零食市場(chǎng)近來(lái)可謂風(fēng)起云涌。
一方面，良品鋪?zhàn)映晒ι鲜?；另一方面，好想你宣布出售?015年收購(gòu)的百草味，表示將加碼紅棗主業(yè)。
近年來(lái)零食行業(yè)“3+2”巨頭紛紛將目光聚焦到資本市場(chǎng)，先后邁出上市步伐，終隨著良品鋪?zhàn)拥某晒ι鲜?，五大品牌終于齊聚資本市場(chǎng)。只是資本市場(chǎng)這條路并不好走，有人上市后業(yè)績(jī)下滑，也有人不得不出售資產(chǎn)。
那么在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，于資本市場(chǎng)上站上同一水平線的零食品牌們，究竟誰(shuí)能一站到底，這成為繼上市話題后，這個(gè)行業(yè)未來(lái)的主要議題。在不可知的未來(lái)里，些許答案早在過(guò)去、當(dāng)下已寫(xiě)就。
01
齊聚資本市場(chǎng)
2月24日，良品鋪?zhàn)诱降顷懮辖凰?，此時(shí)距離它次遞交招股書(shū)，已有約一年半的時(shí)間。
在前方等待它的，是早就上市的三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份、好想你（百草味），這四家品牌與良品鋪?zhàn)右坏溃侵袊?guó)零食市場(chǎng)里被屢屢提及的“3+2”組合。
近十年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和居民消費(fèi)水平的提高，中國(guó)零食市場(chǎng)快速發(fā)展。2010年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)的規(guī)模為4014億元，此后進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期，5年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.9%，并在2015年零售額突破7000億大關(guān)，達(dá)7355億元。
當(dāng)然，借著電商線上渠道快速拓寬的東風(fēng)，零食行業(yè)出現(xiàn)了一些電商品牌，同時(shí)，傳統(tǒng)零食品牌也在尋求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。當(dāng)是時(shí)，多年以棗為業(yè)的好想你9.6億元收購(gòu)百草味，成為零食行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)品牌聯(lián)姻的案例，同時(shí)也打響了零食行業(yè)奔赴資本市場(chǎng)的槍——借助好想你，百草味實(shí)現(xiàn)彎道上市。
此后，其他零食品牌也不甘示弱，爭(zhēng)先恐后地拋出自己的上市計(jì)劃，并在五年的時(shí)間內(nèi)先后上市：2016年，專(zhuān)注線下的來(lái)伊份在上交所上市；2017年，百年老店鹽津鋪?zhàn)颖缓藴?zhǔn)A股主板發(fā)行；2019年，三只松鼠登陸創(chuàng)業(yè)板；2020年，良品鋪?zhàn)诱缴鲜小?/p>
對(duì)于處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的零食品牌來(lái)說(shuō)，奔赴資本市場(chǎng)，成為它們進(jìn)一步做大并從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的先決條件。
天貓大食品發(fā)布的2020年休閑食品的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，2020年，整個(gè)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到3萬(wàn)億元。其中，雖然整個(gè)行業(yè)朝著品牌化邁進(jìn)，但整體市場(chǎng)仍然較為分散，同時(shí)由于產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題的出現(xiàn)，各零食品牌均在尋求向上升級(jí)與突破。
“零食市場(chǎng)很大，市場(chǎng)上還沒(méi)有的領(lǐng)軍品牌，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。”有業(yè)內(nèi)人士感慨道。因此，擺在各零食品牌面前的一個(gè)問(wèn)題是，如何大化地利用這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身的更快發(fā)展。終，上市成為各零食品牌尋求突破的一條快捷路徑。
如今，隨著幾大零食品牌齊聚資本市場(chǎng)，尤其是隨著有潛力角逐”龍頭“地位的良品鋪?zhàn)诱降顷戀Y本市場(chǎng)，讓原本就陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的零食品牌們未來(lái)將以此為起點(diǎn)，開(kāi)始新一輪的角逐。在資本助力下，與此前相比，這一輪的角逐注定將更激烈，也更慘烈。
02
“數(shù)據(jù)”背后的秘密
在休閑零食行業(yè)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味可謂“三雄”，鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份緊隨其后。
2019年，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、好想你均發(fā)布了年度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，再結(jié)合良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)預(yù)期，可以發(fā)現(xiàn)，從凈利潤(rùn)來(lái)看，零食行業(yè)排序是良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、好想你、鹽津鋪?zhàn)印?/p>
當(dāng)然，在各品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素中，渠道可謂是主要因素。以2月23日晚上宣布出售百草味給百事飲料的好想你為例。
業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2019年好想你實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入59.61億元，同比增長(zhǎng)20.44%；凈利潤(rùn)1.93億元，同比增長(zhǎng)48.66%。“營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)，主要系公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精準(zhǔn)投放，電商渠道增速明顯”，好想你在業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中寫(xiě)道。
公告顯示，2018年底，百草味營(yíng)業(yè)收入39.00億元，電商渠道銷(xiāo)售收入37.14億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為95.22%。2019年，百草味營(yíng)業(yè)收入50.23億元，電商銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入48.04億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為95.64%。
當(dāng)然，在產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道一體化背景下，產(chǎn)品升級(jí)以及線上線下的渠道一體化，早已成為當(dāng)前零食行業(yè)的主旋律，也成為各品牌的主要發(fā)力點(diǎn)之一。
鹽津鋪?zhàn)釉跇I(yè)績(jī)預(yù)告中寫(xiě)道：“公司于2017年2月8日上市后，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型優(yōu)化調(diào)整并不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，新的產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、區(qū)域拓展戰(zhàn)略等已見(jiàn)成效，休閑烘焙第二曲線收入達(dá)到預(yù)期，營(yíng)業(yè)收入呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”
同鹽津鋪?zhàn)右粯悠鹱跃€下的良品鋪?zhàn)?，近年?lái)也在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、渠道變革。招股書(shū)顯示，在其全渠道戰(zhàn)略下，2019年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上、線下收入占比45.2%、54.8%，近年來(lái)線上占比逐年提升。
隨著零食市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各原本出發(fā)點(diǎn)不同的品牌，逐漸同化，比如渠道上的線上線下一體化，比如相似的供應(yīng)鏈合作機(jī)制。當(dāng)然，在這些共同點(diǎn)的背后，各品牌間也有著不同——這些不同正是各品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求下一步發(fā)展的基礎(chǔ)。
03
誰(shuí)能一站到底？
國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)已經(jīng)走向消費(fèi)升級(jí)，多渠道，以及品質(zhì)至上之路，而這一過(guò)程其實(shí)孕育著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)升級(jí)前景。
《休閑零食新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著零食產(chǎn)業(yè)的不斷革新以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平持續(xù)提升，消費(fèi)者對(duì)于零食的要求也不斷升級(jí)，為零食賦予了更多的新含義和新角色，休閑零食市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出新趨勢(shì)，比如玩趣零食（盲盒）、有機(jī)低糖產(chǎn)品，比如原產(chǎn)地直供的農(nóng)貨產(chǎn)品……
這一趨勢(shì)決定著零食品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，比如來(lái)伊份率先在堅(jiān)果品類(lèi)中引入“盲盒”概念，三只松鼠推出與王者榮耀的聯(lián)名產(chǎn)品等。
當(dāng)然，除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新外，為了品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，高端化也成為零食品牌的升級(jí)選擇，比如良品鋪?zhàn)印?/p>
2019年1月，良品鋪?zhàn)诱叫紝?ldquo;高端零食”作為品牌戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略，從而在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面做出升級(jí)，實(shí)現(xiàn)差異化。
隨之，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)得到了提升。數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)，良品鋪?zhàn)与m然營(yíng)收54.24億元，較營(yíng)收第二梯隊(duì)有約10億元的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在凈利潤(rùn)上卻不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至低于同行業(yè)上市公司的平均水平。然而到了2019年，良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為3.34~3.66億元，為當(dāng)前行業(yè)高。
隨著零食品牌們?cè)诩娂姷顷戀Y本市場(chǎng)后進(jìn)入下一階段的比拼，而無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新也好，品牌高端化也好，各大品牌們正在加緊爭(zhēng)奪未來(lái)。當(dāng)然，假如將零食品牌的品牌升級(jí)進(jìn)程與資本市場(chǎng)登陸進(jìn)程同步起來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)，這幾大品牌都有著自己的節(jié)奏。
比如，鹽津鋪?zhàn)右呀柚Y本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，正在進(jìn)入升級(jí)后的業(yè)績(jī)溢出階段；良品鋪?zhàn)觿t在登陸資本市場(chǎng)前就已開(kāi)始自己的品牌升級(jí)計(jì)劃，并且將IPO募資作為了自身品牌升級(jí)的一部分。
資料顯示，良品鋪?zhàn)釉谄放粕?jí)的同時(shí)也在注意費(fèi)用管控，終使得2019年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)大增40.02%~53.43%，“凈利潤(rùn)大幅提升主要系毛利率提升及管理費(fèi)用率下滑”。
當(dāng)然，也有的品牌在借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的同時(shí)，仍處于品牌升級(jí)的前期投入階段。比如去年上市的三只松鼠，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，“產(chǎn)品升級(jí)、加強(qiáng)市場(chǎng)推廣以及全渠道并進(jìn)等策略”，導(dǎo)致三只松鼠費(fèi)用有所上升，使得其利潤(rùn)增速在幾大品牌中低，僅為8%~24%。
04
結(jié)語(yǔ)
處在不同轉(zhuǎn)型階段的零食品牌們，如今都來(lái)到了資本市場(chǎng)這一練兵場(chǎng)上。產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道、高端化，已成為練兵場(chǎng)上所有人都知曉的秘訣，不同的是，有人正在努力學(xué)習(xí)，有人已初有成果。
當(dāng)然，在這個(gè)更為殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，學(xué)習(xí)時(shí)間并不多。而能夠站到后的，顯然是能夠平衡好營(yíng)收、利潤(rùn)、費(fèi)用的先行者。
從這個(gè)維度來(lái)看，后上市的良品鋪?zhàn)幽芊褡叩酶h(yuǎn)？還有待它交出一份滿意的答卷。
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