在特殊時(shí)期，由于難以觸達(dá)消費(fèi)者，母嬰連鎖、品牌與服務(wù)公司紛紛玩起線上新形式，社群營(yíng)銷，直播帶貨，線上教育等等可謂八仙過(guò)海，數(shù)不勝數(shù)。
近，筆者看到很多輔食企業(yè)在做社區(qū)合伙人的模式。如山東一家兒童醬油企業(yè)發(fā)起“社區(qū)合伙人”模式，以0投資、0風(fēng)險(xiǎn)、0庫(kù)存的承諾招募合伙人，招募對(duì)象不僅僅是寶爸寶媽，還包括電商平臺(tái)、社區(qū)超市老板、物業(yè)管理、居委會(huì)成員、美食群主等等。
也就是說(shuō)，只要是koc，有社群資源或平臺(tái)等資源，能運(yùn)營(yíng)維護(hù)，就可以售賣(mài)產(chǎn)品，企業(yè)則提供高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)配套服務(wù)保證無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；以0投資交換資源；以統(tǒng)一配貨保證0庫(kù)存。
之前大多數(shù)輔食企業(yè)可能是做垂直社群+社交微商，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化為社區(qū)合伙人，以平臺(tái)來(lái)統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，把渠道變得簡(jiǎn)單化，避免了原來(lái)社交微商壓貨的可能。不過(guò)，社區(qū)合伙人只是規(guī)范了渠道運(yùn)營(yíng)，大體上還是做社群營(yíng)銷。
在宅經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)下，消費(fèi)者十分認(rèn)可這些新玩法，但對(duì)于夾在中間的實(shí)體渠道商來(lái)說(shuō)，初嘗線上壓力驟增，轉(zhuǎn)型方向一時(shí)難以判斷。
筆者混跡一些母嬰渠道的學(xué)習(xí)群就有這樣一個(gè)思考：大家為什么積極踴躍地來(lái)聽(tīng)課？學(xué)習(xí)知識(shí)肯定是一方面，但是如此積極踴躍勢(shì)必還有原因。筆者又采訪幾位聽(tīng)課的渠道，發(fā)現(xiàn)他們之所以如此積極，源于門(mén)店正面臨棘手的獲客問(wèn)題。
“現(xiàn)在不只是沒(méi)辦法觸達(dá)消費(fèi)者，而是消費(fèi)者太少，去聽(tīng)課，搞社群，說(shuō)白了就是學(xué)習(xí)如何搶流量。要是真有那么多客戶，早就去賣(mài)貨了，誰(shuí)還來(lái)聽(tīng)課？”這是一位母嬰大佬的回答。
細(xì)想一下，還真是如此，各個(gè)新玩法宣講的都是如何獲取更多流量，在線上新環(huán)境中占據(jù)“流量”的一席之地。問(wèn)題是，這與母嬰渠道原本的“碼頭文化”截然相反，母嬰渠道一直是小圈層、高壁壘，這十幾年在品牌端也有足夠的話語(yǔ)權(quán)，如今改做線上，就面臨著信息越來(lái)越不對(duì)稱的新環(huán)境，線下的優(yōu)勢(shì)被削弱，利益也隨之削弱。
而利潤(rùn)要求，永遠(yuǎn)是母嬰渠道鋼鐵般的需求。所以利用線上新玩法獲取流量，只能算母嬰渠道轉(zhuǎn)向新零售的其中一種手段，適應(yīng)線上環(huán)境，這些曾經(jīng)的短板就會(huì)變?yōu)槌Ｒ?guī)手段，而母嬰渠道又必須控價(jià)，自然要向著以線下為主，以社群、直播為輔的新零售方向發(fā)展。
在適應(yīng)線上這部分，“社區(qū)合伙人”模式即便是品牌模式，也能為渠道帶來(lái)借鑒。社區(qū)合伙人配有“物業(yè)”“居委會(huì)”“超市”這些具有不同社交功能的社群，社群營(yíng)銷的范圍明顯變寬，可以快速裂變大量會(huì)員，陡然提升流量。而零輔食快消的產(chǎn)品屬性則使得消費(fèi)人群得以擴(kuò)大，消費(fèi)頻次得以提升，這意味著快消品營(yíng)銷有脫離母嬰垂直社群的可能。
既然要適應(yīng)新環(huán)境，母嬰渠道為什么不可以脫離垂直群體？完全可以按奶粉、輔食、零食等不同品類的產(chǎn)品屬性，做不同的新零售營(yíng)銷策略。母嬰渠道現(xiàn)在多選取koc、kol做垂直營(yíng)銷，但實(shí)際上，有很多寶媽在家閑著，也想學(xué)習(xí)如何做一位koc，也想做某類產(chǎn)品的兼職促銷員。
就像現(xiàn)在耳環(huán)店用大學(xué)生做抖音直播，給她wifi、給她空間、給她壓貨，能帶單來(lái)就行。誰(shuí)還不愿意搞個(gè)副業(yè)？母嬰渠道也可以做0投資、0風(fēng)險(xiǎn)、0庫(kù)存嘛，給寶媽培訓(xùn)，給寶媽壓貨，給寶媽分成，寶媽裂變和分享，渠道依靠不同產(chǎn)品來(lái)獲取更多流量。
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