“疫情期間，家里的桶裝水喝完了，送水的不能進(jìn)小區(qū)，我就只能喝牛奶了，哎，要是我還沒滿18我現(xiàn)在喝這么多牛奶還能再長長我的身高，現(xiàn)在一天③罐牛奶喝的我，也不知道營養(yǎng)到哪里去了。”
這是疫情之下乳制品消費者的一個縮影。這次突如其來的疫情牽動著大家的心，除了對疫情持續(xù)的追蹤和關(guān)注外，當(dāng)大家逐步回到自己的工作崗位后，個問題，可能就是問天問地問自己，疫情對我的行業(yè)究竟有哪些影響？
除了宏觀層面的影響與趨勢外，筆者希望聚焦品類，為不同行業(yè)帶來手的消費者信息，形成疫情之下的系列洞察。期我們通過隨機訪談以及社交媒體上的聲音，了解消費者對乳品的認(rèn)知、消費、購買行為和偏好上的變化，以及對未來乳制品行為會有哪些影響。
“也不知道這疫情什么時候過去，天天吃維生素，喝牛奶增加抵抗力。跟自己懷孕了一樣，疫情過去了可以把狗接回來了。” 疫情的出現(xiàn)，使消費者對健康的重視大大地提升。調(diào)研顯示*，75%的消費者表示疫情爆發(fā)之后“更加關(guān)注身體健康”。其中，消費者對“免疫力”的關(guān)注度高，他們對運動健身、規(guī)律作息、營養(yǎng)搭配、喝牛奶等關(guān)注度也隨之提升。
數(shù)據(jù)來源：益普索《疫情期間日用品采購行為洞察》
01
意識的變化引起行為變化
意識的變化自然會引起行為的變化。當(dāng)消費者的健康意識和免疫意識大大提升后，他們對“健康、營養(yǎng)、有助加強免疫力的乳制品“關(guān)注也隨之提升。雖然春節(jié)期間基本不能串門拜年送禮，購買也沒那么方便，有時候甚至需要搶購，但是意識的變化依舊影響著消費者的消費行為和購買行為。
乳制品消費行為的變化
從不喝到喝
由于健康意識的提升，從前由于不好喝、怕長胖等原因不喝、少喝奶的消費者，為了更健康而開始變得多喝奶。
“以前因為擔(dān)心喝奶會長胖而很少喝奶，但現(xiàn)在出于對營養(yǎng)的關(guān)注，尤其是擔(dān)心自己抵抗力不夠，就覺得牛奶還是有必要每天都喝一點的，讓身體更健康。—— 婷婷”
營養(yǎng)又方便的早餐
從少喝到多喝
對于一直有喝奶習(xí)慣的消費者來說，很多人的奶制品飲用量和飲用場景比疫情前增加了很多。開始把牛奶當(dāng)水喝的消費者不在少數(shù)。
“現(xiàn)在我每天都是早餐牛奶配面包，下午用牛奶沖咖啡，晚上有時候渴了就拿牛奶當(dāng)水喝，比喝水有味道。—— Ivy”
打游戲的時候嘴巴也不能閑著
“關(guān)在家的第二十天，超級無敵想念麥當(dāng)勞，每天喝牛奶搭配奧利奧暫時的緩解了我對奶茶的想念。“
平時嗑慣了喜茶、星巴克的年輕人，居家隔離也不能封鎖他們充滿著奶茶和咖啡香氣的靈魂。既然出不了門，那就自己動手，豐衣足食。家庭咖啡館，DIY奶茶店等紛紛上線營業(yè)。除了滿足自己的口腹之欲，也分享給家人，牛奶的消耗量也隨之增加。而當(dāng)小資情調(diào)實足的小罐鮮奶消耗光之后，中老年奶粉也不被放過，混合著陳年普洱的香氣，獲得爸爸媽媽的喜笑顏開。奶茶再也不會被批評不健康，兩代人都心滿意足！
沒有鮮奶，只能拿爸媽的中老年奶粉暫時頂著
從喝到吃
隨著居家隔離時間的延長，以前在微博上看過的教學(xué)視頻開始有了靈魂。為了改善伙食，打發(fā)時間，大家紛紛做起來大廚。為了小餅干小蛋糕，一口氣買了大量牛奶、奶酪、芝士的不在少數(shù)。而黑暗料理也許會遲到，但從不會缺席。泡面加牛奶，麻辣燙加芝士等被譽為神仙吃法的食譜紛紛上線。從喝到吃，到吃吃喝喝，乳制品在疫情期間作為一個外援，調(diào)劑了以前口味普通的食材。
“疫情期間get了一個新吃法：辛拉面調(diào)料包+牛奶是麻辣燙的味道啊，大家快沖8 追劇新零食！確認(rèn)過口感 是楊國福麻辣燙的味道。”
從休閑飲料到乳制品的品類轉(zhuǎn)化
前線的醫(yī)生們想要喝一罐可樂解渴提神，在后方宅家戰(zhàn)斗的年輕人卻紛紛拋棄了肥宅快樂水，投入一樣好喝、但相對更健康的稀酸奶、乳飲料的懷抱。
“以前我每天都要喝兩三瓶可樂，但現(xiàn)在大家都很關(guān)注健康，我就改喝稀酸奶和養(yǎng)樂多，一樣好喝，跟飲料差不多，而且更健康。—— 卓卓”
以前擺滿飲料的冰箱里現(xiàn)在都是酸奶
乳品零食化，好吃更健康
長時間的宅家生活為零食的消耗帶來了更大推動力，如何平衡口感和健康是進(jìn)行選擇時的重要標(biāo)準(zhǔn)。好喝又營養(yǎng)的酸奶和乳飲料被很多消費者當(dāng)做零食用來打發(fā)時間、解除嘴巴寂寞。
“隔離到現(xiàn)在，我把家里原來準(zhǔn)備送禮的零食都嘗了一遍，實在太無聊了。有時候我也會喝點香蕉奶，消解消解嘴巴的寂寞，而且是奶，健康！—— 菲力”
“奶酪相對健康，好吃又有營養(yǎng)，而且量小，能占著嘴又不太有飽腹感從而耽誤吃飯，適合給孩子當(dāng)零食。—— 巧巧媽媽”
好吃又營養(yǎng)的兒童奶酪
乳制品購買行為的變化
更青睞大規(guī)格
疫情期間，由于缺貨、小區(qū)封閉式管理、外賣暫停等原因，給消費者的日常生活用品購買帶來了非常大的不便。出于“囤糧”心理，加上購買不方便，整箱購買、選擇大規(guī)格家庭裝的消費者變多。
“媽媽我們家是三四天才出門一趟，一次買好幾天的量。而且現(xiàn)在全家人都喝奶，消耗量比以前多了很多，需要買多點。—— 阿維”
大規(guī)格的家庭裝更受青睞
要囤糧，常溫更受歡迎
居家隔離加上購買不方便，很多消費者需要買多一些乳制品囤在家里以減少購買頻率。這時，常溫牛奶和常溫酸奶保質(zhì)期更長、儲存更方便的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。
“因為低溫奶受到儲存以及保質(zhì)期限制，購買也不方便，只有大超市才有，也經(jīng)常缺貨。而常溫奶保質(zhì)期夠長，可以多買一些囤著。更重要的是，常溫奶可以騰出冰箱的空間放肉和菜。—— Jason”
堆滿墻角的常溫乳品
而之前普遍認(rèn)為保質(zhì)期越短越好、更短保質(zhì)期才更新鮮的消費者，在疫情期間，對較長保質(zhì)期的接受度變高了。調(diào)研顯示*，近50%的消費者比疫情前更關(guān)注保質(zhì)期，較長保質(zhì)期的產(chǎn)品受到更多青睞。
“現(xiàn)在一周去一次超市采購物資，如果買保質(zhì)期只有7天的小房子（鮮奶），很容易會過期，這款君樂寶的牛奶保質(zhì)期有21天，比較適合囤貨用。—— 莫莫”
疫情期間，較長的保質(zhì)期更適合囤貨
品牌選擇范圍被動擴大
疫情期間，線上線下都出現(xiàn)不同程度的產(chǎn)品缺貨，很多消費者買不到他們常喝的乳制品，他們不得不擴大品牌選擇范圍，將一些知名度相對較低的品牌納入考慮范圍。
“永輝里其他（奶）都賣空了，看到一個菊樂的，雖然平時不怎么喝它，但我知道它是成都一個老牌子，（品質(zhì)）也是可以的。而且也沒有其他選擇了，看到還有奶賣就趕緊搶了。—— 阿鵬。”
02
未來趨勢
疫情過后，哪些意識或行為可能被延續(xù)呢？
多喝奶的意識會被加強
本次疫情導(dǎo)致的消費者健康意識提升，對乳制品消費觀念也產(chǎn)生了影響，會進(jìn)一步加深“多喝奶對身體好”的消費者認(rèn)知。而在疫情期間養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣也會持續(xù)影響消費者一段較長的時間。
對腸道健康更重視
專家指出“腸道大約7-9米長，展開后腸道黏膜的面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于體表皮膚的面積，而70%的免疫細(xì)胞就存在于腸道黏膜內(nèi)，因此腸道健康，免疫力就強”。本次疫情引起的消費者對免疫力的重視提升，將會使更多消費者意識到腸道健康的重要性。調(diào)研顯示*，52%的消費者表示會尋找能增強體質(zhì)/免疫力的食品飲料，這將推動含有益生菌、乳酸菌的乳制品受到更多關(guān)注。
把乳制品當(dāng)作零食
在不少消費者心目中，乳制品的角色變得多元 —— 乳制品可以是日常喝的營養(yǎng)食品、DIY美食奶茶的必需品、也可以是美味又健康的小零食。如何使乳制品變得更休閑、更像零食以搶奪豐厚的零食市場蛋糕，將會是眾多乳制品品牌需要思考的問題之一。
會多少囤點，以備不時之需
疫情期間，斷舍離風(fēng)潮暫歇，大部分消費者都有意識地在家里囤米囤菜。疫情過后，消費者這種“焦慮性囤貨”的行為會否延續(xù)？就像經(jīng)歷過三年自然災(zāi)害的老一輩那樣喜歡在家里囤點生活必需品，例如每天都要喝的牛奶和酸奶？
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