有機奶粉作為嬰配粉中增速飛快的一個品類，正處于高速發(fā)展的階段。在此趨勢下，行業(yè)迎來眾多入局者，不少品牌的有機奶粉也在向梯隊發(fā)起沖擊。
01、有機位置恐不保
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著國內(nèi)人民生活水平的逐年提升，特別是中產(chǎn)階層的不斷壯大，消費者對有機食品等高端產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)著快速的增長。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，有機奶粉的年平均增長率高達47%，預計2019年規(guī)模將達57.7億元。另有機構(gòu)預測，按照目前的發(fā)展節(jié)奏，2020年中國有機奶粉線下銷售額有望突破100億。有機奶粉市場顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
正在變難的奶粉生意讓企業(yè)不得不重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，而有機奶粉市場的迅猛發(fā)展使得有機奶粉一時間成為眾多奶粉企業(yè)的必爭之地。
《母嬰時代》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前通過配方注冊的有機奶粉已經(jīng)有21款。分別為合生元愛斯時光、紅星歐貝星、蒙牛瑞哺恩、Arla 寶貝與我、愛優(yōu)諾、愛尼可、飛鶴臻稚、惠氏啟賦蘊萃、雅培菁智、貝歐萊、悠藍、努卡致臻、康多蜜兒歐瑞兒、明一牧欄純、素嘉、澳優(yōu)淳璀、歐能多、金領(lǐng)冠塞納牧、龍王優(yōu)加恩、龍王菁博、君樂寶優(yōu)萃等。
資料顯示，雅培菁摯于2014年登陸中國市場，是國內(nèi)市場上較早一批做有機奶粉的品牌，并且自上市以來就一直穩(wěn)居有機奶粉行業(yè)的寶座。
而隨著飛鶴、澳優(yōu)、合生元、雅士利、阿拉和惠氏等品牌在內(nèi)的巨頭紛紛進入搶食有機奶粉蛋糕，各品牌有機奶粉的增速十分明顯。
特別是惠氏以及合生元，2018年的數(shù)據(jù)顯示，雅培菁智在中國市場繼續(xù)保持50%的市場份額，排在位。除雅培以外，惠氏啟賦、合生元集團Healthy Times有機奶粉的市場占有率也非常高，并且增長迅速。
按照這個發(fā)展勢頭，雅培有機奶粉的寶座有受到?jīng)_擊的風險。
02、沖擊梯隊
其實，有機奶粉市場雖然整體銷售增長較快，但是由于基數(shù)較小，市場規(guī)模增長并沒有那么快。并且有機奶粉的銷售主要集中在一二線等對有機理念認知比較高的地區(qū)。雖然現(xiàn)在低線市場對有機奶粉的認知也在逐漸增強，但是整體速度還比較慢。
由于進入較早且品牌較強，雅培菁智一直穩(wěn)居有機奶粉行業(yè)的寶座。但隨著市場的快速發(fā)展，不少品牌迎頭趕上，蓄力沖擊梯隊。
健合集團發(fā)布的財務數(shù)據(jù)顯示，2018年，Healthy Times幼兒配方奶粉產(chǎn)品的銷售額增長171.8%。2019年前三季度，Healthy Times繼續(xù)迎來增長，較去年同期上升24.8%。
據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月Healthy Times在線下渠道有機奶粉品類排名前三。
眾所周知，以有機奶粉作為差異化發(fā)展戰(zhàn)略之一的澳優(yōu)乳業(yè)，其有機奶粉的增長同樣表現(xiàn)強勁。2018年，荷蘭原罐原裝有機奶粉品牌悠藍及澳洲原罐原裝有機奶粉品牌淳璀的銷售額較2017年同比增長約87.9%，已經(jīng)成為澳優(yōu)牛奶粉業(yè)務的重要增長點。
據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)2019年半年報披露，在有機奶粉方面，澳優(yōu)上半年銷售收入1.953億元，較2018年同期增長達52.3%。憑借悠藍、淳璀在中國進口有機奶粉市場份額達16.7%，澳優(yōu)已進入進口有機奶粉前三。
而此前惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰在接受媒體采訪時曾透露，惠氏2017年7月進軍有機奶粉市場，截至 2018年5月，惠氏啟賦的有機奶粉在中國有機奶粉市場的占有率已經(jīng)達到30%。
可以看到，健合集團、澳優(yōu)、惠氏等品牌的有機奶粉增長迅速，而飛鶴、君樂寶、蒙牛、伊利等品牌也對有機奶粉市場虎視眈眈，對于這一市場，各個品牌無疑都是十分渴望的，在目前的形勢下，這些品牌考慮的肯定都是如何更進一步，如何沖到有機奶粉序列。
因此，現(xiàn)在市場總量還十分有限的情況下，隨著上述品牌有機奶粉的增長，其他品牌的市場份額勢必會受到?jīng)_擊甚至萎縮。
假以時日，中國市場上的有機奶粉市場可能要重新排位。
03、有機奶粉差異化趨勢初顯
需要指出的是，有機食品本就位于食品安全金字塔的頂端，有機奶粉也因此成為很多寶媽更放心的選擇。
但是對于有機，也有一些消費者抱有懷疑的態(tài)度， 并且有機奶粉的滲透率較低 ，這背后反映的是消費者對于有機奶粉的認知還處于較低的水平，這需要渠道、品牌多方協(xié)同進行消費者教育。
此外，由于市場上品牌較多，在整個有機市場蒸蒸日上之時，部分有機奶粉市場競爭同質(zhì)化情況較為顯著。
眾所周知，有機奶粉大的優(yōu)勢就是健康安全、自然的形象，但是對于有機奶粉來說，有機的資源非常重要，但是這類資源比較稀少，在有限的資源中再做差異化，這對部分有機奶粉品牌提出了較高的要求，導致很多產(chǎn)品長期表現(xiàn)平淡無奇，很難形成差異化競爭。
但是近兩年，這種情況稍有改觀。2019年上市的伊利金領(lǐng)冠有機塞納牧，在囊括了金領(lǐng)冠經(jīng)典的α+β創(chuàng)新蛋白組合外，還突破性地添加BID復合益生菌組合和GOS+FOS益生元黃金組合，并提出了原生有機的概念。據(jù)表述，原生有機有著更嚴苛的產(chǎn)品標準、更少的人工介入、更嚴格的管控體系。
近日悄悄上線品牌旗艦店的君樂寶有機奶粉優(yōu)萃是一款添加了部分小分子蛋白的有機奶粉，并且采用有機生牛乳一次制作成粉。
此外，合生元力推吸收，啟賦主打親和，而Neolac悠藍錨定專業(yè)有機，還有塞納牧的原生有機，貝拉米的澳洲奶源等等，為了爭奪有機奶粉市場，各大品牌先后亮出自身的賣點。
在《母嬰時代》記者看來，國內(nèi)有機奶粉市場的火熱勢頭已經(jīng)起來，但是只有那些特征明顯的產(chǎn)品才容易被消費者記住，才更容易從同質(zhì)化競爭的有機市場中突出重圍，形成自己的差異化優(yōu)勢。
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