先從兩張圖表講起。
張，是中國(guó)從1950年開(kāi)始到2019年，出生人口的變化圖。同時(shí)還包括了2020年到2050年的出生人口預(yù)測(cè)。2016年開(kāi)放了二胎政策，人口增長(zhǎng)立竿見(jiàn)影。但是，好景不長(zhǎng)，2017年之后，出生人口連續(xù)下跌，2019年全年的出生人口只有1465萬(wàn)。
人口暴跌，門店的舊會(huì)員已去，新會(huì)員沒(méi)有到來(lái)，中國(guó)有句成語(yǔ)叫青黃不接。人口紅利的消失，母嬰店當(dāng)其沖，受到暴擊。
出生率的降低，對(duì)奶粉品類的沖擊是大的，因?yàn)槟谭墼谀笅氲甑臐B透率已接近天花板，接近飽和了，增量空間被限制。出生率的降低，目前而言，對(duì)哪個(gè)品類的傷害是小的呢？
我們?cè)賮?lái)看第二個(gè)圖表，這是母嬰店?duì)I養(yǎng)食品占母嬰店的份額變化圖。2016年，占比2.5%，2017年3.9%，2018年4.5%，2019年5.6%，從4.5%增長(zhǎng)到5.6%，漲幅是24%。
出生人口減少20%，營(yíng)養(yǎng)食品不怕，因?yàn)槟壳盎鶖?shù)低，占比少，只要把滲透率提高，多轉(zhuǎn)化兩個(gè)奶粉顧客過(guò)來(lái)買營(yíng)養(yǎng)食品，讓份額從5.6%提升到7%，門店?duì)I養(yǎng)食品就能對(duì)沖人口下跌帶來(lái)的影響。
所以，營(yíng)養(yǎng)食品的增量不在別處，就在于提高營(yíng)養(yǎng)食品在門店會(huì)員當(dāng)中的滲透率。
奶粉有龐大的會(huì)員基礎(chǔ)和認(rèn)知，具備做線上社群營(yíng)銷的成熟條件，但母嬰營(yíng)養(yǎng)食品的基因里面，并沒(méi)有這段DHA，顧客不了解營(yíng)養(yǎng)食品，優(yōu)惠對(duì)她沒(méi)有殺傷力，把她引流到線上，成本大，回聲小。線上不是佳渠道。
提高滲透率，意味著逐步把營(yíng)養(yǎng)食品變成半剛需，乃至剛需。你要讓他覺(jué)得，不吃飯會(huì)餓，不吃營(yíng)養(yǎng)食品就感覺(jué)缺少點(diǎn)東西。這個(gè)轉(zhuǎn)變很難在線上完成，平常給顧客發(fā)條微信都不回，給她群發(fā)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，更不會(huì)理。線下是完成營(yíng)養(yǎng)教育的佳渠道。
為什么疫情結(jié)束后會(huì)返回到門店當(dāng)中消費(fèi)，那是因?yàn)橄M(fèi)者被關(guān)了一個(gè)多月，要找回那種失去的、久違的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，集中在線下，營(yíng)養(yǎng)食品的機(jī)會(huì)一定在線下。
營(yíng)養(yǎng)食品增長(zhǎng)三種模型
種模型：爬坡型增長(zhǎng)。理想當(dāng)中，營(yíng)養(yǎng)食品的業(yè)績(jī)就像海鷗掠過(guò)海面，奮力仰沖，畫(huà)出一道地向上曲線，不斷向上上漲，爬坡型增長(zhǎng)。但是，現(xiàn)實(shí)不可能，到了某個(gè)高度，就停止增長(zhǎng)。因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)食品的銷售會(huì)受到品牌、品項(xiàng)、供應(yīng)鏈、政策、推廣甚至地區(qū)等各種復(fù)雜因素的影響，尤其是品項(xiàng)、政策和推廣，選個(gè)爛產(chǎn)品，做個(gè)雞肋的方案，沒(méi)有售后服務(wù)，都會(huì)嚴(yán)重地影響業(yè)績(jī)。
第二種，爬山型增長(zhǎng)。顧名思義，你得先爬山座山的山頂，然后下坡，當(dāng)然不會(huì)下到谷底，而是比你起始線水平還要高的地方，然后爬開(kāi)始第二座山，山頂又比座山頂要高，然后又下山，開(kāi)始爬第三座山，以此類推。每座山的山頂，我們都稱之為節(jié)點(diǎn)。就是這樣一種曲線，叫爬山型增長(zhǎng)。良性的營(yíng)養(yǎng)食品經(jīng)營(yíng)一定就是走這種路線的。通過(guò)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)迭代，來(lái)帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，甚至倍增。
在波高潮當(dāng)中積累種子顧客，提升導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)養(yǎng)食品信心，然后接著是兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的下滑期。這個(gè)下滑是正常的，因?yàn)槟悴荒芤恢痹卓?，你要養(yǎng)客，你要做足售后服務(wù)，你要進(jìn)行再教育，以此換來(lái)下一次的爆發(fā)，迎來(lái)更大的客單數(shù)，更多地客單數(shù)，更高的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)食品從本質(zhì)上是靠教育和氛圍推動(dòng)的。
第三種模型，下山型增長(zhǎng)。雖然波很高，但是山越來(lái)越矮，鞍部越來(lái)越低，生意盤子是在倒退的。這種是屬于典型的“價(jià)格戰(zhàn)”模型，如果你們門店只顧眼前快活，放任各大廠家進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，給到消費(fèi)者的力度無(wú)底線，那么終就會(huì)面臨這種結(jié)局。因?yàn)橄M(fèi)者的欲望也是沒(méi)有底線的，胃口會(huì)越養(yǎng)越刁，后受傷的是自己的。
母嬰營(yíng)養(yǎng)食品是靠某個(gè)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)迭代，整體倍增，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)食品從本質(zhì)上是靠教育和氛圍推動(dòng)的。
動(dòng)銷的五要素和動(dòng)銷四利器
回到大家關(guān)注的方向，做了哪些關(guān)鍵動(dòng)作，才能在那么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量倍增的呢？
，要實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的五要素——敢賣、愿賣、會(huì)賣、易賣、大賣。
1.敢賣。門店導(dǎo)購(gòu)站在顧客面前，不卑不亢。新手在銷售時(shí)，她的眼神不敢看顧客，語(yǔ)速不由自主地比平時(shí)快，因?yàn)樗乱宦聛?lái)，顧客就有空檔拒絕。還有一種導(dǎo)購(gòu)，在銷售時(shí)會(huì)故裝強(qiáng)勢(shì)，語(yǔ)調(diào)加重，企圖占據(jù)氣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這也是怕、不敢的一種表現(xiàn)。一旦怕，想賣大單就難了。
2.愿賣。連鎖給足夠的壓力，廠家給誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，兩者缺一不可，導(dǎo)購(gòu)就去賣貨了。
3.會(huì)賣。人非圣賢，誰(shuí)都要學(xué)，廠家手把手教，實(shí)在不會(huì)，話術(shù)稿子走一套。熟讀知識(shí)三百條，不會(huì)培訓(xùn)也會(huì)聊。
4.易賣。靠導(dǎo)購(gòu)赤手空拳，唇槍舌戰(zhàn)，去扭轉(zhuǎn)一個(gè)顧客的觀念，有點(diǎn)難，人家天天燉排骨湯喝，你跟他說(shuō)要額外**，太難了。所以一定要有工具有媒介有幫手，在短時(shí)間內(nèi)教育顧客，并且取得顧客的信任，比如專業(yè)的醫(yī)師和注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師。
5.熱賣。廠家和連鎖集中資源，文案、宣傳、教育、陳列、塑造、活動(dòng)方案，焦點(diǎn)都在這個(gè)品類上，它就熱銷起來(lái)了。
第二，動(dòng)銷4大利器，簡(jiǎn)稱三點(diǎn)一中心——三點(diǎn)是培訓(xùn)、方案、工團(tuán)（工團(tuán)指，工具和服務(wù)團(tuán)隊(duì)）；中心，指的是項(xiàng)目。
1.培訓(xùn)，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、技巧培訓(xùn)、心態(tài)培訓(xùn)、店長(zhǎng)銷售管理培訓(xùn)等，營(yíng)養(yǎng)食品的動(dòng)銷當(dāng)中，店長(zhǎng)很重要，厲害的店長(zhǎng)，懂得在門店當(dāng)中打造出一個(gè)銷售標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)，讓其他人模仿照做，這樣的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力十足。
2.方案，包括顧客的買贈(zèng)方案、導(dǎo)購(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰方案、活動(dòng)執(zhí)行的流程方案等。必須有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有個(gè)機(jī)制，去督促大家的執(zhí)行。
3.工團(tuán)，是指銷售工具和銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)又包括檢測(cè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)養(yǎng)專家團(tuán)隊(duì)、銷售跟單團(tuán)隊(duì)，售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
動(dòng)銷的四個(gè)利器和五要素之間，是有因果關(guān)系的。
培訓(xùn)決定了導(dǎo)購(gòu)是否敢賣和會(huì)賣，方案決定了導(dǎo)購(gòu)是否愿意賣，廠家提供的工具和團(tuán)隊(duì)決定了門店的營(yíng)養(yǎng)食品是否容易賣，而綜合了廠家和連鎖門店資源的大項(xiàng)目，就決定了連鎖和門店終能否大賣。
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