零售企業(yè)進(jìn)駐電商平臺(tái)已有經(jīng)年，但很長一段時(shí)間內(nèi)，這種合作局限于淺層銷售，近幾年，隨著人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，催生出C2M反向定制、精準(zhǔn)銷售等新型營銷手段，并越來越受到零售企業(yè)的青睞。
這個(gè)趨勢(shì)也在慢慢浸潤奶粉行業(yè)：2018年6月，美贊臣和京東商城開啟戰(zhàn)略合作；2019年11月，蒙牛與阿里巴巴達(dá)成深度合作；8天后，光明又與阿里云計(jì)算公司戰(zhàn)略合作。今年初，美贊臣再次與京東商城牽手，則是兩家公司在之前合作基礎(chǔ)上的延續(xù)——深化渠道下沉、C2M反向定制、深度營銷合作等實(shí)際運(yùn)用和創(chuàng)意模式，同時(shí)深化營銷合作，賦能美贊臣品牌市場資源，以及數(shù)據(jù)開放-品牌與平臺(tái)數(shù)據(jù)開放與融合等。
電商渠道作用日益強(qiáng)大
和其他行業(yè)的零售企業(yè)一樣，蒙牛、伊利、惠氏、美贊臣等幾乎所有的乳企很早就開始和電商平臺(tái)合作，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，尤其是“雙十一”等電商購物節(jié)的刺激效應(yīng)，電商平臺(tái)正在表現(xiàn)出強(qiáng)大的成長性，已從商超和母嬰店等線下渠道的補(bǔ)充，發(fā)展壯大為乳企重要的收入來源。
中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，惠氏、愛他美、美素佳兒、美贊臣和雅培等5家洋奶粉包攬了2018年10大線上奶粉品牌銷售額的前5名，僅飛鶴和伊利兩家國產(chǎn)奶粉企業(yè)躋身前10，但只排在第7、第8的位置。而從銷售額的占比看，外資品牌占比為68%，國產(chǎn)奶粉僅為9.5%。
精準(zhǔn)營銷，奶企的“讀心術(shù)”
乳業(yè)紅利趨薄，市場從增量之爭變成存量之爭，倒逼各大奶粉企業(yè)調(diào)整銷售戰(zhàn)略，在此過程中，得到信息技術(shù)加持的電商渠道的作用更受重視。
具體而言，占據(jù)一、二線市場的外企，先期深耕低端市場的國內(nèi)乳企，都把電商渠道作為搶占對(duì)方市場份額的重要手段。美贊臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越來越重視電商投入，欲借助線上扳回一城，彌補(bǔ)線下流失，更有甚者借線上實(shí)現(xiàn)銷量突破。
美贊臣早在2010年就開始與京東合作，近年來，伴隨新生代媽媽購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，這家公司開始把在電商平臺(tái)上推廣、開發(fā)潛在消費(fèi)用戶視為進(jìn)一步思考的方向。飛鶴方面也認(rèn)為，線上不僅可以借助天貓、京東等平臺(tái)銷售，還可以獲取交易和用戶數(shù)據(jù)，讀懂客戶的心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、選品布局。阿拉小優(yōu)董事長李茂銀也指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來奶粉在線上占比會(huì)越來越高，加大電商渠道的布局已是大勢(shì)所趨。
在大數(shù)據(jù)專家范端勝眼里，大數(shù)據(jù)可以賦予奶粉企業(yè)“讀心術(shù)”，根據(jù)客戶購買奶粉的品類、數(shù)量和頻次，電商平臺(tái)可幫助奶粉企業(yè)判斷寶寶的大致月齡，喂養(yǎng)方式和日消耗量，再通過手機(jī)短信、微信等社交平臺(tái)，推送有針對(duì)性的奶粉優(yōu)惠活動(dòng)和營養(yǎng)解決方案等，以C2M模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，預(yù)測(cè)營銷的方式主動(dòng)幫助消費(fèi)者復(fù)購，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和依賴度。此前，有觀點(diǎn)認(rèn)為電商平臺(tái)并不能培育品牌，這樣的觀點(diǎn)隨著電商銷售模式的創(chuàng)新而銷聲匿跡。
瞄準(zhǔn)了客戶的心理需求，奶粉企業(yè)將比奶爸奶媽更了解其孩子的營養(yǎng)健康狀況。也正因?yàn)榇?，在近美贊臣和京東的合作中強(qiáng)調(diào)了C2M模式，相比傳統(tǒng)的B2C模式，C2M更強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)需求為創(chuàng)新導(dǎo)向”。而這以前是線下實(shí)體店的強(qiáng)項(xiàng)，電商渠道的短板。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，以前奶粉的倉儲(chǔ)點(diǎn)主要是憑感覺，而依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以了解主要采購群體的地理位置，優(yōu)化倉儲(chǔ)位置，提升配送效率。而阿里巴巴、京東和蘇寧等電商平臺(tái)都有獨(dú)立、高效、快捷的物流，這也是奶企選擇合作的方向之一。
去年10月，恒天然聯(lián)合每日優(yōu)鮮在華東市場推出低溫產(chǎn)品“誠實(shí)的鮮牛乳”，解決了鮮奶保質(zhì)期短，運(yùn)輸及儲(chǔ)存難的問題，讓很多消費(fèi)者的選擇變得更為放心。恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌部副總裁曹輝認(rèn)為，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，鮮奶的配送不再局限于傳統(tǒng)模式，而是通過電商自有物流體系運(yùn)送到消費(fèi)者手中。
2003年的非典疫情，促進(jìn)了中國網(wǎng)購的大發(fā)展，17年后，新冠狀病毒疫情讓人們居家不出，又給了電子商務(wù)跨越式發(fā)展的新契機(jī)，乳企亦有了大力發(fā)掘電商渠道的強(qiáng)大動(dòng)力，亦對(duì)中國乳業(yè)生產(chǎn)方式的變革是大的挑戰(zhàn)。電商渠道固然重要，在線下渠道依舊強(qiáng)勢(shì)的情勢(shì)下，只有線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局，乳企才能在消費(fèi)趨勢(shì)變化中成為贏家。
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