特殊時期，我們在更努力地洗手。
本文通過豬年和鼠年天貓的洗手液市場數據，揭示一個更愛洗手的中國。
洗手液市場增長
電商數據間接展現了中國消費者在疫情之下洗手習慣的變化。
先看大盤的增長。一面數據跟蹤天貓的2萬多個品類。這些品類的總銷售額（GMV）在2020年1月達到1318億元，比去年同期（1271億元）僅增長4%。這跟2018和2019年比起來確實放緩了。2018年1月的同比增長為55%，2019年1月為19%。
在整體緩增的背景下，疫情相關的品類在暴增。這些品類2020年1月的同比增長率不是以百分點計，而是以倍數計。
這幾個品類中，1月份的銷售規(guī)模前三名是口罩（7.9億元），消毒液（2.4億），和洗手液（1.2億元）。
洗手液品牌12強
我們細看一下洗手液。
用公歷1月做同比，沒有考慮春節(jié)放假的因素。2020年的正月初一是1月25日，比2019早了十來天。所以從春節(jié)行情來看，1月同比不太公平。我們從日銷數據中，取了臘月十六到正月十五的銷售數據，比較一下豬年和鼠年的農歷春節(jié)跨年月。
洗手液銷售額從豬年跨年月1200萬元到鼠年跨年月7700萬元，增至6.5倍。
洗手液各家品牌表現如何呢？
看看十二強榜單，都是月銷售額超過10萬元的。這些品牌的銷售額約6900萬元，占了整個洗手液品類月銷售額的89%。
狀元是威露士，盤子大（2546萬），增長快（增至14倍），成為疫情春節(jié)洗手液銷售的。
藍月亮、滴露和舒膚佳也都增至5-6倍，銷售額千萬元上下。比較慘的是花王，Kao，別人都猛漲，它不升反降。
國貨進，歐美日退
細看一下12強品牌背景：
威露士這個廣州品牌始于2000年，是著名的「國際化名字的國貨」。用知乎用戶趙勸農的話說：「無論你從哪個角度觀察你都難以看出這是一家土生土長的廣州公司。每當我看到這公司的logo 一股純正的異域風情油然而生。」
同為廣州品牌的藍月亮，誕生于1992年，是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業(yè)品牌之一，名字的國貨感更誠懇一些。另外幾個國貨是潔芙柔（上海）、隆力奇（江蘇）和Little Touch/哩頭（廣州）。
獅王和花王是日本的。
其余幾個品牌都是歐美的：
滴露的英文Dettol就是1933年專門為氯二甲酚消毒劑取的名字，屬于英國利潔時集團，跟杜蕾斯一伙的。利潔時英縮寫是RB，唉，還好有個像樣的中文譯名。
舒膚佳是美國寶潔集團旗下品牌。
衛(wèi)寶屬于英荷合體的聯合利華，英文是救生圈（Lifebuoy）的意思，是由聯合利華的英國前身利華兄弟在1894年創(chuàng)建的。
喜寶（Hipp）聽著像國貨，其實是個始于1899的德國老牌子。
甘尼克寶貝（Babyganics）是美國莊臣2016年收購的新興嬰兒品牌。
這么一看，鼠年洗手液市場是被兩個廣州品牌兩個歐美品牌占去了多一半。跟豬年比一比，國貨品牌的增長倍數高達9.0。歐美和日本品牌都沒達到品類增長平均分。
這使得在洗手液品類，國貨品牌從歐美和日本品牌手里搶走了18個百分點。
又是一個本土品牌抓住機遇崛起的故事。
免水洗呈上升趨勢
我們把豬年和鼠年春節(jié)跨年月的銷售額單品10強列出來，發(fā)現了一個現象。
這是豬年的10強單品：
這是鼠年的10強單品：
豬年的10強里，一款免水洗產品都沒有。而鼠年的10強里，有三款都是免水洗，連銷售額的那款威露士都是免水洗的，酒精含量75%。
我們干脆統(tǒng)計一下所有「水洗」和「免水洗」產品的銷售額。跟豬年相比，洗手液品類增至6.5倍的平均成績下，免水洗增至12.5倍，水洗僅增至5.5倍。免水洗跑贏了整個品類，從水洗那里拿走了14個百分點的份額。
免水洗產品的份額增長，揭示了中國消費者個人衛(wèi)生防護的新趨勢。在疫情下，中國消費者在用水不便時候，仍然要雙手消毒殺菌。這個需求推動了免水洗產品的增長。
下圖計算了各品牌免水洗銷售額同比增長倍數。
可以看出威露士、藍月亮、獅王、喜寶是抓住免水洗機遇的贏家。
小結
中國消費者鼠年春節(jié)洗手液購買量是豬年的6-7倍，疫情讓我們洗手更勤快
本土品牌洗手液從歐美日品牌拿走18個百分點，國貨繼續(xù)崛起
免水洗手液從水洗洗手液拿走了14個百分點，疫情讓我們養(yǎng)成新習慣，沒水也要洗手
希望疫情走的時候，我們新練就的洗手癖能留下來。
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