1個(gè)月前，各大企業(yè)市場部人應(yīng)該都在忙于做年終總結(jié)，新年規(guī)劃和預(yù)算報(bào)告，大家躊躇滿志，雖然市場環(huán)境整體2019遇冷，但是對于2020年的發(fā)展大部分人還是樂觀充滿向往的，但不斷攀升的感染者病例數(shù)字，看來要打“持久戰(zhàn)”的疫情現(xiàn)狀無疑等于當(dāng)頭棒喝，雪上加霜，不斷試探著所有人的耐心和希望底線。
平時(shí)“壓力巨大，努力上進(jìn)”的市場人是否趁這個(gè)悠長假期暫時(shí)放慢了拼搏的腳步，更多地思考接下來應(yīng)該去做的時(shí)候或者應(yīng)當(dāng)做出轉(zhuǎn)變的地方？
無可厚非，疫情對于所有行業(yè)的沖擊都是巨大的，尤其線下服務(wù)業(yè)，如餐飲，娛樂，教育培訓(xùn)，旅游。從企業(yè)規(guī)模來講，中小企業(yè)當(dāng)其中，現(xiàn)金流和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都比較差。
客戶和消費(fèi)者需求下降，企業(yè)業(yè)務(wù)下滑，銷售收入受到影響，公司出于成本控制，要么削減人頭，裁員，暫停招人，要么縮減市場營銷費(fèi)用。這對廣大市場人顯然不是一個(gè)好消息，年前主動或被動離職的市場人在2020年就業(yè)挑戰(zhàn)將更大。
但相較于B2C業(yè)務(wù)模式驅(qū)動的企業(yè)，B2B企業(yè)在疫情中受影響的程度更大。為什么？
B2C除傳統(tǒng)線下零售渠道外， 近幾年井噴式發(fā)展的是線上渠道，電子商務(wù)。你買一部手機(jī)，可以不用任何線下銷售的對接服務(wù)，產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，直接線上購買，線下物流， 足不出戶，產(chǎn)品從售前服務(wù)到購買付款，售后都是可以“在線”進(jìn)行，完全數(shù)字化。
所以疫情背后，本來存在的消費(fèi)者市場需求可能會萎縮是一方面，但另一方面，消費(fèi)者的購買習(xí)慣會從線下轉(zhuǎn)移到線上，這給電商帶來的機(jī)會。
B2B市場人痛苦什么？
在B2B企業(yè)，99%的銷售收入都是靠傳統(tǒng)銷售和渠道驅(qū)動的，本來一個(gè)新客戶的開發(fā)，一筆單子的成交都是靠銷售實(shí)打?qū)嵟艹鰜淼模?00個(gè)潛在客戶，無論銷售怎么努力地挖掘，成功率大約是四分之一，而一個(gè)客戶平均要一個(gè)資深銷售跑四次，才可能成交一單，沒有了這些與客戶面對面建立聯(lián)系的市場機(jī)會，不要說市場部難以生存，對于整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是致命的打擊。
對于市場人而言，本來精心準(zhǔn)備的2020開春銷售大會開不了了？銷售部客戶拜訪次數(shù)自然減少？線下客戶培訓(xùn)活動也取消了？本來這些都是企業(yè)銷售的生命線啊，也是市場部的主要精力所在。不做這些活動，你讓市場人干嘛去？
我們都可能會碰到一些無法想象的事情，要不然你就放棄，要不然你就會沮喪消沉，要不然我們就厚積薄發(fā)，或者保持樂觀，我們情愿選擇后者。
B2B企業(yè)市場人真的要這么悲觀嗎？疫情背后，似乎我們能看到什么機(jī)會？這個(gè)機(jī)會在哪里？答案：數(shù)字營銷。從以下幾個(gè)方面解讀：
一、消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變
數(shù)字營銷即互聯(lián)網(wǎng)營銷。這是從互動和傳播介質(zhì)層面，相較于傳統(tǒng)營銷而言的。
疫情的到來，本來大家要線下聚會的，現(xiàn)在是不是都宅在家刷微博微信了，遠(yuǎn)程辦公了？在消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣上，廣大人民群眾注意力從線下轉(zhuǎn)移至線上，這就給了廣告商進(jìn)行線上營銷的機(jī)會。
流量獲取是所有營銷人的主要目的，也是衡量營銷Campaign是否取得階段性成功的主要指標(biāo)之一，也可以把它看成是用戶獲取和經(jīng)營。疫情減少了很多人線下活動的時(shí)間，轉(zhuǎn)而使用網(wǎng)絡(luò)及社交媒體更加頻繁。如果品牌主 能夠抓住用戶的注意力，與他們有積極有效溝通的話，原本在線下失去的陣地可在線上收復(fù)。
2、疫情使市場營銷預(yù)算重新分配，數(shù)字營銷預(yù)算預(yù)計(jì)增加
中國廣告支出增長逐年上升，預(yù)計(jì)2020年中國廣告支出增長將下降1%。目前，各大企業(yè)的營銷預(yù)算分配狀況也千差萬別。據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)字營銷預(yù)算仍然呈逐年上升趨勢，但是數(shù)字營銷在整個(gè)營銷預(yù)算中的比例不盡相同，多的占到50%以上，少的10%都不到。尤其在傳統(tǒng)的B2B企業(yè)，更多的市場預(yù)算可能更多地用到支持銷售活動和物料制作上，在數(shù)字營銷上的投入捉襟見肘。
數(shù)字營銷是一個(gè)非常廣泛的概念，貫穿了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)字營銷人的職責(zé)范圍涵蓋數(shù)字營銷策略，創(chuàng)意產(chǎn)生和實(shí)施，創(chuàng)意又細(xì)分Art （視覺）和Copy（文案）， 全媒體投放，內(nèi)容營銷，數(shù)據(jù)產(chǎn)生和洞察。
為什么說疫情對于數(shù)字營銷人反而是機(jī)會? 因?yàn)樗幸陨瞎ぷ鞫伎梢酝ㄟ^ “在線” 進(jìn)行，遠(yuǎn)程完成，只需要一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將所有這些不同的資源整合運(yùn)用，營銷活動仍然可以有條不紊進(jìn)行，賦能銷售。
在線視頻，移動應(yīng)用軟件以及電商將面臨庫存緊張，投放量顯著上升。這也會導(dǎo)致線上媒體的投放成本增加，這些都將顯著增加數(shù)字營銷的費(fèi)用預(yù)測，營銷預(yù)算向數(shù)字營銷預(yù)算傾斜。
三、疫情使用戶購買習(xí)慣 “線上化”
阿里巴巴和京東可以大程度地減少外出購物。雖然B2B電商整體體量與消費(fèi)品牌不可同日而語，但隨著阿里和京東對于工業(yè)品電商持續(xù)增加的投入和B2B用戶購買的 “線上”趨勢，B2B電商生態(tài)將在未來受到極大關(guān)注，而本次疫情無疑是一劑催化劑。
四、效果安全可控
數(shù)字營銷的顯著優(yōu)勢之一就是效果可追蹤，可監(jiān)測，可分析，可洞察。
疫情當(dāng)下這一優(yōu)勢將更加地展現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷活動，如電視，我們看收視率，若廣播，收聽率，線下活動，上座率，現(xiàn)場活躍度等。通常這些數(shù)據(jù)是單一維度的，彼此之前并沒有顯著的聯(lián)系。
數(shù)字營銷指標(biāo)有哪些？曝光量，點(diǎn)擊量，網(wǎng)站瀏覽量，有效線索量，獲客量，客戶生命周期價(jià)值預(yù)測等，而所有這些指標(biāo)根據(jù)客戶的購買決策旅程，呈漏斗狀轉(zhuǎn)化的關(guān)系。數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)體系不僅幫助市場人去理解各個(gè)活動結(jié)果之間的相關(guān)性，更大的價(jià)值體現(xiàn)在預(yù)測并優(yōu)化未來營銷活動的有效性。
疫情爆發(fā)非常時(shí)期，大家都閉門修煉，傳統(tǒng)營銷活動效果受到顯著影響，并且調(diào)整彈性也不盡如人意。但是，通過數(shù)據(jù)，我們可以看到疫情產(chǎn)生的很多用戶端，媒體端的變化，比如視頻和游戲類APP下載量顯著上升，所以自然廣告主可快速做出營銷策略調(diào)整，將APP成為投放主渠道。
有效的營銷活動是策略 + 媒體 + 內(nèi)容的組合拳，同樣我們對內(nèi)容，不同的創(chuàng)意形式，也可以做A/B/C版本測試，以投放用戶喜聞樂見的內(nèi)容，這樣通過媒體投放加有效內(nèi)容的不同組合，大化營銷活動的效果。
這一輪的效果將成為下一輪優(yōu)化投放的基準(zhǔn)， 通過分析媒介組合在長期投放的有效性和相關(guān)度，確定下一階段活動的投放策略，提升營銷漏斗轉(zhuǎn)化率。
不可置否，此次疫情來襲可能將所有人置于不安的境地，有恐慌，有不安，有焦慮。被疫情困擾，被情緒類內(nèi)容霸屏的時(shí)候，我們也看到一些好的市場營銷案例，如“回形針”公眾號，一個(gè)專注做內(nèi)容營銷的極好典范。
前幾天，你的朋友圈是不是“關(guān)于新冠肺炎的一切” 短視頻刷屏了？理性詳實(shí)，深入淺出地解釋了新冠肺炎是如何發(fā)生，傳播和感染的，堪稱“硬核”科普，內(nèi)容營銷教科書。
一個(gè)視頻，兩天內(nèi)，回形針微信公眾號漲粉120萬，它到底是怎么做到的？這里不做主要展開，我認(rèn)為主要是兩點(diǎn)，懂用戶想要什么，第二堅(jiān)持初心，認(rèn)真踏實(shí)做內(nèi)容，產(chǎn)生價(jià)值。
這給廣大市場人帶來什么樣的啟示？與其焦慮，與其不知所措，與其被情緒影響，不如回到營銷的本質(zhì)：
懂用戶，堅(jiān)持內(nèi)容為王。
2020開局不利，但如何破局，突圍才是更值得深思的問題，2020是考驗(yàn)市場人實(shí)力的關(guān)鍵年。
對內(nèi)修煉內(nèi)功，做好內(nèi)容，傳遞品牌價(jià)值。
對外實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的連接，連接能力決定品牌溢價(jià)能力。
無論市場環(huán)境如何艱難，無論疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)還要持續(xù)多久，只要我們保持樂觀，同舟共濟(jì)，堅(jiān)持初心，相信春天已來，并將更好地綻放！
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