“消費(fèi)者手里沒錢了，對于營養(yǎng)食品這種算不上剛需的產(chǎn)品，處在收縮的狀態(tài)。”前兩天，有位渠道朋友對木帛說，疫情之后營養(yǎng)食品出現(xiàn)了短暫的回落。
這一現(xiàn)象，在終端的直接體現(xiàn)就是打折、活動，品牌和渠道都展開了強(qiáng)勢的競賽，以“價格戰(zhàn)”為主的爭搶客流，還有的甚至把營養(yǎng)食品作為買奶粉的贈品禮物。
就像孕味媽咪購?fù)醮荷徳谥型辈ラg中所分享的，現(xiàn)在是奪路逃命的時候，各路踩踏、亂價現(xiàn)象很普遍，就看誰能堅守住。
遺憾的是，很多人沒有堅守住。
“我們想做的是，幫助渠道打造專業(yè)的團(tuán)隊，建立營養(yǎng)食品品類的專業(yè)度，但還是被低價打敗了，心痛。”某營養(yǎng)食品品牌A負(fù)責(zé)人告訴木帛。
原來，在這個門店里，除了A之外，還有另外一個品牌B，正在做低價促銷活動，B品牌在當(dāng)?shù)刈隽硕嗄辏M(fèi)者有一定的認(rèn)知，但其本身沒什么服務(wù)，給導(dǎo)購高額提成狂推，讓A這樣的品牌很難受。
“無底線活動”讓市場變得混亂，“良幣擠壓良幣”，讓品牌彼此和珍惜品牌的代理商，十分難受。
注意，這里是“良幣擠壓良幣”，為什么？
一般來說，市場上短線套利，無論做多大規(guī)模，如果不遵守高品質(zhì)、高要求，我們都稱之為“劣幣”品牌。在平時，靠著大力度活動、激勵導(dǎo)購高提成，快速回籠，迅速轉(zhuǎn)到下一場。這類品牌幾乎沒有品牌積淀。
現(xiàn)在這特殊時期消費(fèi)者荷包緊張，會去評價和考量，用有限的財力盡可能滿足性價比更高的產(chǎn)品。沒有留下任何印象的劣質(zhì)品牌，即使做了活動，如果產(chǎn)品不夠，平時教育不夠，消費(fèi)者也不會主動買單。
能在這個時候做低價且能夠有一定影響力的，不會是“劣幣”，而是水平相差不是很多的“良幣”。這個時候還能讓人心動，是因?yàn)橛?ldquo;品牌溢價”，打折更帶來價值，劣幣沒有，良幣有。
沒能守住品牌價格的良幣，擠壓水平差不多的良幣，奪對方的路，換自己的生存。這是生死較量。
但是，品牌要做低價，渠道就同意嗎？
“這個時候的渠道，還有點(diǎn)兒欣然接受。”
山東一個代理商告訴木帛，“對門店來說，你跟他說再多也沒用，先還是考慮利潤問題，店員也是一樣，只要店員獎勵高，問題就解決了一大半。人之常情，她們身上背負(fù)著指標(biāo)壓力，以及憧憬著現(xiàn)金紅包的吸引力。”
“客戶現(xiàn)在比較難搞，又想要專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，又要求營養(yǎng)食品低供貨價，這是比較頭疼的，”江蘇某代理商說。
活下去，是當(dāng)下這個市場的主題，其他都可以放一放。
“郴州事件“雪上加霜。
這兩天，有渠道朋友告訴木帛，“郴州事件之后，有消費(fèi)者來門店里面退貨固體飲料。”
木帛繼續(xù)做調(diào)研，得到些自信的反饋是：影響不大、沒什么影響。
“母嬰店不會因?yàn)橐粋€店沒做好，所有店就會受影響。”火苗咨詢唐斌說。同樣，營養(yǎng)食品行業(yè)不會因?yàn)檫@一個事件，就釜底抽薪。
不過，這兩個截然不同的反應(yīng)背后體現(xiàn)的差別，就是平時的專業(yè)積淀——這是付出了真金白銀的市場教育換來的，而不是價格打出來的。
繼續(xù)做無底線的低價，未來“品牌溢價”會也來越?jīng)]有價值。不做低價，當(dāng)下又會很難受，眼看著市場被暫時擠壓。
何解？
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