“根據(jù)真實故事改編”，我們對這八個字并不陌生。尤其是看電影時，經(jīng)常會在片頭或者片尾看到類似“本故事根據(jù)xx事件改編”的字幕。
不過近幾年，“根據(jù)真實故事改編”越來越頻繁地出現(xiàn)在了品牌廣告片中。
中國銀聯(lián)的《大唐漠北的后一次轉(zhuǎn)賬》，根據(jù)唐朝的真實歷史故事改編；蘋果2020年的品牌大片《女兒》，取材于“武漢單身媽媽帶著3歲女兒開的士”的真實故事；支付寶15周年廣告片《奇點》，直接把筆訂單交易的過程拍了出來。
當(dāng)廣告片越來越追求真實，這似乎與我們認識中的“廣告需要創(chuàng)意”相悖。但不能否認，這些“根據(jù)真實故事改編”的廣告片，通常能產(chǎn)生神奇的傳播效應(yīng)。
那么，“根據(jù)真實故事改編”的廣告片背后，又藏著怎樣的傳播思路呢？
一、在藝術(shù)和現(xiàn)實的悖論中，廣告需要“真實”加持
通常，我們看到好廣告，都會忍不住贊嘆一句：這廣告太有創(chuàng)意了。
廣告需要創(chuàng)意，這是不爭的事實。但什么是創(chuàng)意？
在《現(xiàn)代漢語詞典》中，創(chuàng)意是指“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”。優(yōu)秀的創(chuàng)意，往往建立在對現(xiàn)實生活進行藝術(shù)加工的基礎(chǔ)上，用夸張或者“超真實”的表現(xiàn)形式，對消費者產(chǎn)生感官刺激。
但這種“超真實”的創(chuàng)意，卻與廣告法中的“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法”“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”的規(guī)定存在悖論。所以我們經(jīng)?？吹剑瑥V告片中會出現(xiàn)“廣告創(chuàng)意，請勿模仿”等字樣，讓消費者分清廣告和現(xiàn)實之間是有差別的。
但由于知識溝的存在，再加上消費者對廣告的挑剔眼光，缺少包容性，所以，廣告創(chuàng)意依然避免不了被指責(zé)“太假了”“這廣告騙人”的吐槽，甚至還會被指虛假宣傳。
比如曾被詬病的椰樹椰汁的廣告詞“從小喝到大”和娃哈哈AD鈣奶的瓶身文案“從A變成D”，其實都是認知上的歧義。但一旦觸及消費者的接受底線，這樣的廣告就存在違規(guī)的風(fēng)險。
但是，當(dāng)廣告“取材自真實故事”，就有了打消消費者顧慮的護身符。就拿蘋果近三年的三支新年廣告片《三分鐘》《一個桶》《女兒》來說，好評如潮的是取材于現(xiàn)實故事、有人物原型的《三分鐘》《女兒》，而被吐槽“尷尬”“生硬”“出戲”的《一個桶》，則是一個原創(chuàng)故事。
當(dāng)消費者越來越渴望在廣告中尋求“真實”，廣告不妨就把真實直接糅合進廣告創(chuàng)意中，取得消費者的信任。
二、情感營銷的興起，讓現(xiàn)實故事成為靈感源泉
如果看過所有“根據(jù)真實故事改編”的廣告片，你會發(fā)現(xiàn)它們有一個共同點，就是從情感層面打動消費者的廣告占大多數(shù)。
真實只是手段，對消費者情感的觸動才是目的。這與近年來品牌紛紛轉(zhuǎn)型情感營銷不無關(guān)系。
在消費升級的大環(huán)境下，消費者對品牌的功能需求逐漸降低，更希望從品牌獲得價值上的認同，情感上的共鳴。所以，那些從情感層面出發(fā)、動人的、催淚的廣告片，就愈發(fā)受到品牌的青睞。
李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。
實踐證明，能夠讓品牌和消費者達成精神世界的、心與心對話的情感營銷，成為品牌提升產(chǎn)品購買率，實現(xiàn)用戶長久留存的“萬金油”。
情感營銷的重點，就是講故事。講一個感人的故事，并將品牌想要表達的價值理念、情感主張注入到故事內(nèi)核中，在打動用戶的同時，也將品牌內(nèi)涵打入用戶的心智。
但好故事并不是張口就來，也不是頭腦風(fēng)暴就可以編出來的。所以，現(xiàn)實生活中發(fā)生的那些值得銘記的感人故事，就成為了品牌情感營銷的靈感創(chuàng)意庫。
而泰國那些取材于真實故事、催人淚下的廣告片，也讓我們感受到了現(xiàn)實生活故事對大眾情感的震撼力量。
當(dāng)國內(nèi)的品牌方將創(chuàng)意靈感伸向現(xiàn)實生活，則表現(xiàn)出了相當(dāng)克制和創(chuàng)造性的一面。煽情從不刻意，催淚也不夸張，而是從一種更加細膩、多元化的情感觸角出發(fā)，實現(xiàn)對用戶的內(nèi)心打動，彰顯品牌的價值和溫度。
比如2019年招聯(lián)金融聚焦小鎮(zhèn)青年的廣告片《上臺》，通過對九連真人一路成名的真實故事進行改編，用《莫欺少年窮》的音樂效能＋九連真人的明星效應(yīng)＋品牌的內(nèi)在視角，實現(xiàn)了品牌與小鎮(zhèn)青年圈層的情感對話，并有效傳達了品牌訴求點。
藝術(shù)源于生活，高于生活。當(dāng)品牌的態(tài)度融入真實故事，和真實故事的閃光點相輔相成，更能與用戶達成情感共振。
三、當(dāng)用戶走向臺前，品牌溫度向底層延伸
近年來，在社交媒體的推動下，草根群體、網(wǎng)絡(luò)紅人等在大眾傳播中掌握了一定的話語權(quán)，這也在某種程度上改變著品牌和用戶的對話方式，品牌營銷的主角開始向用戶傾斜，以用戶為主導(dǎo)。
在品牌營銷中，我們越來越能看到平凡人的面孔，他們講述自己的故事，表達自己的態(tài)度，同時也在為品牌本身背書，傳達著品牌的價值理念。
當(dāng)明星光環(huán)在品牌傳播中越來越趨向粉絲群體，普通用戶的真實體驗成為品牌與大眾用戶溝通的有力武器。這種能讓用戶產(chǎn)生代入感的營銷策略，更容易消解消費者因廣告屬性而產(chǎn)生的排斥心理，用同理心去理解品牌、對話品牌。
同時，彰顯公益價值、傳達品牌溫暖也是品牌挖掘真實故事的內(nèi)在意義。
就拿中國銀聯(lián)的「詩歌POS機」美詩歌公益活動，通過搭建山區(qū)孩子的詩歌與大都市人的對話橋梁，讓山區(qū)貧困孩子得到了更多的關(guān)注和關(guān)愛。
當(dāng)那些不被關(guān)注的平凡人物，那些需要被幫助的弱勢群體，在品牌對他們故事的挖掘下，被更多人去了解，并更好地獲得幫助，實現(xiàn)人生價值，這樣的品牌關(guān)懷，對消費者來說更有能量和厚度。
四、從傳播效果來看，真實故事更具話題性和感染力
從更現(xiàn)實的角度來說，當(dāng)品牌的廣告片取材自真實故事，這對于品牌傳播的話題性以及品牌理念的廣度和深度，都具有加持作用。
這一點我們可以從電影營銷中得到印證。2014年，陳可辛拍攝的“打拐題材”電影《親愛的》，至今仍經(jīng)常被人提及。媒體對電影中韓德忠的原型人物孫海洋的持續(xù)報道和關(guān)注，也體現(xiàn)了《親愛的》深遠的影響力。
2019年國慶檔，電影《中國機長》上映期間的營銷宣傳，機組原型人物劉長健等人的故事更成為電影宣傳的秘密武器，時刻吸引著大眾的眼球和注意力。
一個真實的故事，在受眾對真相的探索精神和好奇心下，會衍生出更多內(nèi)在價值和社會議題，這對于品牌營銷來說，更是事半功倍。
比如取材自唐朝真實歷史故事的《大唐漠北的后一次轉(zhuǎn)賬》，中國銀聯(lián)將“雖遠必達 分文不差”的品牌訴求放在宏大的歷史背景中，不僅故事催人淚下，更將「國字頭」的品牌占位和壯闊豪邁的品牌氣質(zhì)體現(xiàn)得。
再比如蘋果的廣告片《女兒》，則體現(xiàn)出品牌對單親媽媽、女性群體的關(guān)注視角，使得廣告片在傳播中具備了令人信服的人情味。
對真實故事的改編和傳播，會讓品牌理念的傳達更具穿透力和感染力。
五、不是所有故事都值得改編，真實的背后要注意什么？
當(dāng)然，我們需要知道，在生活中，人們并不會對所有故事都感興趣，所以品牌要將真實故事和品牌理念進行恰如其分的融合，也是要經(jīng)過篩選和取舍的。
1. 故事改編要契合品牌調(diào)性
一支廣告片，是陽春白雪，還是下里巴人，這是基本的基調(diào)。它取決于品牌自身的調(diào)性是奢華高端還是通俗大眾，廣告片所投放的市場人群是社會上層還是下沉群體。
奢侈品的廣告片講述社會底層的故事，會掉逼格。大眾消費品只關(guān)注企業(yè)老板的使用體驗，曲高和寡也會失了“民心”。
2. 規(guī)避敏感議題
在社會議題中，總有一些不可觸碰的敏感人群和故事，是品牌營銷的禁區(qū)。比如有爭議點的人物、處于灰色地帶的議題。
品牌要為LGBT發(fā)聲，則要做好被更多人抵制的預(yù)案；前一段時間在奧斯卡被禁播的產(chǎn)后用品品牌廣告，告訴我們品牌的廣告創(chuàng)意并非無所顧忌，必須考慮到用戶的接受底線。
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3. 把故事講清楚是關(guān)鍵
品牌廣告片往往只有十幾分鐘，要在十幾分鐘內(nèi)做到把故事講明白、把品牌立意表達清楚、讓消費者有所觸動，其實并不容易。更何況，如果根據(jù)真實故事改編，還有真實故事的原型、脈絡(luò)牽制創(chuàng)意的發(fā)散。
但有更多的成功案例告訴我們，當(dāng)品牌能夠從真實故事中汲取養(yǎng)分，然后融入到品牌的內(nèi)涵和價值傳達中，品牌和消費者之間，將會建立起一座真誠、用心溝通的情感橋梁。
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