在商業(yè)變現(xiàn)的探索道路上，抖音一直是教科書般的存在！不僅用心，也用力，取得的成績(jī)自是有目共睹。近，小編發(fā)現(xiàn)：抖音又雙叒叕悄咪咪地改版了，還上線了新功能，這一次，抖音意欲為何？
圈內(nèi)朋友大概都知道，自去年下半年起，字節(jié)跳動(dòng)旗下的兩大明星產(chǎn)品：今日頭條和抖音，都紛紛加強(qiáng)小程序功能。借助小程序的發(fā)展機(jī)遇，抖音也開始了“小程序+短視頻”的商業(yè)嘗試，這既是抖音廣告模式的創(chuàng)新，以縮短曝光到轉(zhuǎn)化的距離，也向廣大品牌釋放出生態(tài)共建的信號(hào)。
從營(yíng)銷目的來(lái)看，火星營(yíng)銷研究院為大伙整理了常見的3種小程序形態(tài)：
一、服務(wù)型小程序，小程序中包含強(qiáng)大的客服系統(tǒng)，并與官網(wǎng)/APP打通，可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，類：丁香醫(yī)生；
二、效果型小程序，通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容——活動(dòng)——下載的全部流程；類：新笑傲江湖手游；
三、品牌型小程序，幾乎是品牌官網(wǎng)的移植，可支持：預(yù)約（試駕）、產(chǎn)品展示、購(gòu)買等，類：一汽-大眾奧迪官網(wǎng)；
這些小程序的不僅為商家營(yíng)銷提供了新的通道，也充分體現(xiàn)了抖音在品牌營(yíng)銷生態(tài)上的野心。時(shí)至今日，不知道各位看官有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，抖音又雙叒叕改版了，意欲為何？且隨我們一起往下看：
搜索入口改版：
用戶體驗(yàn)上是友好了，但挑戰(zhàn)賽的入口級(jí)曝光卻降低了
先，在搜索入口我們看到兩處改版：
，品牌熱DOU榜的搜索入口被折疊了：
從搜索頁(yè)頁(yè)折疊到了菜單“更多”里，點(diǎn)擊才能查看；
第二，品牌挑戰(zhàn)賽展示入口有所弱化：
改版前，品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)賽會(huì)出現(xiàn)在上面的“抖音熱搜”和下面的“今日熱視頻”板塊。改版后，只保留了“更多”頁(yè)面下方的banner入口。
與此同時(shí)，“品牌熱DOU榜”的行業(yè)類目也更加豐富，包含汽車、手機(jī)、美妝、奢侈品、食品飲料等7大分類。
且不提品牌行業(yè)分類的擴(kuò)充，讓我們能更深刻地感受到抖音藍(lán)V對(duì)于知名品牌甚至都極具吸引力。單從上面提到的【品牌熱DOU榜】的折疊，就有點(diǎn)意思了。
從用戶和產(chǎn)品體驗(yàn)的角度來(lái)看，整個(gè)頁(yè)面更清爽，用戶在沒(méi)有進(jìn)行搜索操作的時(shí)候，不會(huì)放出太多的內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行干擾，變相的加強(qiáng)了搜索的重要性。但是從營(yíng)銷角度就耐人尋味了，KA客戶對(duì)于抖音營(yíng)收的重要性不言而喻，搜索又是極其重要的入口，這樣的折疊處理勢(shì)必會(huì)降低挑戰(zhàn)賽在入口處的曝光，對(duì)挑戰(zhàn)賽的數(shù)據(jù)存在影響，不知抖音是否有增加其他入口對(duì)挑戰(zhàn)賽的導(dǎo)流，如果沒(méi)有，這樣的操作勢(shì)必是不利于品牌營(yíng)銷的，我們暫不做過(guò)多評(píng)論。
其次，藍(lán)V“預(yù)”上線品牌功能
火星營(yíng)銷研究院在無(wú)意間進(jìn)入“珂拉琪”品牌官方藍(lán)V頁(yè)面后，映入眼簾的不再是珂拉琪以往發(fā)布的視頻，而是命名為“品牌”的頁(yè)面。點(diǎn)擊“品牌”功能下方的banner，進(jìn)入到是該抖音站內(nèi)海報(bào)，再點(diǎn)擊“立即購(gòu)買”可無(wú)縫跳轉(zhuǎn)進(jìn)天貓旗艦店的產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)。
火星營(yíng)銷研究院不禁存疑：
，這一功能和藍(lán)V之前推出的“商家”功能有什么關(guān)系？
第二，這個(gè)功能導(dǎo)向的是天貓，和櫥窗功能、小程序難道不會(huì)打架？
還是先看圖，圖片是某個(gè)品牌的商家功能。
功能包括：
店鋪活動(dòng)、服務(wù)產(chǎn)品、在線預(yù)訂、店鋪（POI）、特色服務(wù)，幾乎每一個(gè)模塊都在指向轉(zhuǎn)化。
而與上面提到的品牌珂拉琪藍(lán)V的“品牌”功能，本質(zhì)上也是導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，只是在產(chǎn)品的服務(wù)形態(tài)不太一樣，一個(gè)是導(dǎo)向線索收集、線上購(gòu)買、線下服務(wù)的綜合轉(zhuǎn)化；另一個(gè)是單純購(gòu)買環(huán)節(jié)。難道只因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)的差異，開發(fā)兩個(gè)不同的模塊？想來(lái)沒(méi)有這個(gè)必要，那背后一定隱藏著更大的目標(biāo)。
想來(lái)想去，我們認(rèn)為這樣做的原因可能是以“天貓”為參照物，以完善自有“品牌-電商”生態(tài)。什么是“品牌”？這個(gè)問(wèn)題天貓給了我們好的答案。
2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。“天貓”將提供一個(gè)定位和風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)。貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購(gòu)，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城。
時(shí)至如今，天貓的地位不言而喻，只有入駐天貓才稱之為品牌幾乎成為每一個(gè)擅于網(wǎng)購(gòu)的人的認(rèn)知。而天貓的店鋪數(shù)量也在持續(xù)上升，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年底，天貓店鋪突破21萬(wàn)家。
對(duì)于抖音的這個(gè)品牌功能，火星營(yíng)銷研究院猜測(cè)有如下幾點(diǎn)好處：
1)通過(guò)商家/品牌功能，對(duì)藍(lán)V企業(yè)號(hào)進(jìn)行分級(jí)管理；
有“商家”功能的考核標(biāo)準(zhǔn)是POI門店（類：阿里/口碑），而有“品牌”功能的商家考核標(biāo)準(zhǔn)雖未明確，但個(gè)人認(rèn)為會(huì)參考天貓的審核標(biāo)準(zhǔn)。
簡(jiǎn)單可理解為：如果將沒(méi)有開通“品牌”和“商家”功能的藍(lán)V企業(yè)號(hào)看做是“淘寶商戶”，那開通了“商家”功能的就是：口碑（或美團(tuán)點(diǎn)評(píng)），導(dǎo)向用戶好評(píng)與線下消費(fèi)；而開通了“品牌”能的則是天貓，更多是導(dǎo)向品牌和線上購(gòu)物。也就是說(shuō)，抖音寄希望通過(guò)藍(lán)V這個(gè)載體，建立一個(gè)微型的阿里生態(tài)，這也意味著藍(lán)V的商業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步放大。
2）強(qiáng)化品牌帶貨生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“KOL種草-品牌店收割”的路徑；
一般來(lái)說(shuō)，我們可以將抖音上的KOL分為三種類型：一，流量型，如：毛毛姐，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造力，曝款率極高，可作為品牌曝光引流的主力；二、種草型，如：老爸測(cè)評(píng)，通過(guò)專業(yè)的開箱/種草，讓用戶深刻的了解產(chǎn)品的真實(shí)，可擔(dān)綱品牌“口碑建設(shè)”的重任；三，帶貨型，如：?jiǎn)h唄兔，帶貨能力超強(qiáng)，帶什么就可能火什么。
品牌在藍(lán)V上增開商家/品牌功能，一方面，可讓品牌享受站內(nèi)KOL的種草/曝光，在增強(qiáng)產(chǎn)品公信力同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)站內(nèi)收割；另一方面，提高種草/曝光類KOL的變現(xiàn)能力。在帶貨類KOL越來(lái)越多、廣告主越來(lái)越追求終效果落地的情況下，很多顏值類、娛樂(lè)搞笑類KOL（即：流量型KOL）因不能負(fù)責(zé)訂單轉(zhuǎn)化，商業(yè)變現(xiàn)能力每況愈下。如果能通過(guò)其強(qiáng)大的曝光、種草能力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容原創(chuàng)力，引導(dǎo)其粉絲向藍(lán)V引流，那這類型KOL的商業(yè)價(jià)值便得以激活，這也有助于整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的健康、繁榮。
結(jié)合以上所提到的“搜索頁(yè)面”和“藍(lán)V主頁(yè)”的改版來(lái)看，抖音并沒(méi)有降低品牌方的權(quán)益，相反，正是在進(jìn)行更大的圖謀，挑戰(zhàn)賽是否會(huì)有新的入口補(bǔ)充，我們尚且不知，但想必短時(shí)間內(nèi)，抖音不太可能放棄。
沉浸式體驗(yàn)升級(jí)：垂直內(nèi)容迎來(lái)發(fā)展第二春
再來(lái)看看下一個(gè)功能的改版，廢話不說(shuō)，先上圖：
先說(shuō)明下，火星小編使用的手機(jī)系統(tǒng)是安卓系統(tǒng)，所使用的抖音版本是9.90（身邊的同事所使用的蘋果手機(jī)新版仍然是version9.81，無(wú)法更新到9.90版），大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：改版后的底部按鈕 “北京（即同城）”在新版本上已悄然換成了“熱點(diǎn)”，而點(diǎn)擊“熱點(diǎn)”則會(huì)進(jìn)入帶有頻道導(dǎo)航的推薦頁(yè)，目前所包含的頻道有：熱點(diǎn)、游戲、體育、美食、旅行、輕知識(shí)、明星、直播、二次元、美妝10個(gè)。從熱點(diǎn)內(nèi)容來(lái)源看，有且不僅限于抖音，也有來(lái)自于火山、西瓜的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。
其中“熱點(diǎn)”是以排名的形式提供當(dāng)下播放量高的視頻。其余內(nèi)容頻道點(diǎn)進(jìn)去后，看到的卻是類快手那樣的“雙列點(diǎn)選”內(nèi)容呈現(xiàn)，區(qū)別于抖音一貫的沉浸式單列下拉體驗(yàn)。在點(diǎn)擊某個(gè)視頻進(jìn)行播放時(shí)，下方導(dǎo)航消失了，可無(wú)縫切換同頻道的下一支視頻，注意是同頻道！只有在右下角進(jìn)行上滑操作，才能夠回到推薦頁(yè)。這就意味著：在沒(méi)有任何干擾的情況下，用戶很有可能在垂類內(nèi)容上沉浸式消費(fèi)。
而且，火星營(yíng)銷研究院試著翻了一下所推薦的頻道內(nèi)容頁(yè)，發(fā)現(xiàn)在所推薦的內(nèi)容上，時(shí)效權(quán)重要遠(yuǎn)弱于自然推薦頁(yè)，如下圖，今天是2月26日，在推薦流中甚至看到了去年12月6日的視頻。因此，小編猜測(cè)，在推薦算法中，二級(jí)分類標(biāo)簽、視頻質(zhì)量和互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論、完播）權(quán)重要高于時(shí)效權(quán)重，好內(nèi)容有望通過(guò)這些相對(duì)長(zhǎng)尾流量再次發(fā)酵和引爆，成為大大大爆款。
值得一提的是：在對(duì)不同頻道內(nèi)容進(jìn)行探索的時(shí)候，火星營(yíng)銷研究院還意外發(fā)現(xiàn)：抖音與抖音火山、西瓜的聯(lián)動(dòng)入口。抖音火山的是在直播頻道，西瓜視頻則是通過(guò)小程序。因此預(yù)測(cè)，抖音未來(lái)會(huì)更多地通過(guò)頻道設(shè)置進(jìn)行內(nèi)容互通，加大抖音火山直播類內(nèi)容的份額、以及西瓜視頻資訊類、長(zhǎng)視頻類內(nèi)容的份額。
對(duì)以上改版進(jìn)行總結(jié)，火星營(yíng)銷研究院歸納得出：
一、抖音上垂類KOL或?qū)⒂瓉?lái)二度流量引爆的春天。
除了自然推薦外，前面所提到9大分類擁有了新的專有流量入口。但是為什么說(shuō)是“或?qū)?rdquo;呢？因?yàn)樽匀煌扑]的流量抖音是否會(huì)重新進(jìn)行分配，我們不得而知。
而且在刷自然推薦的過(guò)程中，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：來(lái)自“關(guān)注流”內(nèi)容明顯在增多，這說(shuō)明：抖音仍然沒(méi)有放棄自身在“增強(qiáng)社交粘性”上的努力，這與快手在堅(jiān)持大普惠的前提下，將越來(lái)越多的流量?jī)A斜于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者”身上異曲同工，都是朝著彼此相對(duì)弱的方向努力。
二，除了自身的內(nèi)容創(chuàng)作者外，抖音未來(lái)還將大量引入大量頭條系、抖音火山系平臺(tái)的創(chuàng)作者和其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音的定位和商業(yè)價(jià)值似乎還要變。
讓我們拭目以待。
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