2020年開局實屬意料之外，受疫情影響，大家都在問：2020年更難了嗎？疫情之下如何自救？紙尿褲如何做出差異化？近期在母嬰行業(yè)觀察發(fā)起的線上公益大課第四期，Beaba品牌聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠針對消費者洞察、如何打造品牌、Beaba對IP的思考以及這次疫情對紙尿褲行業(yè)的影響等方面回答了從業(yè)者關(guān)心的30個問題，以下為精彩內(nèi)容回顧 ：
01
2020年你們調(diào)整計劃了嗎？比如要完成的目標(biāo)？
2020年我們的銷售計劃沒有做任何調(diào)整，雖然有疫情發(fā)生，但用1、2月份的業(yè)績來說，1月超額完成，2月按目前訂單來說與原本的預(yù)算基本沒有差異。2020年我們提出了新的“80110”計劃，“80”是2020年要在2019年基礎(chǔ)上業(yè)績成長80%，“1”是2020年目標(biāo)利潤要增長1倍，“10”是2020年要完成銷售回款超過10個億。
02
在疫情下Beaba是怎么自救的？或者說逆勢超車的？
應(yīng)該不能說逆勢超車，1月和2月因為疫情影響，我們主要做了幾點：
?、?strong>線上突破。在天貓取得不錯的成績，2月單個品牌進(jìn)入天貓第六，我們在天貓共三個店鋪其中兩個店鋪殺進(jìn)天貓銷售前十五，貓超銷售比原本預(yù)算超出200%，在京東進(jìn)入品牌前十，比預(yù)算超出50%。
②會員運營，包括超級會員。我們在一些會員平臺做了內(nèi)容直播等，加強會員粘性。
?、?strong>線下重點渠道，比如在四川的線下母嬰渠道1-2月的進(jìn)出貨超過2000萬左右，成長很快。在主流的孩子王母嬰渠道，2月份取得第五名的成績，在缺貨、物流配送困難的情況下，也應(yīng)該能完成過千萬的銷售額。在樂友成長也非常快。
在疫情之下還是要堅持做好自己，做好品牌運營，做好客戶服務(wù)，做好終端保障。
03
Beaba2020年的核心策略是什么？
兩個角度，從品牌來說，Beaba今年的核心策略還是跨界，要玩出不一樣的玩法；從渠道來說，線上抓排名，線下抓排位，不光要排面，還要密度。
04
Beaba線上線下消費份額各占比多少？
我們目前線下分銷大概占到60%，線上40%。
05
你們會因為疫情減少品牌市場預(yù)算嗎？
引用我們董事長張東先生的一句話來說，“在對手恐懼時我們應(yīng)該更貪婪，在對手貪婪時我們應(yīng)該更恐懼”，今年我們反而會加大在品牌推廣方面的預(yù)算。
06
受疫情影響，口罩需求量暴增，無紡布價格上漲，對紙尿褲會產(chǎn)生什么影響？會漲價嗎？
從目前我們的態(tài)度來說，今年不一定會漲價。如果原材料上漲的幅度低于15%，我們不會調(diào)整出貨價格。
07
奶粉和紙尿褲不會被疫情影響吧？是否因為是剛需不被影響？
我覺得這個可以肯定地回答：不會。疫情對消費品影響不大，大家不要太擔(dān)心。紙尿褲、奶粉都不會。
08
俞總，會不會做口罩？
可以用五菱那句話來說，消費者需要什么我們就做什么。但我們即使提供口罩也是為了用戶的實際需求，所以這段時間我們也捐贈了一些口罩，但更多主力還是在紙尿褲。
09
這次疫情對母嬰群體心理有哪些影響？
母嬰群體我們可以分成兩類。
一類是消費者，應(yīng)該沒有什么大的變化?，F(xiàn)在的母嬰消費人群從原先的“2+1”模式發(fā)展為“非常6+1”，六口人養(yǎng)一個小孩，即使經(jīng)濟環(huán)境有大波動，在實際消費中也不會有很大影響，消費還是旺盛的。
從銷售角度說，對渠道商來說，疫情加快了線上增長，同樣，有固定客群的渠道商門店也獲得了非常快的增長，與我們合作的孩子王、樂友、寶蓮燈、咿呀等銷售增長都很快，但這一部分增長可能有一些囤貨的因素在里面，在3/4月可能會有一些回調(diào)，但長久來看不會受太大影響。
對品牌商和廠家來說，考驗在于：① 銷售預(yù)測，包括庫存把控，疫情一過可能會有相當(dāng)一部分品牌缺貨 ② 物流方面有更多考慮，如何提升效率，包括前進(jìn)倉、云倉部署。
10
現(xiàn)在的95后媽媽更關(guān)注紙尿褲什么呢？
我們現(xiàn)在說的消費者洞察其實重點還是關(guān)注90/95后的消費者，他們對品牌的關(guān)注點，點品質(zhì)是重要的，做好品質(zhì)是基本的要求；第二點要好看，符合他們個性化的需求，可以從消費者心理上找到品牌的機會。傳統(tǒng)上說的吸水性、干爽度、透氣性是標(biāo)配。
11
2020年紙尿褲行業(yè)會有哪些明顯的變化和趨勢？
今年從行業(yè)來說還是品質(zhì)化、高端化；從制造端來說，會進(jìn)入快速整合階段，因為從我們現(xiàn)在收到的信息來說，從3月份一些主要的原材料可能會漲價，特別是無紡布，沒有品牌溢價的品牌在疫情中會受到比較大的壓力。
12
現(xiàn)在紙尿褲市場上幾千個品牌同臺競爭，新品牌的機會在哪里？
2002年我入行時大概有近20個品牌，2016年有1700多個品牌，去年我看很多行業(yè)報告里說有3000個品牌。
品牌多說明機會還是很多，機會來源于：，新的消費人群分級消費以及他們對渠道的認(rèn)同感，用戶的分級消費給了很多品牌機會；第二，渠道的整合，包括原先壟斷的渠道喪失壟斷地位、微商渠道崛起，各種渠道的百花爭鳴給了很多品牌機會。
這些機會可以讓品牌進(jìn)入市場，但任何市場都有一個整合的過程，未來新品牌的機會永遠(yuǎn)在于做好消費者服務(wù)，用戶需求在哪里產(chǎn)品就在哪里。
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對于產(chǎn)品控價，公司相應(yīng)的管控是？經(jīng)銷商低毛利互相砸價，市場價格無法管控，量有了大的受益者是消費者，我們中層甚是尷尬，請問公司有沒有這方面的管控？
對于價格管控我們是一直在積極推動的，2019年我們上了全新的溯源系統(tǒng)，今年我們有信心通過新的技術(shù)工具，包括跟核心代理商的有效溝通，一定能控制好價格。從目前來說線上線下我們的價格非常穩(wěn)定。
一個好的品牌一定是在各個鏈路上都受益的，上游供應(yīng)商、品牌方、中端運營商、下游渠道商都會在品牌成長過程中獲取相應(yīng)的利益。好的商業(yè)模式是多方收益。
很多代理商對市場比較迷茫，我覺得完全沒有這個必要，任何品牌方都不可能把所有利潤都吃掉，我們始終堅信代理商是有非常大的服務(wù)價值的，客情關(guān)系品牌方無論多努力都不可能做到代理商那樣。所以我們會永遠(yuǎn)和合作得好的代理商在一起，一定會給到合理的利潤分配。
14
Beaba的價格管控是什么系統(tǒng)？
維持好合適、合理、大家都有錢賺的原則。
15
公司的物流供應(yīng)體系怎樣，目前情況下是否能滿足供貨需求？
今年在疫情影響下，我們在物流方面還是出現(xiàn)了一些小問題，但近期物流會馬上恢復(fù)。
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今年的4個新領(lǐng)域涉及哪些？
個核心概念是護(hù)理，紙尿褲是我們的核心產(chǎn)業(yè)，所以從去年開始我們也布局了自己的工廠。
第二個是女性護(hù)理，我么現(xiàn)在也有女性經(jīng)期褲，疫情期間也為湖北的女醫(yī)生和護(hù)士捐贈了價值152萬的經(jīng)期褲和衛(wèi)生巾。
第三個是精致護(hù)理，比如棉柔巾、超柔紙巾。
第四個是家居小件，到后面我們也許會生產(chǎn)寶媽需要的比如好看的咖啡杯、保溫杯、太陽傘等。
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明年的五星計劃會列為重點發(fā)展的項目嗎，包括產(chǎn)品鏈的新增。實體有實體的優(yōu)勢競爭嗎？
我們在實體店上還是比較有競爭優(yōu)勢的，從目前我們實體店所有合作伙伴的業(yè)績發(fā)展來說，我們有很多扶持政策，包括推廣手段，這也是我們明年重點發(fā)展的方向。
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超級會員的生態(tài)共創(chuàng)化可以理解成微商模式，讓消費者作為代理商模式嗎？
超級會員的生態(tài)共創(chuàng)化不能簡單理解為微商模式，我們更多是幫助會員去經(jīng)營自己的事業(yè)，所以我們今年推出了基于社區(qū)的旗艦店，寶媽可以成為社區(qū)體驗店的合伙人，服務(wù)體驗店的所有線下門店，做好品牌代言人的工作。
超級會員的生態(tài)共創(chuàng)化有多方位的政策支持和保證，不影響現(xiàn)有合作伙伴的利益，主要是基于現(xiàn)有的流量入口管理和推廣來做。
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近幾年紙尿褲和熱門IP跨界聯(lián)名很火，品牌拿到授權(quán)IP的成本和給業(yè)績帶來的增長能否打平？
從我們品牌來說，目前是可以打平并且還可以獲得一定的收益。
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IP聯(lián)名款太多了，怎么做出差異化呢？
IP聯(lián)名款更多的差異化是在背后的文化和品牌運營，一個好的IP必須尋求用戶深層次的認(rèn)同感，讓他能從IP合作中吸收到品牌所要傳達(dá)的能量。IP根植于產(chǎn)品并由文化驅(qū)動。
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Beaba的IP會一直隨著市場改變嗎？品牌定位就是不停的變化跟隨潮流嗎？
Beaba的品牌定位一直沒有變，就是“生活的藝術(shù)家”。我們的口號是讓平凡的育兒生活變得不那么平凡。一個好的品牌的文化故事和內(nèi)涵一定是跟著消費者的需求不斷精進(jìn)的。IP的內(nèi)容一定是變化的，所以我們今年發(fā)布了品牌IP化的新理念，尋找能賦予品牌新能量的元素植入到品牌中，讓品牌始終保持生命力、活力。
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一個品牌10多個系列如何做好各系列產(chǎn)品之間的平衡，營銷策略和推廣如何做？如何定位？適合傳統(tǒng)渠道嗎？是不是微商更適合？對于紙尿褲品類IP品牌會長遠(yuǎn)嗎？
品牌的IP代表品牌背后的文化和價值，Beaba就是一個IP，并不是我今天跟哪吒合作了哪吒就是我的品牌IP，而是哪吒背后的精神和內(nèi)容賦予了Beaba品牌IP的全新詮釋。品牌IP應(yīng)該從廣義角度去看。
我們每個系列都有鮮明的特點，而且產(chǎn)品在設(shè)計上是回歸到消費者使用場景的，Beaba不是一個微商品牌，也不是純粹的線上品牌或線下品牌，我們是一個全渠道品牌。在渠道多元化背景下，我們會給每個渠道一些主推系列，比如孩子王主推盛夏光年，樂友主推微笑系列……
各系列之間的平衡是通過產(chǎn)品內(nèi)容、渠道特性去做定位的。為什么推出這么多系列？我覺得消費者有審美疲勞，不同的系列帶來不同的使用心境，可以產(chǎn)生好的售后體驗。
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Beaba崛起的幾個關(guān)鍵點是什么？幾個IP的聯(lián)動在線上效果好，還是線下效果好？
還不能說崛起，我一直覺得我們運氣很好。
關(guān)鍵點是我們碰到了新的消費者，第二是渠道的變化，2002年那個時候線下大賣場占據(jù)了百分之六七十的份額，通過高額進(jìn)場費等方式塑造了強大的壁壘，限制了很多新品牌崛起的機會。當(dāng)時品牌塑造的方式也很單一。大品牌通過資金壁壘和渠道壁壘把很多品牌按在地上摩擦。但是現(xiàn)在分化的渠道給了新品牌很多機會。第三是現(xiàn)在社交媒體的崛起和技術(shù)手段的發(fā)展也給了新品牌機會。
此外Beaba也有一些獨特的創(chuàng)新，再講一下Beaba品牌的“六脈神劍”：
①品牌即故事
②設(shè)計即效率 （開創(chuàng)了紙尿褲的設(shè)計風(fēng)潮，家使用一包多色，在原材料、芯體技術(shù)等方面也做了許多創(chuàng)新）
③內(nèi)容即廣告，把每一個產(chǎn)生的內(nèi)容都當(dāng)成廣告輸出
④渠道即媒體，尋找我們的產(chǎn)品在銷售過程中每一個接觸的鏈路，把這些鏈路上的渠道商、用戶、消費者及消費者的朋友圈、貨架都應(yīng)用起來當(dāng)成媒體渠道去傳播
⑤歧視即尊重，Beaba從一開始就定位高端紙尿褲，用心研究我們鎖定的消費人群
⑥關(guān)系即營銷，推出超級用戶
IP的聯(lián)動無論線上還是線下都可以取得非常好的效果，在線上傳播的廣度和深度是非常棒的，我們的 “Smiley”系列在京東自營用一周時間將關(guān)注人數(shù)從1.2萬推到了52萬；線下應(yīng)用得好也非常棒，無所謂線上還是線下，看你的策略、推廣怎么去執(zhí)行。
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Beaba的廣告投放策略是什么樣的？尤其是品牌初期是怎么觸達(dá)用戶的？
到目前為止除了線上我們投了一些跟銷售相關(guān)的廣告，沒有在大眾媒體上投放廣告，我們更多的廣告投放策略是精準(zhǔn)化，針對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播和二次傳播，“內(nèi)容即廣告、渠道即媒體”是我們一直在堅持的策略。
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beaba獲取新客的渠道不碰點有哪些？重要是種草nb還是在中間s、m做拉新轉(zhuǎn)化？
我們一直是全渠道品牌，而且我們對自己的品牌、品質(zhì)、客戶運營能力都相當(dāng)有信心，所以我們獲取新客的渠道不只是應(yīng)用nb和s，還會在其他上做一些搶奪。種草和超級會員的傳播是一樣的，誰去幫你種草？就是輿論領(lǐng)袖。把會員發(fā)展為輿論領(lǐng)袖是非常好的種草途徑。
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Beaba主要是以KOC模式還是KOL的模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率呢？
Beaba到目前為止還沒有太多地應(yīng)用KOL或KOC模式，今年我們也提出要多方位地借助這些流量和轉(zhuǎn)化的方式。
從我們的角度來說，還是回歸Beaba品牌的六脈神劍，如何產(chǎn)生消費者喜歡的內(nèi)容并愿意去傳播，比如消費者購買你的產(chǎn)品后愿意在朋友圈曬或愿意主動到天貓店給個好評，這就是比較成功的品牌，所以還是要通過品牌故事、設(shè)計、內(nèi)容以及所有能跟消費者接觸的情景點進(jìn)行傳播，而不能僅僅依靠KOL。
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如何實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)？
這個問題太現(xiàn)實了，我們從來沒有想去做粉絲變現(xiàn)，只想更好的服務(wù)消費者，如果一定要說變現(xiàn)，我們希望粉絲都能成為我們的超級傳播者。將他們拉入品牌生態(tài)中，從原先的共生到共享、共創(chuàng)。
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現(xiàn)如今淘內(nèi)競爭越發(fā)激烈，淘外短視頻直播等渠道也是越來越激烈，請問淘內(nèi)生存之道你是怎么看？淘外彎道超車或者生長又是怎么看？
無論是淘內(nèi)還是淘外，目的只有一個：鎖定流量，做轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
所以從我們的角度來說，只要是流量平臺，無論是淘內(nèi)淘外，我們都會落地到實際的成交平臺上去，天貓、京東、甚至線下門店。短視頻、直播、圖文都是非常好的流量來源，現(xiàn)在來看短視頻、直播都是有流量紅利的，大家可以積極去嘗試。
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您認(rèn)為品牌和平臺可以在一家公司共存嗎？
看怎么理解。有機會存在，品牌可以給平臺賦能、做背書，平臺也可以幫品牌做推廣。例如星巴克既是一個品牌也是一個平臺，它的咖啡做得好，衍生品也做得非常棒，是一個共生、共享、共創(chuàng)的模式。
30
Beaba是否有想法拓展市場，例如親子教育繪本行業(yè)？
這個我們更多會參與聯(lián)合的方式，我們定的目標(biāo)還是護(hù)理用品。我們持有一個比較開放的態(tài)度，如果是用戶需求的、用戶關(guān)注的，我們會開放平臺，納入更多Beaba生態(tài)的合作伙伴來一起發(fā)展，共贏共創(chuàng)。
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