你的用戶在哪里？你是如何定義你的用戶的？你的用戶是你真正的用戶嗎？疫情之下，病毒肆虐，你的用戶體系有被病毒感染嗎？如何識(shí)別數(shù)字世界里的病毒，如何讓真正的用戶持續(xù)聚能散能創(chuàng)造更高價(jià)值，讓熱用戶理論來告訴我們答案！
你所認(rèn)為的用戶是你的真正用戶嗎？
以用戶為中心進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提是找到真正的用戶，然而現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)對(duì)于用戶的認(rèn)知存在誤區(qū)，自我滿足于「龐大」的用戶總量，甚至做了很多沒有意義的工作，將精力浪費(fèi)在「假用戶」身上。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的對(duì)象出了問題，更別提能挖掘多少用戶價(jià)值了。那么，企業(yè)對(duì)于用戶認(rèn)知方面存在哪些誤區(qū)？真正的用戶是什么？
用戶體系被「羊毛黨」類病毒污染
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，許多公司推出一系列激進(jìn)的營(yíng)銷方式比如送代金券、、發(fā)紅包等進(jìn)行拉新，然而拉來的用戶真的是對(duì)企業(yè)有價(jià)值的用戶嗎？他們大部分不過是來「薅羊毛」的，薅完一波就轉(zhuǎn)向另一陣地，例如，某些企業(yè)為了推廣app，推出注冊(cè)即送紅包的方式吸引大量用戶前來注冊(cè)，可這些用戶絕大多數(shù)在提現(xiàn)后就卸載了應(yīng)用。這些「羊毛黨」就像病毒一般損害企業(yè)的用戶體系，他們的數(shù)據(jù)既不能作為企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的依據(jù)，也不能成為企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的靈感，甚至可能會(huì)讓企業(yè)遭受大量的損失。
用戶體系充斥巨量「機(jī)器人」病毒
現(xiàn)實(shí)中，許多公司的運(yùn)營(yíng)人員為了提高銷量，完成KPI，利用刷單機(jī)器人虛構(gòu)業(yè)績(jī)，這不僅會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)的成效，還可能導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本失控等問題，重要的是這些「機(jī)器人」躺在用戶池中極大地破壞了企業(yè)的用戶體系，依據(jù)這些「機(jī)器人」的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為分析會(huì)嚴(yán)重干擾管理人員對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的效果判斷和運(yùn)營(yíng)決策。
誤把沉睡用戶當(dāng)做用戶
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常把90天活躍度作為一個(gè)評(píng)判節(jié)點(diǎn)，如果一個(gè)用戶90天之內(nèi)沒有任何活躍行為，就會(huì)被判定為沉睡用戶。這些沉睡用戶雖然躺在企業(yè)的用戶池里，但是長(zhǎng)期與企業(yè)沒有交互，不能帶來業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，難以變現(xiàn)。如微信公眾號(hào)/微博號(hào)的很多「粉絲」長(zhǎng)期與你所發(fā)布的內(nèi)容無任何互動(dòng)，他們僅僅只是關(guān)注了你的公眾號(hào)或是微博，你根本無法觸達(dá)這類用戶。他們不能算作真正的用戶，企業(yè)不能因?yàn)檫@些沉睡用戶造成的假象沾沾自喜，用戶總量應(yīng)該擠出這部分「水分」。當(dāng)然，喚醒沉睡用戶是企業(yè)必須要做的事，企業(yè)需要將沉睡用戶轉(zhuǎn)化為真正的用戶，但這一過程并非一蹴而就。
那么，什么才是企業(yè)真正的用戶呢？答案是熱用戶。熱用戶數(shù)據(jù)是當(dāng)下數(shù)字化時(shí)代的核心戰(zhàn)略能源，熱用戶的運(yùn)營(yíng)是數(shù)字化成功轉(zhuǎn)型的智能商業(yè)組織核心的任務(wù)。那么，熱用戶的具體定義是什么？熱用戶具有哪些原力？
什么是熱用戶？
熱用戶是「高數(shù)據(jù)清晰度」的單一用戶
先，一個(gè)企業(yè)或品牌的熱用戶必須是可識(shí)別的。熱用戶是「高數(shù)據(jù)清晰度」的單一用戶。高數(shù)據(jù)清晰度是指充滿數(shù)據(jù)的狀態(tài)，至少有3個(gè)以上的Key值（數(shù)據(jù)充盈狀態(tài)的量化指標(biāo)），涉及用戶的使用環(huán)境（網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、系統(tǒng)和客戶端等）、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息（性別、年齡、地域等）、用戶行為類型（使用的趨勢(shì)、忠誠(chéng)度、創(chuàng)造的價(jià)值等）等幾類數(shù)據(jù)維度。與之相對(duì)應(yīng)的是冷用戶，「低數(shù)據(jù)清晰度」的單一用戶，低數(shù)據(jù)清晰度是指數(shù)據(jù)相當(dāng)匱乏或休眠，例如CRM里面的休眠消費(fèi)者或微信公號(hào)里的取關(guān)/無法觸達(dá)的用戶都是冷用戶。
能直達(dá)的用戶/消費(fèi)者才是熱用戶
熱用戶與活躍用戶的概念有所不同。互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)活躍用戶的定義大同小異，主要以用戶打開App一次記為一個(gè)活躍用戶，然而活躍用戶的定義并不考慮用戶的使用情況。熱用戶不僅僅打開app或網(wǎng)頁，而且與企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生一定的交互，企業(yè)能夠有效、快速觸達(dá)這類用戶，也就是說熱用戶能夠主動(dòng)通過企業(yè)營(yíng)銷通道（包括但不限于短信通道，推送通道，電話坐席，銷售線索跟進(jìn)人員，營(yíng)銷自動(dòng)化（Marketing Automation），社交網(wǎng)絡(luò)微信微博Facebook，新零售線下門店，客服小二，DSP/Ad Exchange等）在給定「更佳時(shí)刻」（The Moment）進(jìn)行直接一對(duì)一的個(gè)性化溝通互動(dòng)，即企業(yè)能夠把設(shè)計(jì)好的內(nèi)容按照配置好的邏輯精準(zhǔn)直達(dá)。
所以，作為熱用戶需要同時(shí)滿足「高數(shù)據(jù)清晰度」和「可直達(dá)（觸達(dá)）」兩個(gè)條件，二者缺一不可。只有這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)全方位的消費(fèi)者洞察，提升海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力，從而為用戶提供更具個(gè)性化和智能化的產(chǎn)品和服務(wù)。
同時(shí)由于各個(gè)企業(yè)專注的市場(chǎng)領(lǐng)域不同，活躍用戶指標(biāo)無法有效衡量用戶數(shù)據(jù)價(jià)值。例如，微信等社交類產(chǎn)品，用戶幾乎每天都會(huì)打開，而一款生活必需類產(chǎn)品，用戶不一定會(huì)每天購買或登錄其app，但是一旦企業(yè)推出促銷活動(dòng)等營(yíng)銷手段就可以快速觸達(dá)用戶。所以，單純看活躍用戶數(shù)量很難準(zhǔn)確界定各個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的用戶活躍度和價(jià)值。而可識(shí)別、可快速觸達(dá)的熱用戶能夠真正反映用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度，熱用戶數(shù)量可以成為全行業(yè)衡量用戶數(shù)據(jù)價(jià)值的一個(gè)指標(biāo)。
熱用戶原力：洞察力、裂變力、直達(dá)力、合規(guī)力
洞察(感應(yīng))力
洞察力是指多維度對(duì)熱用戶進(jìn)行分析與研究，區(qū)別于傳統(tǒng)的分析研究，熱用戶能夠提供實(shí)時(shí)的建議，企業(yè)能夠通過預(yù)設(shè)的模型依據(jù)熱用戶的偏好、意向和行為的變化實(shí)時(shí)預(yù)警，幫助其快速感知市場(chǎng)變化和用戶流失，制定營(yíng)銷策略和用戶細(xì)分。熱用戶能帶來變化的數(shù)據(jù)信號(hào)，熱用戶能轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)感應(yīng)，企業(yè)可進(jìn)行感知并反應(yīng)（Sense&Response）；冷用戶則只能提供基于過去的靜態(tài)X光片。
裂變(增長(zhǎng))力
用戶裂變帶來生意增長(zhǎng)。基于熱用戶的社交屬性和內(nèi)容偏好再結(jié)合增長(zhǎng)目標(biāo)KPI構(gòu)建3類數(shù)據(jù)模型，通過運(yùn)算可以得到種子人群及其發(fā)芽預(yù)測(cè)指數(shù)，通過種子人群裂變拉新和加熱既有冷用戶，快速實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)目標(biāo)KPI。
直達(dá)(執(zhí)行)力
直達(dá)是一種執(zhí)行力，營(yíng)銷和促成轉(zhuǎn)化要抓住關(guān)鍵時(shí)刻或更佳時(shí)刻（Golden Time）去執(zhí)行，通過營(yíng)銷通道給到目標(biāo)用戶恰當(dāng)而有影響的信息去執(zhí)行臨門一腳，這是大眾傳播的媒體載具無法做到的，數(shù)字化的媒體載具卻能夠?qū)⑵鋵?shí)現(xiàn)，立刻一對(duì)一直達(dá)該熱用戶，而延時(shí)觸達(dá)，沒找到該目標(biāo)受眾都會(huì)喪失戰(zhàn)機(jī)，等同于該筆營(yíng)銷花費(fèi)的浪費(fèi)。對(duì)于冷用戶，企業(yè)無法提取關(guān)鍵時(shí)刻相關(guān)的因子，而大部分的熱用戶都要經(jīng)歷一段時(shí)間的數(shù)據(jù)積累和豐富才能允許企業(yè)更準(zhǔn)確地把握關(guān)鍵時(shí)刻。
合規(guī)力
熱用戶原力除了洞察力、裂變力和直達(dá)力還包括另外一面，即合規(guī)力，約束著以上三原力的釋放，企業(yè)一定要獲得熱用戶授權(quán)，合規(guī)使用、不濫用用戶數(shù)據(jù)。在合規(guī)的約束下進(jìn)行熱用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這才是解鎖企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的正確姿勢(shì)。
熱用戶的內(nèi)涵和原力決定了熱用戶是企業(yè)真正的用戶，通過熱用戶數(shù)據(jù)的分析挖掘潛在的數(shù)據(jù)價(jià)值，指導(dǎo)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；通過對(duì)于熱用戶的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升市場(chǎng)份額和占有率。那么，誰才是你更重要的用戶？熱用戶的運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)聚焦于哪一細(xì)分用戶群體？
誰才是你更重要的用戶？
熱用戶具有可感知的基本特點(diǎn)，企業(yè)可以通過技術(shù)手段追蹤熱用戶不同場(chǎng)景下的行為如登錄、到店等。同時(shí)，熱用戶是有溫度的，「溫度」高低的衡量往往與用戶和企業(yè)的互動(dòng)行為有關(guān)，涉及互動(dòng)頻次與互動(dòng)程度兩個(gè)維度，各個(gè)行業(yè)對(duì)「溫度」的衡量指標(biāo)是不同的，以電商行業(yè)為例，頻次涉及用戶登錄次數(shù)、瀏覽次數(shù)、購買次數(shù)等指標(biāo)，程度涉及登錄、瀏覽、加入購物車、購買、分享等由淺入深的行為指標(biāo)。用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)頻次越多，程度越深，用戶的、「溫度」就越高，反之亦然。所以，對(duì)于熱用戶來說，存在高溫用戶與低溫用戶之分，高溫用戶才是企業(yè)更重要的用戶，根據(jù)二八原則，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的高溫用戶貢獻(xiàn)的。所以，如何「加熱」用戶，將其向高溫用戶轉(zhuǎn)化和如何維持高溫用戶的熱度是企業(yè)進(jìn)行熱用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)需要重點(diǎn)思考的問題。
如今，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，我們已由增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代，正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春談到「流量紅利如今變成了流量焦慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時(shí)長(zhǎng)已到極限，沒有增量了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，流量成本會(huì)遏制不住的持續(xù)上升?！苟诖媪繒r(shí)代下，隨著獲客成本的提高，私域流量尤為重要。熱用戶是能散熱的，尤其是高溫用戶群體，他們的散熱能力極強(qiáng)。高溫用戶類似于KOL/KOC，通過一定的營(yíng)銷手段可以為企業(yè)獲取更多的公域與私域流量，這些高溫用戶持續(xù)與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，散發(fā)自身的熱度，將更多的用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的私域流量，實(shí)現(xiàn)用戶的裂變生長(zhǎng)。
隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)間和精力有限，這時(shí)候企業(yè)需要進(jìn)行用戶分層，找到更重要的細(xì)分用戶群體即高溫用戶，發(fā)揮高溫用戶的價(jià)值，才能提升運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
熱用戶是企業(yè)更重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)
以facebook為代表的科技公司都是依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)本質(zhì)上是數(shù)據(jù)化的用戶驅(qū)動(dòng)新業(yè)務(wù)擁抱新挑戰(zhàn)，基于對(duì)自有海量熱用戶的深度分析實(shí)時(shí)解讀，對(duì)于種子用戶的自控小范圍試對(duì)或試錯(cuò)以驗(yàn)證新的業(yè)務(wù)模式，注入該核心數(shù)據(jù)引擎的推進(jìn)能源就是熱用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
今日科技一日千里，在這樣的時(shí)代變化中，企業(yè)或品牌如果無法成功轉(zhuǎn)型成為擁有核心數(shù)據(jù)新能源的智能商業(yè)體，如何能夠在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？未來企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)取決于對(duì)熱用戶的認(rèn)知、加溫和服務(wù)。企業(yè)需要全面整合、打通、沉淀、擴(kuò)張、增值熱用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，賦能自有大數(shù)據(jù)建設(shè)，將其應(yīng)用于商業(yè)模式的創(chuàng)新，才能真正發(fā)揮其數(shù)據(jù)價(jià)值。
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