一場突如其來的疫情，把所有人都困在了家里。
沒有了走過線下店鋪時突然被激起的購物欲，沒有了五花八門的社交需求，連取外賣都要全副武裝、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。除了每日在線上生鮮市場搶菜以外，消費(fèi)者大大減少了其消費(fèi)行為。
許多食品企業(yè)不僅業(yè)績受損，原先的營銷戰(zhàn)略也都泡了湯。那么，在疫情這般國難之下，食品企業(yè)是否應(yīng)該停止?fàn)I銷？特殊時期的營銷該怎么做才能“不討嫌”？有哪些雷區(qū)踩不得？
01
疫情之下，消費(fèi)者需要的是“做事營銷”
先回答個問題，疫情期間該停止?fàn)I銷嗎？
當(dāng)然不，營銷不是貶義詞。美國營銷協(xié)會對“營銷”的定義如下：“營銷是一種用來創(chuàng)造溝通傳遞和交易具有價值的東西給消費(fèi)者和社會大眾的活動。”簡而言之，就是供需關(guān)系間的橋梁。
但在敏感時期，稍有差錯營銷失策，就會有“蹭國難熱點(diǎn)”、“吃人血饅頭”之嫌，就算熬過了疫情，迎來的也不會是春暖花開，而是消費(fèi)者的抵觸或者消亡。
把握國難下營銷的平衡的關(guān)鍵，在于能否分清“利他”和“利我”的主次關(guān)系。“出力”“是前提，“品牌效益增長”是附加價值。
在國難下，通過做實(shí)事和提供社會價值來進(jìn)行“做事營銷”，是企業(yè)、社會和消費(fèi)者的三方共贏。錯把國難當(dāng)東風(fēng)，不想付出卻只想借局勢來牟利的“借勢營銷”，則將會被消費(fèi)者和市場淘汰。
那么，疫情之下，食品企業(yè)到底該如何進(jìn)行“做事營銷”，又該如何避免踏入“借勢營銷”的雷區(qū)呢？
02
疫情下，怎樣才是食品品牌營銷的正確姿勢？
1、捐款捐物，有責(zé)任感的企業(yè)討人喜
疫情面前，很多食品大品牌都迅速反應(yīng)，捐款又捐物，體現(xiàn)出了擔(dān)當(dāng)。
例如娃哈哈不但向紅十字會捐款一千萬，還為各地醫(yī)院捐贈萬余箱飲用水、八寶粥等物資。考慮到一線醫(yī)務(wù)工作者沒空吃飯的問題，網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽為武漢抗疫醫(yī)護(hù)人員送去了2000袋麥片。
旺旺為累計為80余家醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈水神消毒除菌產(chǎn)品與設(shè)備，捐贈物資總價值已破千萬，還直接“捐了一座醫(yī)院”——湖南旺旺醫(yī)院作為新型冠狀病毒疫情的定點(diǎn)醫(yī)院之一，大家驚呼“旺仔居然有醫(yī)院？”之余，更加深了對旺旺的親切感。
伊利在捐款捐物時，讓普通消費(fèi)者也參與進(jìn)來，發(fā)起了#為一個武漢朋友加油#的活動，掃碼即可填寫表單，寫下對武漢朋友的祝福和鼓勵，伊利會為TA傳遞一份心意（1提牛奶）到手中。
伊利向紅十字會捐贈了100萬及兩萬箱純牛奶。1月26日再次投入1億元用于新型冠狀病毒肺炎治療。蒙牛累計捐款6000萬，并也為各地醫(yī)院捐贈牛奶等物資。
2、疫情中的“有心人”，讓關(guān)懷更有溫柔度
這次疫情中，給醫(yī)護(hù)人員送吃送喝的企業(yè)不在少數(shù)，而一些“有心”的企業(yè)，更是別出心裁的表達(dá)了關(guān)懷。
伊利在捐款捐物之外，還細(xì)心的注意到了醫(yī)護(hù)人員口罩太緊勒的耳朵疼，于是捐了一批牛奶箱提手到醫(yī)院，可以用提手掛口罩，解決了“切膚之痛”，醫(yī)護(hù)人員感動得紛紛發(fā)朋友圈、發(fā)微博。溫暖的創(chuàng)意，細(xì)節(jié)之處的關(guān)懷，又在緊張的疫情中博人一笑，網(wǎng)友紛紛夸伊利為“有心人”。
3、不改人設(shè)，不忘初心
營銷中有三大法則：集中性法則（集中所有資源創(chuàng)造一個優(yōu)勢），一致性法則（面對不同的場景和人員，消費(fèi)者得到的印象和體驗(yàn)的一致性），持續(xù)性法則（成功的策略必須持續(xù)，不輕易改變）。
這三個法則總結(jié)一下，就是把力氣花在做和自己“人設(shè)”相符合的事情上。當(dāng)品牌做出與個性相符的品牌行為，在特殊時期更能加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，增強(qiáng)黏性。
茶顏悅色作為一個長沙本地的新晉網(wǎng)紅飲料品牌，對于非長沙地區(qū)的大部分人來說都是一個“只聞其聲未見其人”的存在。“低調(diào)，做精不做大”的人設(shè)在疫情前就已經(jīng)深入人心。
疫情中，茶顏悅色關(guān)閉所有門店，單開幾家為醫(yī)院送單，只送不賣，還為武漢捐物資，卻沒有在官媒上發(fā)布。
只有在醫(yī)生紛紛發(fā)微博感謝，員工關(guān)于“自己都喝不到，全部送醫(yī)院”等微信聊天記錄在社交媒體上被瘋轉(zhuǎn)，營銷號們開始寫文章之后，官媒才以“做的不過是件很小的事，沒想吱聲的。感謝大家的厚愛，不過一線人員才是該被關(guān)注的”的姿態(tài)，低調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)了一條曝光茶顏捐物資的微博以示回應(yīng)。
與此同時，茶顏悅色還在疫情早期就在社交媒體上公布“門店取消試飲，替換成能提高免疫力的板藍(lán)根水，并在店內(nèi)小藥箱內(nèi)準(zhǔn)備了暖寶寶、維C和板藍(lán)根供消費(fèi)者自取。
種種做法不但體現(xiàn)了社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，“只公布和消費(fèi)者有關(guān)的有用信息，不自夸自己做的豐功偉績”的行事風(fēng)格，也契合著其原有的“低調(diào)做人，用心做事”的人設(shè)，大大穩(wěn)固了其品牌力。
4、信息公開透明，解除信任危機(jī)
在災(zāi)難和輿論下陷入群體恐慌的人們，對餐飲及食品品牌的信任感大大降低。這個時候誰能成功解除消費(fèi)者的信任危機(jī)，誰就是贏家。而消除疑慮的好方法，就是公開透明消費(fèi)者關(guān)心的一切信息。
在此次疫情中，麥當(dāng)勞率先推出“安心卡”，公開每一個接觸過食品的工作人員的姓名體溫。與此同時在官方微博上解答了對疫情下消費(fèi)者關(guān)心的相關(guān)問題。問有所答，是麥當(dāng)勞長期以來為了贏得消費(fèi)者的信任做出的努力。
其實(shí)，麥當(dāng)勞早就深諳此道。
早在2012年，隨著健康意識提升，消費(fèi)者對“垃圾食品”的批評聲越來越大。加拿大麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)社交媒體上關(guān)于麥當(dāng)勞產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、加工過程等的疑問和誤解蔓延后，決定使用社交媒體營銷正面回應(yīng)。
2012年5月，加拿大麥當(dāng)勞在YOUTUBE上傳了一部《我們的食物，你的問題》（Our foods, Your questions）影片，建立網(wǎng)頁讓大眾詢問任何和麥當(dāng)勞食品有關(guān)的問題，。事后把對收集的6000問題的回答制作成文字圖片和廣告影片，在各渠道加大投放。效果斐然。
麥當(dāng)勞乘勝追擊，2012年11月在澳洲、2014年10月在美國，都推出了同樣的活動。美國麥當(dāng)勞甚至邀請了discovery頻道的科普節(jié)目《流言終結(jié)者》（MythBusters）的主持人來訪問麥當(dāng)勞的供應(yīng)商和餐廳，回答來自大眾的刁蠻問題。由此次營銷衍生出的包括《麥樂雞如何制作》在內(nèi)的十三部影片，共計超過了3100萬觀看量。
同樣通過公開透明化信息和引入專家（第三方權(quán)威）來讓消費(fèi)者解除信任危機(jī)的，還有這次疫情中的海底撈。
海底撈于1/26日就成立了由董事長張勇?lián)慰傊笓]的“總部防控疫情總指揮部”，在每個城市都委任了一位現(xiàn)場總指揮，團(tuán)隊內(nèi)配備食安人員。并同一時間創(chuàng)立《海底撈總部防控疫情總指揮部工作簡報》，將疫情相關(guān)的對策以工作簡報的方式在社交媒體上公示與眾。
1月27日的第三份工作簡報中，海底撈發(fā)起求賢書，招聘海底撈防疫專家顧問團(tuán)。1月31日的第七份工作簡報中，海底撈公開了顧問團(tuán)的名單和分工。
公示的簡報中不但有海底撈新的捐助信息、給公眾的防疫指南科普、高效聘請來的防疫顧問團(tuán)的資歷、疫情防演練報告、還有對在企業(yè)員工內(nèi)部健康排查中有疏漏的五十四家門店的落實(shí)到具體負(fù)責(zé)人和地區(qū)的通報批評。
通過嚴(yán)格管控、高效落實(shí)、報喜也報憂中體現(xiàn)出的誠實(shí)品質(zhì)、海底撈給特殊時期恐慌氣氛下的消費(fèi)者帶來了安心。不但穩(wěn)固了原有消費(fèi)人群，還吸引了因疫情而從其他品牌處“倒戈”而來的新消費(fèi)群體。
5、面對市場巨變，不讓員工“吃虧”
疫情之下，餐飲行業(yè)受損，而線上生鮮行業(yè)卻達(dá)到了史上熱，面對特殊的市場變化，部分企業(yè)“不按常理出牌”，靈活轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，不讓員工“吃虧”。
阿里巴巴集團(tuán)旗下盒馬鮮生的線上單量需求量要遠(yuǎn)超平時，出現(xiàn)了6000人左右的員工缺口，面對這一的突發(fā)狀況，盒馬反應(yīng)迅速，產(chǎn)生了向暫時歇業(yè)的餐飲企業(yè)“借調(diào)”待崗員工的想法，并立刻落實(shí)，和企業(yè)進(jìn)行對接。僅僅兩天，盒馬就從云海肴、青年餐廳等招募了近500名員工。
2月3日，盒馬對外公開發(fā)布“招工令”稱“其他餐飲企業(yè)如有需要，聯(lián)系洽談”。隨后，盒馬對接人的電話“被打爆”，57度湘、茶顏悅色、蜀大俠、望湘園、西貝等著名餐飲企業(yè)已與盒馬達(dá)成合作，包括奈雪、探魚在內(nèi)的30多家餐飲企業(yè)也正在與盒馬溝通合作。截止到2月10日，已有32家企業(yè)的1800余人加入盒馬。
短短9天，這種“共享員工”的模式在餐飲界和商超界迅速傳播開來，沃爾瑪、生鮮傳奇、京東、蘇寧、聯(lián)想等企業(yè)也相繼跟進(jìn)。
03
疫情不是熱點(diǎn)，避免落入“借勢”的雷區(qū)
疫情是一個非常嚴(yán)肅的話題，它不是可以用來蹭的熱點(diǎn)。說完了“做事營銷”的正面例子，再來看看“借勢營銷”步入雷區(qū)的反面例子。
華為榮耀業(yè)務(wù)部總裁趙明2月2日在微博發(fā)布了一條文案意為“侄女談婚論嫁，約好雙方家庭春節(jié)見面，因新型冠狀病毒不能走動；通過#榮耀智慧屏#兩家把大事定了”的廣告，字里行間看不出一絲人文關(guān)懷，只感覺得到自作聰明的抖機(jī)靈，被網(wǎng)友大罵吃“人血饅頭”。
1月22日，“平安好醫(yī)生”稱「可登陸APP免費(fèi)領(lǐng)取口罩」，但用戶登陸APP后發(fā)現(xiàn)，口罩每次只能領(lǐng)一只，另需支付10-18元不等運(yùn)費(fèi)。用戶拿到手的也不全是官方宣傳海報中的KN95口罩，很多都是一次性普通口罩。
美妝購物平臺“海豚家”平臺宣稱有口罩售賣，誘使消費(fèi)者下載APP，并在購買前支付169元會員費(fèi)。用戶下單口罩后收到的卻是「訂單取消，退款處理」的短信。2月8日，“海豚家”被正式吊銷執(zhí)照。
在消息極度公開，局勢極度敏感，民憤一觸即發(fā)的特殊時期，想要靠蹭國難的熱點(diǎn)和勢頭來牟取利益推銷產(chǎn)品的企業(yè)，終會作繭自縛。
如何避免落入“借勢”的雷區(qū)呢？
先，營銷的重點(diǎn)應(yīng)是品牌力，而非賣貨。災(zāi)情之下可以推銷的，是以“做事”換來的品牌力。品牌力和口碑的提升，就是好的營銷。發(fā)布的和疫情相關(guān)的信息中，若是處處強(qiáng)調(diào)賣貨，只會適得其反。
其次，講有用的話、做實(shí)在的事，不發(fā)布無用消息。發(fā)布看似“正確”而無用的信息，只會讓消費(fèi)者感到“你什么也沒做”。疫情期間用戶線上閱讀的時間更長，對無用信息的容忍程度更低，容易產(chǎn)生厭煩情緒。這期間，消費(fèi)者希望獲取的是真實(shí)權(quán)威的疫情資訊、防疫知識以及營養(yǎng)知識等，品牌需要運(yùn)用好自己的專業(yè)素養(yǎng)與資源，幫助消費(fèi)者解答疑惑。
后，找到疫情下的自身品牌價值。“做事”不一定是要做大事，而是在能力范圍內(nèi)，洞察用戶需求，找準(zhǔn)定位，做自己擅長的、體現(xiàn)自身特點(diǎn)的事，為疫情下的社會和消費(fèi)者提供力所能及的實(shí)際價值和幫助。
04
總結(jié)
突發(fā)災(zāi)害當(dāng)前，作為企業(yè)重要的就是在自己承受范圍內(nèi)讓利，為社會應(yīng)需出力。想想自己能為消費(fèi)者和市場做些什么，簡單來說，就是“有錢的出錢，有力的出力，有心思的出心思”。
除了捐資捐物，還可以如伊利一樣著手細(xì)節(jié)，解決一些如“口罩太勒”這些細(xì)節(jié)痛點(diǎn)；可以如茶顏悅色一樣把原本就成功的人設(shè)優(yōu)點(diǎn)，通過做事放大到極致；也可以和麥當(dāng)勞海底撈一樣，通過公示信息主動接受消費(fèi)者的監(jiān)督；更可以和盒馬一樣，把市場上新出現(xiàn)的供需不平衡，通過整合，重新變得平衡。
但無論是如何出力，都要記住切勿利用公眾的恐慌心理投機(jī)取巧，乘勢作亂。
人在災(zāi)難來臨時，會更記恩，也更記仇。得道者多助，失道者寡助。祝在此刻懂得如何“做事營銷”的企業(yè)，都能在疫情過后，成為被消費(fèi)者感恩的“患難之交”。
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