2月24日，良品鋪?zhàn)诱皆谏辖凰鲜?，成為中國證券行業(yè)家通過網(wǎng)絡(luò)上市的企業(yè)。
當(dāng)日上午9：10，在上交所的網(wǎng)站頁，良品鋪?zhàn)优e行了網(wǎng)絡(luò)上市儀式，這是A股歷史上次沒有現(xiàn)場、只有線上直播的上市儀式。據(jù)了解，受疫情影響，上交所、深交所決定取消疫情防控期間上市儀式現(xiàn)場環(huán)節(jié)，此次良品鋪?zhàn)拥倪h(yuǎn)程上市儀式，是上交所針對疫情期間推出的創(chuàng)新模式家。
圖片來源：良品鋪?zhàn)由鲜袃x式線上直播
2006年創(chuàng)立的良品鋪?zhàn)?，主?ldquo;高品質(zhì)”零食被廣大用戶熟知，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該品牌擁有全球超4億的用戶。自2018年6月次遞交上市申請，良品鋪?zhàn)泳褪艿綐O大關(guān)注，去年11月IPO申請審核通過，如今正式登陸A股。
初入資本市場，良品鋪?zhàn)?月12日次申購，申購數(shù)超過了7053倍。昨天良品鋪?zhàn)由鲜挟?dāng)日收獲了一個(gè)漲停板：9時(shí)30分開盤，股價(jià)17.14元/股，上漲44.03%至漲停，總市值高達(dá)68.7億元。
作為“高端零食股”，良品鋪?zhàn)邮侨绾我徊讲降顷慉股的？上市之后，良品鋪?zhàn)佑钟心男?zhàn)略布局？
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良品鋪?zhàn)由辖凰鶔炫?，A股家網(wǎng)絡(luò)上市企業(yè)誕生
良品鋪?zhàn)覫PO的步伐，沒有因疫情而放緩。
2月12日，良品鋪?zhàn)訂?dòng)新股申購，發(fā)行價(jià)11.9元/股，將籌集資金4.88億元。2月24日一早，良品鋪?zhàn)优e行了線上掛牌儀式，據(jù)悉，這是中國家線上掛牌的企業(yè)。
談及公司上市，良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春將其定義為“一個(gè)更重要的發(fā)展起點(diǎn)”，同時(shí)明確指出，將“高端零食”作為良品鋪?zhàn)游磥硎甑钠髽I(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，以其價(jià)值觀來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營要素，來指導(dǎo)企業(yè)的整體的業(yè)務(wù)體系的升級。
良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春
2019年1月，良品鋪?zhàn)诱叫?strong>高端零食戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，距離其正式遞交招股書不過半年。這一重大戰(zhàn)略調(diào)整，在行業(yè)內(nèi)激起千層浪，有人質(zhì)疑零食做不出高端產(chǎn)品，有人點(diǎn)贊良品鋪?zhàn)討?zhàn)略視角看到未來。
事實(shí)證明，早一步啟動(dòng)“高端零食”戰(zhàn)略的良品鋪?zhàn)?，確實(shí)押對了寶。
根據(jù)良品鋪?zhàn)釉凇洞喂_發(fā)行股票招股意向書》中披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.95億元，同比增長74.11%，超過了鹽津鋪?zhàn)?8.86%、三只松鼠27.94%、來伊份20.16%、好想你22.94%、洽洽食品28.08%的歸母凈利潤增速水平。
從尼爾森所公布的數(shù)據(jù)來看，在未給消費(fèi)者任何提示的情況下，消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)痈叨肆闶车恼J(rèn)知率從32%提升到了53%；在品牌美譽(yù)度方面，良品鋪?zhàn)臃€(wěn)居市場。
此次成功掛牌，良品鋪?zhàn)右脖蛔u(yù)為“高端零食股”。
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未來十年，良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶硲?zhàn)略不變
從2018年6月向證監(jiān)會遞交了IPO申請材料起，良品鋪?zhàn)咏?jīng)歷了一年半的等待，正式登陸A股。這背后，是我國休閑食品市場快速發(fā)展的態(tài)勢。
國際咨詢機(jī)構(gòu)frost&sullivan統(tǒng)計(jì)，2011-2018年我國休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容,年復(fù)合增長率達(dá)12.3%。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。
消費(fèi)升級的背景下，未來休閑食品市場規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。更為重要的是，休閑食品行業(yè)整體集中度并不算高，仍有廣闊市場空間。以良品鋪?zhàn)訛槔?，招股書披露?016-2018年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元，年均復(fù)合增長率為21.95%。
面對廣闊的市場、激烈的競爭，以及市場中日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化，良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)內(nèi)率先提出了高端零食定位，并啟動(dòng)戰(zhàn)略升級。招股書中，良品鋪?zhàn)訉Υ藨?zhàn)略方向的解讀為“提升高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提高管理效率，增強(qiáng)行業(yè)競爭力”。
據(jù)了解，良品鋪?zhàn)幼詥?dòng)高端戰(zhàn)略以來，已經(jīng)對120款產(chǎn)品進(jìn)行了升級，在全球30多個(gè)國家建立了44個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群及供應(yīng)鏈體系，支撐其在全球范圍內(nèi)積聚優(yōu)質(zhì)的原料和研發(fā)生產(chǎn)資源，建立高端零食的戰(zhàn)略壁壘。
高端零食除了質(zhì)量更優(yōu)，它的另一側(cè)面是更加健康。流行病的侵?jǐn)_、對生存質(zhì)量的關(guān)注，使人們健康意識覺醒。尤其新冠肺炎疫情下，人們更意識到健康的軀體和健全的免疫力的重要性。
良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬強(qiáng)調(diào)：健康營養(yǎng)是高端零食的重要發(fā)展方向。早在2018年，良品鋪?zhàn)泳烷_始與院校、科研機(jī)構(gòu)開展合作，將前沿的研究成果運(yùn)用于產(chǎn)品研發(fā)中，誕生了話梅、代餐粉等一系列健康零食。2019年下半年，公司還設(shè)立專門的研究機(jī)構(gòu)，從事食品科研課題研究。
他透露，經(jīng)過一年籌備，良品健康營養(yǎng)研究院在全球已經(jīng)物色到高端研發(fā)人才并組建，開始討論設(shè)計(jì)不同研究課題方向，用于健康營養(yǎng)零食產(chǎn)品的研發(fā)。除了對零食的糖分、油脂、鹽分、添加劑“做減法”，還將向“零食3.0”時(shí)代升級，即針對細(xì)分人群的需求，將功能性因子添加到零食中，為孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等提供特定的功能因子的靶向運(yùn)輸，滿足不同人群對營養(yǎng)的不同需求。
楊紅春在上市儀式中也通過視頻直播表達(dá)了他的戰(zhàn)略思考：“面對疫情，我們也要審視健康與生命。沒有什么比健康更重要，只要身體無恙，健康平安，就是幸福。”
他認(rèn)為，當(dāng)疫情突發(fā)時(shí)捐款捐物是舉動(dòng)，而作為社會公眾企業(yè)，不能只用捐贈行動(dòng)表達(dá)自己社會責(zé)任力。這次疫情要的就是患者的“免疫能力”提升問題，如何增強(qiáng)消費(fèi)者的“免疫能力”是企業(yè)的本質(zhì)責(zé)任，特別是食品企業(yè)，要未來重點(diǎn)考慮這一戰(zhàn)略方向。
“良品鋪?zhàn)右欢ㄒ米约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)做好解決這個(gè)問題持久戰(zhàn)規(guī)劃，加大對提高免疫能力的健康營養(yǎng)食品的研發(fā)投入。”
03
上市之后，近6成募資用于建設(shè)“全渠道”
對于剛剛上市的良品鋪?zhàn)?，包括國泰君安在?nèi)的多家機(jī)構(gòu)肯定其投資價(jià)值，將其定義為“一家實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道均衡發(fā)展的高端休閑零食龍頭企業(yè)。”
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利漸趨消失，良品鋪?zhàn)娱_啟了線上線下互融互通、各展所長的全渠道發(fā)展模式。據(jù)招股書顯示，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了門店終端、電商平臺、移動(dòng)APP、O2O銷售平臺等全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。
線上，良品鋪?zhàn)硬捎?ldquo;平臺電商+社交電商+自營APP”的多元化布局，線上銷售規(guī)模逐年提升。2019年上半年，公司電商線上銷售收入為19.01億元，同比增長達(dá)54.81%，單從線上銷售收入就已經(jīng)超過不少零食品牌的全年收入。
線下，2015年至2019年上半年，良品鋪?zhàn)咏K端門店數(shù)量已由1359家增至2237家。廣深區(qū)域成為公司繼湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市場。在門店選址上，公司緊隨購物中心開店，新開門店中購物中心店占比達(dá)到70%。
此外，良品鋪?zhàn)釉?019年上半年啟動(dòng)了門店升級，新推出的第五代門店以白色、深藍(lán)色、紅色為主色調(diào)，風(fēng)格簡約時(shí)尚，淡化商業(yè)感，營造沉浸式的體驗(yàn)，猶如一座“零食圖書館”。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，隨著全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績逐年增長。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。
與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)泳€上線下收入構(gòu)成也不斷優(yōu)化，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%，收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。
面對國內(nèi)休閑零食行業(yè)萬億市場，在行業(yè)從分散到集中化的轉(zhuǎn)型過程中，消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)將成為重要助力，公司有望依托其品牌優(yōu)勢和完善、均衡的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步從華中走向全國，成長為休閑食品行業(yè)真正的龍頭。
上市之后，全渠道布局有望更進(jìn)一步。良品鋪?zhàn)哟舜喂_發(fā)行募集資金，將用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉儲與物流體系建設(shè)、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級和食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級等項(xiàng)目，總投資額為7.73億元。其中，全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為4.46億元，占募集資金額的58%以上。
資料來源：良品鋪?zhàn)诱泄烧f明書
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結(jié)語
萬億級的中國休閑食品市場，行業(yè)正在從分散到集中化的轉(zhuǎn)型過程中，消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)將成為重要助力。良品鋪?zhàn)佑型劳衅淦放苾?yōu)勢和完善、均衡的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步成長為休閑食品行業(yè)真正的龍頭。
良品鋪?zhàn)佣?、今日資本創(chuàng)始人徐新表示：“做傳統(tǒng)的行業(yè)像是登山，你堅(jiān)持不懈持之以恒就能登頂。而做互聯(lián)網(wǎng)品牌則需要沖浪的精神，不斷學(xué)習(xí)，擅于變化、擅于創(chuàng)新。”企業(yè)既要具有堅(jiān)持做品牌、做供應(yīng)鏈的工匠精神，也要有擁抱變化、捕捉機(jī)會的沖浪精神。
對于未來，良品鋪?zhàn)拥暮萌兆?ldquo;才剛剛開始”。
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