(huì)受影響。”火苗咨詢唐斌說(shuō)。同樣，營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)不會(huì)因?yàn)檫@一個(gè)事件，就釜底抽薪。
不過(guò)，這兩個(gè)截然不同的反應(yīng)背后體現(xiàn)的差別，就是平時(shí)的專(zhuān)業(yè)積淀——這是付出了真金白銀的市場(chǎng)教育換來(lái)的，而不是價(jià)格打出來(lái)的。
繼續(xù)做無(wú)底線的低價(jià)，未來(lái)“品牌溢價(jià)”會(huì)也來(lái)越?jīng)]有價(jià)值。不做低價(jià)，當(dāng)下又會(huì)很難受，眼看著市場(chǎng)被暫時(shí)擠壓。
何解？
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