隨著二胎政策的放開、消費升級，母嬰行業(yè)正處于一個迅速發(fā)展的階段。作為僅次于美國的全球第二大母嬰童產(chǎn)品消費大國，2020年，中國母嬰市場規(guī)模預計將超過4萬億。
線上母嬰市場的近三年持續(xù)增長
近三年來，中國母嬰市場持續(xù)增長，其直接動力來源于消費者人數(shù)的增長。自2016年“全面二孩”政策實施以來，中國新生兒歷經(jīng)兩年快速增長之后有所回落，截止到2019年3月，中國0-6歲兒童規(guī)模接近1億。
消費者構成的變化：85、90、95后成消費主力
隨著85、90、95后的年輕一代進入婚育高峰期，已然成為現(xiàn)在母嬰產(chǎn)品的消費主力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，中國0-6歲兒童家長月活用戶數(shù)量已經(jīng)接近2.7億，這部分人去線上消費能力、消費意愿顯著顯著高于整體網(wǎng)民，從日常消費占比上看：食物、服飾、教育位列前三，分別是食物19.3%、服飾13.2%、教育12.9%，這三部分顯著高過了住房、出行、娛樂。
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，這一代人相比于上一代網(wǎng)購已成為普遍現(xiàn)象，這對母嬰電商是一大利好。同時，隨著時代的發(fā)展，女性也越來越獨立，在面對職場發(fā)展和追求個人夢想的同時，女性還要肩負著來自家庭和生育計劃的壓力，時間的分配利用對于她們來說就顯得尤為重要。 作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時代的產(chǎn)物，移動設備和網(wǎng)絡的蓬勃發(fā)展，讓線上購物擁有了無可比擬的靈活性和便利性，深受高節(jié)奏生活下年輕女性的喜愛。同時，購物便利、比價便利等特點，也是年輕女性傾向于線上購物的主要原因之一。
母嬰電商線上的增速高于超過行業(yè)全渠道增速
從母嬰電商的發(fā)展來看，自2012年起，市場布局初步格局開始形成，2015年之后進入到高速發(fā)展期。得益于全國跨境電商政策的實施，更多的境外產(chǎn)品進入到國內(nèi)，尤其是奶粉等母嬰食品類，成為風尚，變成剛需。
中國母嬰電商發(fā)展史
2017~2019年，母嬰市場規(guī)模的增速略有放緩，全渠道增速11%。而且線上增速卻達到了24%，成為拉動母嬰市場增長的重要渠道。
新流量體及垂直類社群成為流量之痛良藥
中國電商的發(fā)展迭代之快，世界矚目。人貨場的快速變化，中國的流量市場發(fā)生著新的變化。我們知道新零售流量風口包括很多，先頭部穩(wěn)定流量渠道，像天貓、蜜芽等，還出現(xiàn)了社交電商渠道、社群類、直播電商等等新型渠道。線上線下融合的方式，也成為趨勢。營銷需要更清晰的渠道矩陣，選擇合適的渠道。
傳統(tǒng)電商面對著流量碎片化，獲客成本顯著增加等挑戰(zhàn)日益嚴峻，發(fā)展逐漸陷入瓶頸。此時，垂直電商與母嬰社區(qū)成為線上渠道發(fā)展的新突破口。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國母嬰垂直電商市場規(guī)模日益擴大，已經(jīng)占據(jù)了母嬰線上市場19%的市場份額。
新流量體及垂直社區(qū)的發(fā)展，得益于新媽媽人群的特點。 新媽媽群體 在較為寬松及呵護的環(huán)境下成長，對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度高，對于母嬰平臺的使用習慣和需求相比70、80后都產(chǎn)生了變化。 線下母嬰資訊及只是獲取渠道窄，需要從網(wǎng)絡獲取相關信息。 缺乏母嬰相關知識，需要專業(yè)孕育工具或指導。 網(wǎng)絡環(huán)境成長，溝通、交流習慣線上化，且大部分用戶從獨生家庭成長，線下可交流對象少。
垂直類的社區(qū)運營匯聚成為新的流量體，通過相關知識分享來打造內(nèi)容矩陣，為媽媽們提供更多利于廣泛傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升用戶的黏性和轉化。電商體系發(fā)展成熟，移動支付普及，用戶習慣線上消費。綜合資訊、工具、電商、論壇的綜合母嬰平臺更為迎合新母嬰用戶的需求，成為母嬰平臺發(fā)展主要方向。
除了內(nèi)容輸出外，在針對不同商品的消費構成上可以進行流量體內(nèi)用戶進行的數(shù)據(jù)模型分析，將能更好的促進營銷升級。例如，在母嬰電商購買品類中，童裝童鞋是大的品類分布，占據(jù)總市場31.3%的份額。童裝童鞋、尿褲濕巾和奶粉輔食為幼兒必備的快消品，一直是嬰童家庭購買率較高的商品，而耐用品童車童床，則由于購買頻率較低，僅僅占據(jù)市場的3%左右。
母嬰營銷中的“品”與“效”逐漸融合相互滲透
“品效合一”的營銷概念，不是一個新詞，它表達的是什么呢?
艾瑞咨詢品效合一示意圖
在母嬰的營銷中，因為人群的屬性，天然有著品效逐漸融合，相互滲透的土壤。
母嬰用戶在不同的孕育周期對于產(chǎn)品和服務存在不同需求,而新一代母嬰人群處于節(jié)奏加快的生活環(huán)境下,對于能提供一站式服務的母嬰平臺需求更高。而越來越多的母嬰平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)，促進消費多元，品類拓展，產(chǎn)品細分，跨界融合等方面，讓平臺的黏度與“種草”能力不斷增強。營銷的目標用戶不僅局限于在寶寶身上，對于媽媽自身的消費潛力的挖掘也在平臺運營范疇內(nèi)。
搶占未婚未育市場用戶心智成為
營銷升級發(fā)力點
母嬰用戶的周期性特點不可改變,母嬰平臺需要延展產(chǎn)品和服務對于用戶使用周期的覆蓋,即延展消費多元，品類擴展等,不斷拓展平臺生態(tài)?？傮w而言,生態(tài)化發(fā)展的綜合母嬰平臺在未來市場競爭中優(yōu)勢將不斷加強。而母嬰用戶群體的周期性特征，對于未來目標客戶的培育顯得極其重要。這是保證平臺用戶的不斷更新?lián)Q代，維持主要核心競爭力的關鍵。對于暫時未婚未育的用戶心智的搶占將會成為未來營銷升級重要發(fā)力點及品牌塑造長期需要做的事情。
下沉市場仍是增量市場良藥
增量市場指的是可能會被激發(fā)的潛在的市場份額，而無疑，在拼多多、云集等平臺下沉市場掘金，挖掘出的無限潛力來看，下沉市場仍是增量市場的良藥，對于細分到母嬰行業(yè)來說，同樣適合。
“小鎮(zhèn)青年”與“下沉市場”是2019年的消費關鍵詞。2019年前11個月，鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長9.0%，實現(xiàn)5.42萬億元，增速比城鎮(zhèn)高1.1%。Mob研究院發(fā)布的《2019“下沉市場”圖鑒》報告顯示，下沉市場用戶規(guī)模 6.7 億，占據(jù)一半以上的市場規(guī)模；下沉市場用戶日均使用時長為5小時，成為流量增長之源；社交電商的興起，重構了流量來源和運營轉化方式。下沉市場成為我國人口基數(shù)大、面積大、潛力大的市場。
總的來說，母嬰市場依然龐大，增長穩(wěn)定，未來的可期，但仍需要跟緊趨勢變化，適應新的流量發(fā)展走勢。
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