繼不久前披露收購(gòu)呼倫貝爾昱嘉乳業(yè)股權(quán)后，今天貝因美再宣布牽手非醫(yī)療大健康綜合服務(wù)商易恒健康。這家公司去年11月登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為家上市的非醫(yī)療大健康企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍包括“健康食品、母嬰健康等品類(lèi)的線上線下全渠道零售、全域營(yíng)銷(xiāo)以及全球倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈服務(wù)等”。
雙方的合作先期主要集中在對(duì)貝因美產(chǎn)品的新零售和社群營(yíng)銷(xiāo)等方面。
今天，貝因美CEO包秀飛向小食代表示，此次新冠疫情給母嬰行業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā)，誰(shuí)能快把握住當(dāng)前消費(fèi)者習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)布局和生意模式的新變化，誰(shuí)就在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多籌碼。
“貝因美希望利用自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合易恒大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，在社群營(yíng)銷(xiāo)和新零售等方面尋求突破，貝因美還希望通過(guò)打造全方位數(shù)字化戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)在行業(yè)中趕超的目標(biāo)。”他說(shuō)。
下面，我們一起來(lái)看看詳情。
發(fā)力社群營(yíng)銷(xiāo)
據(jù)介紹，目前貝因美和易恒健康的合作模式主要為：后者將為貝因美睛彩葉黃素酯和全能優(yōu)加兒童成長(zhǎng)全營(yíng)養(yǎng)奶粉提供數(shù)字社群營(yíng)銷(xiāo)，以及貝因美特殊配方奶粉在全國(guó)指定10000家院線店提供營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
“未來(lái)我們展望在全品類(lèi)開(kāi)展深度合作，甚至開(kāi)發(fā)聯(lián)名定制化產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)對(duì)內(nèi)容+服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在各個(gè)渠道的滲透。”包秀飛表示。
包秀飛向小食代表示，今年年初爆發(fā)的新冠疫情一方面提升了人們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)食品的重視和健康意識(shí)，另一方面消費(fèi)者的行為習(xí)慣也有所改變，由此給奶粉行業(yè)帶來(lái)了新的啟發(fā)以及新的生意機(jī)會(huì)。
他說(shuō)，一個(gè)明顯的變化是，特殊時(shí)期經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的閉門(mén)居家生活，不少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣開(kāi)始從線下轉(zhuǎn)移到線上。然而但對(duì)于奶粉廠商而言，所面臨的改變卻不僅僅是將銷(xiāo)售場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)移到線上這么簡(jiǎn)單。
“過(guò)去我們廠商有很多和消費(fèi)者溝通的場(chǎng)景，但現(xiàn)在無(wú)法面對(duì)面溝通，開(kāi)拓新客戶就是一個(gè)挑戰(zhàn)。”包秀飛指出，和比較普遍的電商銷(xiāo)售方式相比，社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。廠商可以運(yùn)用社群建立消費(fèi)者的溝通和信任，利用微商、數(shù)字電商或者社群電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而易恒健康正是這方面的專(zhuān)家。
易恒健康創(chuàng)始人兼CEO王影則表示，該公司作為一家專(zhuān)注大健康的企業(yè)，看好未來(lái)包括奶粉在內(nèi)的母嬰營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)嫁接數(shù)字化戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。
“貝因美作為國(guó)內(nèi)老牌母嬰營(yíng)養(yǎng)食品公司，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等方面擁有自己的優(yōu)勢(shì)，我們希望通過(guò)合作發(fā)揮在大數(shù)據(jù)分析和處理方面的優(yōu)勢(shì)，共同新的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，尋找更廣闊的市場(chǎng)。”她說(shuō)。
資料顯示，易恒健康的業(yè)務(wù)主要包括品牌代理和跨境等零售服務(wù)、內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)和系統(tǒng)服務(wù)等。在母嬰健康類(lèi)別，該公司已和包括雀巢嘉寶、惠氏啟賦、恒天然安滿等多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌達(dá)成合作。其合作渠道覆蓋KA平臺(tái)供貨、阿里系分銷(xiāo)、社交電商和垂直電商等，為品牌提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及戰(zhàn)略數(shù)字化服務(wù)，幫助品牌高效獲取客戶，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)和盈利。
構(gòu)建數(shù)字化策略
“這次和易恒健康合作，也是我們構(gòu)建數(shù)字化策略的新動(dòng)作。”包秀飛向小食代表示，貝因美自從2018年提出打造新零售生意模式以來(lái)，在開(kāi)發(fā)更多功能性產(chǎn)品、線上線下結(jié)合的生意平臺(tái)、消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)賦能為核心的人貨場(chǎng)三個(gè)方面逐步布局。
據(jù)了解，今年1月17日貝因美公告披露已投資設(shè)立一家新合資公司，以母嬰MCN（Multi Channel Network，即“多渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)”）為切入點(diǎn)，自主發(fā)展母嬰達(dá)人孵化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等新的市場(chǎng)推廣方式。同時(shí)認(rèn)為這是順應(yīng)新零售發(fā)展的趨勢(shì)，積極擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的具體舉措。
在更早的去年12月，貝因美還和阿里云簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，提升數(shù)據(jù)技術(shù)。
包秀飛今天進(jìn)一步解釋稱(chēng)，在設(shè)立MCN公司后，貝因美不僅會(huì)用網(wǎng)紅直播帶貨銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且會(huì)和相關(guān)的頭部網(wǎng)紅進(jìn)行深度合作，利用MCN公司的股東實(shí)力和社會(huì)資源以直播、短視頻、微劇、IP等手段打造專(zhuān)業(yè)母嬰專(zhuān)家型網(wǎng)紅。
他還透露，下一步貝因美計(jì)劃成立更多數(shù)據(jù)和信息技術(shù)公司，以阿里云為平臺(tái)，以MCN公司來(lái)搭載貝因美所有直播項(xiàng)目。
此外，包秀飛又指出，通過(guò)和易恒健康合作打造在產(chǎn)業(yè)中的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，貝因美更看中的是易恒大數(shù)據(jù)庫(kù)背后3000萬(wàn)的母嬰消費(fèi)人群。通過(guò)對(duì)社群大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以將來(lái)自不同消費(fèi)者的需求標(biāo)簽化，還可以將同類(lèi)型消費(fèi)者組合成一個(gè)群體，廠商就可以更精準(zhǔn)地提供服務(wù)和產(chǎn)品。
“我們有能力開(kāi)發(fā)并滿足某一類(lèi)消費(fèi)需求，并通過(guò)易恒的社群營(yíng)銷(xiāo)，形成一個(gè)真正的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。”包秀飛說(shuō)。
看好母嬰健康前景
那么，去年年初曾預(yù)判奶粉行業(yè)“日子不好過(guò)”的包秀飛，現(xiàn)在又如何看待今年的行情呢？
“應(yīng)該說(shuō)母嬰行業(yè)在今年這場(chǎng)疫情的背景下，還是樂(lè)觀多于悲觀，大健康和母嬰行業(yè)都比預(yù)想中要好一些。”包秀飛表示。他指出，近段時(shí)間消費(fèi)者的健康意識(shí)都有所提升，普遍認(rèn)可通過(guò)營(yíng)養(yǎng)食品來(lái)提高日常免疫力和抵抗力，因此能感受到市場(chǎng)對(duì)功能性的產(chǎn)品的需求明顯增長(zhǎng)。
而對(duì)于貝因美自身而言，包秀飛表示目前仍然堅(jiān)定自己的策略，并形容正在按“四步曲”來(lái)推進(jìn)：2018年保牌，2019年續(xù)命，2020年發(fā)力，2021年期待輝煌。
王影認(rèn)為，如果把奶粉放在營(yíng)養(yǎng)食品乃至母嬰健康等更大的范疇來(lái)看，行業(yè)未來(lái)的機(jī)遇和前景相當(dāng)樂(lè)觀可觀。
“這次新冠疫情對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)帶來(lái)的改變，是在意識(shí)上從過(guò)去認(rèn)為有病就治，到現(xiàn)在認(rèn)同未病預(yù)防和日常健康管理。”她表示，從健康管理的層面來(lái)看，奶粉并非喝完了三個(gè)成長(zhǎng)階段之后就徹底告別消費(fèi)周期，后續(xù)還有更多針對(duì)細(xì)分營(yíng)養(yǎng)需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比方說(shuō)，孩子長(zhǎng)大以后可能會(huì)出現(xiàn)近視，或者挑食影響吸收等問(wèn)題，都可以通過(guò)提供營(yíng)養(yǎng)的手段來(lái)提前進(jìn)行干預(yù)和管理。
不過(guò)，她又認(rèn)為把握這些市場(chǎng)機(jī)遇的前提是廠商需要具備足夠的數(shù)據(jù)分析能力，需要掌握新數(shù)據(jù)、新通路、新的消費(fèi)者溝通和運(yùn)營(yíng)能力等，才能真正抓住市場(chǎng)機(jī)遇。“易恒健康作為戰(zhàn)略數(shù)字化的先行者，愿意將積累的戰(zhàn)略數(shù)字化能力賦能給更多合作伙伴。”
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