疫情會對食品包裝設(shè)計的發(fā)展造成影響嗎？答案是肯定的。
疫情給食品行業(yè)帶來三個產(chǎn)品聚焦點(diǎn)：家庭裝產(chǎn)品銷量大漲、功能性產(chǎn)品缺失焦慮和餐飲零售化。從時間維度來看，家庭裝產(chǎn)品升級改良是當(dāng)下即可著手的事，功能性產(chǎn)品研發(fā)需要一定時間，而餐飲零售化則是企業(yè)在更長時間跨度內(nèi)的自我重塑。但是，不論你想要開始做哪一件事，品牌與包裝設(shè)計，必須走在前面。
根據(jù)BCG波士頓咨詢給出的建議，消費(fèi)品企業(yè)在應(yīng)對疫情的不同時期，都要調(diào)整戰(zhàn)略布局。不論是短期、中期還是長期來看，企業(yè)對于產(chǎn)品及營銷策略的調(diào)整，勢必需要包裝設(shè)計發(fā)揮其獨(dú)特功力。
圖片來源：BCG波士頓咨詢
01
短期應(yīng)對：場景與細(xì)節(jié)設(shè)計加分
從除夕“封鎖”算起，現(xiàn)如今中國國民已經(jīng)居家將近一個月，“家里”成為主要的消費(fèi)場景。作為短期應(yīng)對，企業(yè)需盡快將產(chǎn)品包裝設(shè)計、促銷機(jī)制與營銷方案向“囤貨行為”和“家庭消費(fèi)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
設(shè)計案例一：飲用水
春節(jié)期間，飲用水成交額同比增長超過200%（新華社消息）；京東平臺飲用水成交額同比增長1.54倍（京東大數(shù)據(jù)）。據(jù)農(nóng)夫山泉、怡寶等企業(yè)表示，其中5L裝主打家庭消費(fèi)的桶裝水表現(xiàn)尤為突出。
但是，對于大容量的桶裝水來說，產(chǎn)品和用戶的體驗，從用戶拿到水時，才剛剛開始。
很多人都知道農(nóng)夫山泉“煮飯仙人”的廣告片，但很少有人注意到那個以贈品形式出現(xiàn)的把手。由熱浪設(shè)計創(chuàng)新進(jìn)行構(gòu)思與呈現(xiàn)，終用在農(nóng)夫山泉4L裝的水包裝上，方便用戶輕松拿起和傾倒，細(xì)節(jié)之處暖人心。
全民抗“疫”期間，銷量暴漲的品類不只有飲用水，方便/速食食品、乳制品、保健食品和休閑食品都在“倍速前進(jìn)”。如何在用戶關(guān)注度高的時期加深印象、提高復(fù)購率、實現(xiàn)更長期的忠實用戶轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品包裝的場景與細(xì)節(jié)設(shè)計還有好多分可以加。
2月26日（周三）20:30，我們邀請到熱浪設(shè)計創(chuàng)新合伙人&市場總監(jiān)陳政良先生，與大家共同探討包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的更多可能！
02
中期策略：提前布局，順勢推新
對食品飲料企業(yè)來說，疫情催生出了“功能性產(chǎn)品缺失焦慮”。與日本和美國市場相比，中國沒有“防災(zāi)食品”的類目，并且市面上具有“提高免疫力”、“補(bǔ)充人體每日所需營養(yǎng)素”宣稱的產(chǎn)品儲備嚴(yán)重不足。不過，焦慮只是暫時的，雖然短期內(nèi)無法迅速推新，但提前布局、做好產(chǎn)品研發(fā)及包裝準(zhǔn)備，預(yù)判市場恢復(fù)，順勢推新并保證營銷投入和終端鋪貨，是應(yīng)對疫情的中期策略。
設(shè)計案例二：乳制品
乳制品由于自帶健康基因，在疫情期間也收獲了很好的銷售成績。春節(jié)期間，京東平臺乳制品銷量增長370%，牛奶品類成交額同比增長300%，其中有機(jī)牛奶品類成交額同比增長200%。阿里渠道 1 月乳制品行業(yè)銷售額10.53 億元，同比增長115.08%，銷售量1594.87萬件，同比增長80.43%。
在功能宣稱密集的酸奶紅海中，正確的設(shè)計表達(dá)，是擊中消費(fèi)者的關(guān)鍵。
蒙牛冠益乳是擁有健字號認(rèn)證的功能酸奶，EDRG Advertising在對其進(jìn)行re-branding時，將冠益乳品牌logo與“富含活性益生菌”的品牌定位有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)品線所有sku更換藍(lán)色瓶蓋，與“健字號小藍(lán)帽”做形象關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化突出了品牌的功能性賣點(diǎn)?；⌒蔚墓飧薪z帶建立起良好的品牌保護(hù)區(qū)，既有不同sku的系列感，又突出體現(xiàn)了冠益乳品牌的專業(yè)功能性。
不過，假如沒有健字號呢？針對有功能利益點(diǎn)的酸奶產(chǎn)品，包裝設(shè)計還能怎么做？
賢草品牌顧問的創(chuàng)始人呂榮華先生給出了一個漂亮的答案。
作為一個酸奶新品牌，益生菌創(chuàng)新企業(yè)諾佰克推出的諾臻初始以高端風(fēng)味酸奶定位投放市場，由于缺乏差異性和競爭力，銷量增長緩慢。賢草團(tuán)隊經(jīng)過調(diào)研后，建議諾佰克發(fā)揮自身營養(yǎng)健康公司的研發(fā)優(yōu)勢，不去主打“”，而是推出“有益添加”酸奶品類。將諾臻定位于“酸奶科學(xué)”，提煉出代表先進(jìn)科學(xué)的“α”。在包裝設(shè)計上，強(qiáng)化α的識別，將添加的核心營養(yǎng)成分設(shè)計到標(biāo)簽正面，配合金色的蓋子、藍(lán)白標(biāo)簽以及多彩的營養(yǎng)成分標(biāo)示，讓諾臻煥然一新。
事實上，產(chǎn)品細(xì)分趨向功能性發(fā)展的勢頭在疫情之前已經(jīng)有初步展現(xiàn)，全球范圍內(nèi)不乏具備代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品。如果說此前品牌對于功能性新品開發(fā)方向仍處于徘徊和迷茫的階段，那么在疫情影響下，未來的中國市場上，突出功能性利益點(diǎn)的食品飲料會迎來可預(yù)見的高峰。
以此為前提，包裝設(shè)計將出現(xiàn)哪些新的趨勢、品牌如何構(gòu)建包裝利益架構(gòu)、設(shè)計如何支撐差異化并產(chǎn)生信賴感呢？品贊設(shè)計結(jié)合過往豐富的功能性食品飲品行業(yè)經(jīng)驗，提出“場景分化、產(chǎn)品聚焦”的方法，衍生出四個關(guān)鍵趨勢。品贊設(shè)計CBO劉笑乾女士將參與我們在2月26日（周三）20:30的直播互動，共同探討在未來功能性食品包裝設(shè)計上，如何順勢突圍。
03
長期展望：餐飲企業(yè)的新零售
疫情對餐飲業(yè)的影響人盡皆知，媒體與專家不惜用“剩者為王”來總結(jié)現(xiàn)狀。但是，根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會與紅餐網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國餐飲企業(yè)影響情況調(diào)研報告》（2258張有效問卷），在2020年春節(jié)期間，79.3%的餐企選擇用“完全停業(yè)”（包括停止外賣）來止損，僅有13.5%的企業(yè)積極以開發(fā)外賣、食材售賣、餐飲電商等方式彌補(bǔ)損失，其中跨界零售帶來的回報巨大[1]。
換句話說，能獲“剩”是有路徑和希望的。餐飲零售化在更長時間跨度內(nèi)是必選題，接下來拼的，就是平臺化和配套包裝開發(fā)的速度了。
案例三：自熱食品
自熱包裝成就了自熱食品，也是餐飲零售化成功的代表之一。單體規(guī)模大的自熱小火鍋，可以做到5億-10億，已經(jīng)超過了很多線下門店品牌的總體規(guī)模。
在線咨詢