在幼兒配方奶粉新時代，不論是外資還是國產(chǎn)品牌，都在加緊布局市場，以期獲得更多增長。而有些進口品牌則找到了快速發(fā)展的方式——找國內(nèi)企業(yè)做背書，共同挖掘配方注冊下半場的中國消費者。
01
國內(nèi)企業(yè)背書
眾所周知，a2奶粉深受消費者的喜愛，但由于a2奶粉早期主要通過代購進入中國市場，也被稱作網(wǎng)紅奶粉。其2019財年報告稱，在中國市場，跨境購仍然是a2奶粉的主要銷售渠道。
資料顯示，早在2013年a2奶粉進入中國市場之時，中國農(nóng)墾（集團）總公司旗下的中國農(nóng)墾控股上海公司就是A2集團產(chǎn)品大中華區(qū)的總代理。
2018年8月，a2牛奶公司和中國農(nóng)墾控股上海有限公司續(xù)簽了戰(zhàn)略合作。而雙方已合作數(shù)年，根據(jù)簽署后的新協(xié)議，中國農(nóng)墾集團擁有對a2產(chǎn)品的進口和分銷權(quán)，為期三年，并可選擇延長到四年。
另一個網(wǎng)紅奶粉品牌貝拉米在去年9月份，也宣布即將被中國乳業(yè)頭部企業(yè)之一的蒙牛集團收入麾下，如今蒙牛收購貝拉米的收購計劃陸續(xù)獲得各監(jiān)管部門的審批通過，已進入收官階段。
而貝因美則在2019年3月發(fā)布公告，為更好地完善公司業(yè)務(wù)布局，培育新的業(yè)務(wù)增長點，提高公司在幼兒食品領(lǐng)域的市場地位，公司擬與巴布斯澳大利亞有限責(zé)任公司(Bubs AustraliaLimited)及其關(guān)聯(lián)公司進行戰(zhàn)略合作。雙方將成立合資公司從事Bubs 品牌產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的推廣與銷售。
隨后貝因美與Bubs正式簽約組建合資公司——貝鉑仕(上海)品牌管理有限公司，成為Bubs品牌在中國的授權(quán)經(jīng)銷商，而雙方的初期合約期為十年。
另一個澳大利亞幼兒配方奶粉公司握樂康在2017年就與茂宸集團（2017年時名為“民信金控有限公司”）有過合作，雙方曾共同收購過澳大利亞嬰兒配方奶粉和營養(yǎng)產(chǎn)品制造商Blend and Pack Pty Ltd，茂宸集團還是兒童百貨全國連鎖愛嬰島的大股東。但2019年初，茂宸集團出售了Blend and Pack Pty Ltd股份。
2019年11月，握樂康發(fā)布公告稱，已與中國紐瑞滋食品有限公司開展合作，成立合資公司，在中國銷售澳大利亞有機奶粉。
1月13日，握樂康宣布與紐瑞滋已簽署股東協(xié)議，共同組建一家澳大利亞合資企業(yè)Australife Co. Pty Ltd，雙方分別占股50%。公告稱，新合資企業(yè)瞄準(zhǔn)全球大的嬰兒配方奶粉和營養(yǎng)粉市場—中國，批產(chǎn)品將在2020年下半年出售。
02
加速進入中國市場
無論是分銷模式還是整體市場情況，中國的幼兒配方奶粉市場都與國外有著明顯的差別，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層級也多，在中國市場的發(fā)展如果有好的合作伙伴那么進口品牌的發(fā)展就可能會事半功倍。
了解中國市場操作模式的肯定是中國企業(yè)，這也是多個進口奶粉品牌會與中國企業(yè)攜手開發(fā)中國市場的根本原因。
就拿Bubs來說，作為一家澳洲知名品牌的產(chǎn)品，其在中國市場的認知度遠不及澳洲，因此，需要懂中國市場并能為其提供真正便利的中國企業(yè)的幫助。
此前Bubs主要是通過阿里、京東、網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺和代購將產(chǎn)品銷往中國市場，缺少國內(nèi)線下銷售的經(jīng)驗，但是通過與貝因美的合作，Bubs旗下產(chǎn)品則計劃在貝因美覆蓋的母嬰店內(nèi)分銷，包括該品牌的羊奶、有機幼兒配方粉和有機嬰兒輔食等。對于不需要進行配方注冊的有機輔食系列，早已開始在貝因美的母嬰渠道鋪貨。
2018年開始，a2奶粉在中國頻繁換帥，人事更替頻繁的背后，中國市場對a2公司的重要性不言而喻。
根據(jù)A2公司公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，目前中國已成為A2奶粉大的海外市場。2016財年-2018財年，A2公司在中國市場的銷售額分別為3820萬新西蘭元、8890萬新西蘭元、2.336億新西蘭元。2019財年，受中國和美國市場快速增長影響，A2公司營收為13.045億新西蘭元。其中，中國市場營收增長73.6%至4.057億新西蘭元，營收占比近三成。
據(jù)了解，a2奶粉在中國采取的是“多渠道策略”。除了代購網(wǎng)絡(luò)和跨境電商網(wǎng)絡(luò)外，a2奶粉還在不斷增加母嬰渠道的門店數(shù)量。
根據(jù)a2公司公布的2019財年財報顯示，A2公司中文標(biāo)簽?zāi)谭墼谀笅肭赖臓I收同比增加83%。2018年，A2公司加大了對中國母嬰渠道的投資，目前已進入約1.64萬家門店，數(shù)量增長64%。而在2017財年，A2公司以跨境購方式進入中國的英文標(biāo)簽?zāi)谭蹱I收占比曾高達92%，母嬰渠道占比僅為8%。
盡管有中國企業(yè)在渠道開拓上提供幫助，這些進口品牌也不得不面對一個現(xiàn)實，那就是配方注冊制。因為截至目前，只有a2奶粉獲得了真正意義上的配方注冊。有消息稱，Bubs在2017年就提交了注冊申請，但目前仍未獲得批準(zhǔn)，貝拉米與握樂康也同樣如此。
配方注冊成為這幾個品牌開拓中國線下市場的攔路虎。因為政策規(guī)定，只有通過中國的配方注冊才能以一般貿(mào)易方式進入中國市場。目前，這幾個品牌合法進入中國的方式只有跨境電商模式，過于單一的銷售渠道極大的阻礙了其在中國市場的發(fā)展。
03
合作背后是各取所需
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%，而羊奶粉增速高達30.8%。有機奶粉2018年的市場份額增長了46.8%，增速達到近50%。
隨著牛奶粉市場競爭格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)的競爭開始轉(zhuǎn)向更細分、增速更快的羊奶粉、有機奶粉領(lǐng)域。
《母嬰時代》記者發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)互補及高速增長的細分市場布局或許是直接促成這幾個企業(yè)合作的因素。
長期關(guān)注貝因美的人肯定了解，過去一段時間，貝因美旗下產(chǎn)品線對羊奶粉和有機奶粉兩大品類的布局力度有所欠缺。Bubs作為澳洲高端幼兒食品品牌，主打高端羊奶粉、全天然有機米粉及有機果泥輔食產(chǎn)品。隨著Bubs的加入，貝因美有機奶粉、羊奶粉板塊的空缺得以補充，抄道殺入這兩個品類的競爭中。
達成合作對貝因美及Bubs來說，均是利大于弊。一方面，貝因美眼下正謀求做強品牌和布局超高端，Bubs作為澳洲知名的羊奶粉品牌契合了貝因美的策略。另一方面，借助貝因美在國內(nèi)的渠道等資源，Bubs用極小的成本就獲得了挖掘中國市場的“開路先鋒”。
貝因美總經(jīng)理包秀飛曾公開表示，中國奶粉市場發(fā)展有很多階段，每個階段都有不同的特點。從現(xiàn)階段來看，有機奶粉和羊奶粉將是中國市場未來一段時期內(nèi)增長快的品類，甚至未來5-10年內(nèi)都是。樂觀估計，有機奶粉年增長可達到30%-40%。“未來羊奶粉和有機奶粉都是貝因美要大力打造的方向。”
從品類布局來看，貝拉米與蒙?，F(xiàn)有的奶粉業(yè)務(wù)（雅士利）也是互補的，貝拉米將成為蒙牛幼兒奶粉品類中超高端奶粉系列的補充。此外，貝拉米在嬰兒輔食業(yè)務(wù)方面也有著獨特的優(yōu)勢。
而貝拉米有機席執(zhí)行官Andrew Cohen在2019年進博會期間透露，貝拉米將在2020年陸續(xù)推出高端有機羊奶粉、超高端有機奶粉產(chǎn)品，中文版有機米粉及DHA發(fā)酵乳果泥等產(chǎn)品會在2020年3月與線下消費者見面。
而紐瑞滋席執(zhí)行官劉寧在與握樂康方面達成合作時就曾表示：“與握樂康創(chuàng)立合資企業(yè)，研發(fā)和分銷來自澳洲有機奶產(chǎn)品的機會將有利于平衡我們在中國的產(chǎn)品組合。”
《母嬰時代》記者認為，雙方的合作一定是基于互惠互利，業(yè)務(wù)互補的基礎(chǔ)上展開的，進口品牌獲得了深度開拓中國市場的便利，國內(nèi)一眾企業(yè)也通過合作對自身高端奶粉系列進行了有力補充，同時也完善了自身產(chǎn)品的布局。
但需要指出的是，正如前文所說，中國市場繁雜而多變，能否實現(xiàn)預(yù)期效果需要合作雙方共同努力深度開發(fā)中國消費者，但終能否得到消費者的認可，還需要市場檢驗。
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