受益于渠道整合帶來的奶粉業(yè)務(wù)“回血”，脈動(dòng)的市場表現(xiàn)依然不盡如人意，達(dá)能在中國的業(yè)務(wù)陷入了兩極分化的局面。
2月26日，法國達(dá)能公布了其2019年的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，達(dá)能2019年?duì)I收為253億歐元，同比增長2.6%；經(jīng)營利潤38億歐元，利潤率較2018年的14.45%上升至15.21%。
總體來看，2019年達(dá)能的經(jīng)營數(shù)據(jù)頗為亮眼，特別是以Aptamil（愛他美）為代表的生命早期營養(yǎng)業(yè)務(wù)（幼兒配方奶粉）在經(jīng)歷了2018年第三季度至2019年度的持續(xù)下滑后，在2019年第四季度實(shí)現(xiàn)了20%的增長。
不過，維生素飲料品牌脈動(dòng)的表現(xiàn)依然“不在狀態(tài)”。雖然達(dá)能未在財(cái)報(bào)中披露具體經(jīng)營數(shù)據(jù)，但其聲稱由于投資暫停，脈動(dòng)去年第四季度的銷售額以兩位數(shù)速度急劇下滑。
與此同時(shí)，受到疫情持續(xù)的影響，脈動(dòng)何時(shí)能夠復(fù)蘇依然是未知數(shù)。達(dá)能提到，原定于2020年3月啟動(dòng)的脈動(dòng)品牌升級(jí)計(jì)劃延期，或?qū)?duì)脈動(dòng)的夏季銷售造成影響。
奶粉業(yè)務(wù)“回血”
財(cái)報(bào)顯示，達(dá)能三大業(yè)務(wù)整體增長，基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入131.6億歐元，同比增長1.1%；飲用水和飲料業(yè)務(wù)收入45.7億歐元，同比增長1.5%；專業(yè)特殊營養(yǎng)食品業(yè)務(wù)的營收增速高，同比增長5.8%至75.6億歐元，
對(duì)于專業(yè)特殊營養(yǎng)食品業(yè)務(wù)增速較快的原因，達(dá)能方面解釋稱，主要是生命早期營養(yǎng)業(yè)務(wù)（幼兒配方奶粉）的快速增長，中國市場對(duì)于這一業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較大。
事實(shí)上，2018年達(dá)能就開始中國奶粉市場的渠道進(jìn)行調(diào)整，加大了官方渠道銷售，扭轉(zhuǎn)了此前的下滑趨勢(shì)。2019年達(dá)能中國奶粉四季度銷售增長超過20%，帶動(dòng)整體生命早期營養(yǎng)業(yè)務(wù)增長超過10%。
“在‘雙11’期間，愛他美成為了中國幼兒配方奶粉的品牌。此外，今年的中國春節(jié)相對(duì)2019年到來較早，這也部分推動(dòng)了增長。” 2月27日，達(dá)能方面相關(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
在乳業(yè)分析師宋亮看來，達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)在中國的增長與其加速渠道整合有關(guān)。2月27日，他在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，一直以來，達(dá)能在中國的奶粉業(yè)務(wù)以跨境為主，但這一市場不斷被第三方平臺(tái)和渠道瓜分。
“2018年，達(dá)能奶粉在中國銷量大約有110億（人民幣，下同），達(dá)能中國的銷量為50億，非達(dá)能渠道和平臺(tái)的銷量要高于達(dá)能中國的官方渠道，占到60億。”宋亮說道。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，達(dá)能中國的奶粉業(yè)務(wù)曾在2018年第三季度至2019年季度持續(xù)下滑20%、10%和15%，直到去年第二季度才實(shí)現(xiàn)小幅增長。
宋亮分析稱，2018年達(dá)能中國開始調(diào)整策略，通過添加產(chǎn)品識(shí)別碼、主打“真品”等方式，與京東、天貓平臺(tái)合作，開設(shè)旗艦店，將一部分原本通過第三方渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者引流到官方渠道。同時(shí)，達(dá)能中國也開始線下鋪貨，增加門店。
脈動(dòng)還是“賣不動(dòng)”
相較于奶粉業(yè)務(wù)的“回血”，其以脈動(dòng)為主打的飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)不盡人意。
根據(jù)財(cái)報(bào)，達(dá)能飲用水和飲料業(yè)務(wù)全年增速僅1.5%，相較于2018年5.1%的增速大幅縮水。其中，由于脈動(dòng)中國在2019第四季度的投資暫停，其銷售額兩位數(shù)速度下滑。
在回答分析師提問時(shí)，達(dá)能總裁范易謀（Emmanuel Faber）表示，達(dá)能已經(jīng)研發(fā)了適合脈動(dòng)在中國發(fā)展的配方。
但值得注意的是，“換個(gè)口味”、“換個(gè)配方”對(duì)脈動(dòng)來說已是“舊話重提”，在這之前，達(dá)能曾多次在脈動(dòng)的口味和配方上下過功夫。
2016年，脈動(dòng)在中國的銷售額次下滑，為提振業(yè)績，2017年達(dá)能新增了芒果和青檸等新口味的脈動(dòng)，同時(shí)推出兩款名為“熾能量”和“檸檬來的”的新品。但從2018年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，新品策略并未奏效，脈動(dòng)銷售額與過去一年持平。2019年4月，達(dá)能又新增了牛磺酸、人參、纖維的新品脈動(dòng)，但脈動(dòng)銷量依然不為所動(dòng)。
與此同時(shí)，推陳出新的策略也充滿風(fēng)險(xiǎn)，此前脈動(dòng)曾因?yàn)樾驴谖?ldquo;翻過車”——其早前推出過一款黃瓜口味的脈動(dòng)，但被消費(fèi)者送上了飲料產(chǎn)品的“難喝榜”。
在上海至匯營銷咨詢有限公司席顧問張戟看來，配方、口味的更新是飲料品牌應(yīng)對(duì)市場新需求，提振業(yè)績的常規(guī)方法。在他看來，目前整個(gè)飲料市場已趨于成熟，單純更換配方和口感，不會(huì)讓脈動(dòng)銷售有大幅增長。
有達(dá)能員工則認(rèn)為，脈動(dòng)產(chǎn)品品類過于單一是其銷量下滑的一大因素。
“可口可樂的零度可樂、膳食纖維飲料的推出，這才算得上是飲料配方和口味的創(chuàng)新。作為一款老產(chǎn)品，脈動(dòng)品類單一，創(chuàng)新空間也有些小，口味換來換去，對(duì)市場的刺激作用有限。”2月27日，一位不愿具名的達(dá)能員工向時(shí)代財(cái)經(jīng)評(píng)價(jià)道。
該員工進(jìn)一步指出，目前達(dá)能的業(yè)務(wù)重心是奶粉和醫(yī)療營養(yǎng)食品，相比于脈動(dòng)，前兩者更有市場前景。
值得一提的是，達(dá)能在財(cái)報(bào)中對(duì)新冠疫情的影響進(jìn)行了評(píng)估。其表示因中國飲用水和飲料業(yè)務(wù)受到波及，今年季度的銷售額將損失1億歐元，增速與去年同期持平。達(dá)能同時(shí)下調(diào)了新一財(cái)年的整體業(yè)績預(yù)期，將2020年的銷售增速從同比增長4%至5%下調(diào)為增長2%至4%。
在線咨詢