新型冠狀病毒肺炎疫情之下，當(dāng)大量國人宅在家中時(shí)，網(wǎng)上買菜的服務(wù)使用量激增。網(wǎng)上賣菜火了，那網(wǎng)上賣奶呢？
疫情隔離致線下購買乳制品頻次降低。一方面，隨著疫情防控逐漸嚴(yán)格，公共交通縮減，限制了消費(fèi)者出行，另一方面為避免感染，消費(fèi)者主動(dòng)減少了外出購物的頻次。加之復(fù)工時(shí)間延遲，返程潮推遲，造成一二線城市大型超市門店人流稀少，線下營銷活動(dòng)也收效甚微。這次突發(fā)的疫情，讓在春節(jié)前早早進(jìn)行乳制品禮品包裝囤貨的商超等渠道始料未及，大量乳制品不得不面臨門庭冷落的困局。
常溫乳制品保質(zhì)期一般在 6 個(gè)月左右，低溫乳制品在 10-21 天左右。這意味著在疫情結(jié)束時(shí)間尚不明確的情況下，每過一天都是損失，每過一天庫存都在增加。為消化庫存，部分乳企欲推出送貨上門服務(wù)，但是很多小區(qū)（樓宇）實(shí)施嚴(yán)格管理措施，送貨上門的效果不言而喻。
顯然，線下乳制品購買頻次降低，并不是消費(fèi)者不需要，而是牛奶供與需之間的橋梁被切斷了。何以解憂？對(duì)乳企來說，除了采取無接觸配送等非常規(guī)的方式減少庫存，還應(yīng)復(fù)盤此次經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，問當(dāng)下之機(jī)遇何在。
機(jī)遇一
疫情的發(fā)生是否會(huì)改變未來乳制品線上、線下的交易比例，加速“互聯(lián)網(wǎng)+”的新格局？
2003 年非典間接地成就了電商平臺(tái)，那么大膽設(shè)想一下，現(xiàn)今的新冠肺炎疫情是否會(huì)帶來更大比例的線上銷售？
疫情之前：乳制品線上銷售已呈顯著增長趨勢(shì)
比較乳制品的各類渠道，大賣場(chǎng)的占比往往多，其次為大超市、福利禮贈(zèng)等。但隨著電商的逐漸發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者通過小超市、網(wǎng)購渠道購買乳制品，且網(wǎng)購渠道的占比逐年遞增。“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”顯示，基于2019 年二季度凱度消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，我國乳制品網(wǎng)購銷售額的增速連續(xù)兩年超過 40%，上升勢(shì)頭很快，相反大賣場(chǎng)份額逐漸萎縮。同時(shí)，乳制品網(wǎng)上滲透率也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
乳制品渠道銷售額占比及銷售額增速（單位：％）
再看 2018～2019 年阿里線上銷售情況，全年乳制品銷售穩(wěn)定增長，尤其是春節(jié)期間帶動(dòng)線上液態(tài)奶的高增長。數(shù)據(jù)顯示，2019 年 12 月阿里渠道液態(tài)奶銷售額 10.96 億元，同比增長 70.60%，其中白奶、酸奶、低溫奶銷售額分別為 5.2 億元、3.0 億元、0.3 億元，同比增長了 53.8% 、106.1% 、82% 。另外，幼兒配方奶粉銷售額 10.02 億元，同比增長了 2.01%，其中國內(nèi)品牌增長明顯，如飛鶴銷售額 0.8 億元，同比增長 12.56% 。芝士奶酪銷售額 1.08 億元，同比增長 28.61% 。
盤點(diǎn) 2019 年線上購物節(jié)也可以發(fā)現(xiàn)，乳制品線上銷售表現(xiàn)亮眼。2019 年“京東 618 全球年中購物節(jié)”期間，京東超市共售出牛奶 3.5 億盒，奶粉累計(jì)銷量超過 1000 萬罐，其中伊利金領(lǐng)冠睿護(hù)幼兒配方奶粉 3 段成交額是去年同期的 10.3 倍。美團(tuán)閃購年貨節(jié)數(shù)據(jù)也顯示，年貨節(jié)期間牛奶成為全國銷量高的 5 類商品之一。
疫情期間：乳制品線上銷售表現(xiàn)穩(wěn)健
疫情雖然致使人員流動(dòng)減少，但消費(fèi)者居家時(shí)間增多，線上購物意愿增加。據(jù)悉春節(jié)期間，北京蘇鮮生線上蔬菜、水果日訂單銷售實(shí)現(xiàn)了 200% 以上的增長，蘇寧小店菜場(chǎng)的線上訂單環(huán)比增長了 245% 。每日優(yōu)鮮除夕以來，北京市場(chǎng)訂單量增幅為去年同期的 136% 。京東大數(shù)據(jù)顯示，從除夕到初九（同比去年春節(jié)同期），乳制品成交額增長了 1 倍左右。
當(dāng)前，一些乳企已經(jīng)結(jié)合線上平臺(tái)，提供預(yù)定配送服務(wù)。蒙牛與京東、天貓、盒馬等電商平臺(tái)密切合作，攜手阿里巴巴成立的“天鮮配”智能訂奶平臺(tái)采取的“線上平臺(tái)訂奶，樓下冰柜取奶”新模式，也在疫情期間很好地保障了上海等城市的鮮奶日常供應(yīng)。三元食品、光明乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)等企業(yè)還在線上訂購中加入蔬菜套餐，牛奶與蔬菜搭配售賣，以民生組合進(jìn)社區(qū)，滿足居民的需求。據(jù)了解，三元乳制品的線上銷售近期也已有所增長。風(fēng)行牛奶利用自建的“風(fēng)行生活” O2O 電商平臺(tái)，以“產(chǎn)品 + 物業(yè)配送 + 前置倉”運(yùn)營模式開展訂單農(nóng)業(yè)，與產(chǎn)地農(nóng)戶建立“菜籃子”產(chǎn)品直銷對(duì)接，在銷售牛奶產(chǎn)品的同時(shí)，有效解決特殊時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。
不要讓任何一場(chǎng)危機(jī)虛度，機(jī)遇都在拐點(diǎn)
從非典時(shí)期的乳業(yè)數(shù)據(jù)來看，2003 年乳制品消費(fèi)的增長率高于歷年水平。究其原因，除了乳企當(dāng)時(shí)處于擴(kuò)張期外，也與牛奶的保健作用密切相關(guān)。同樣，新冠肺炎疫情防控期間也是消費(fèi)者格外關(guān)注自身免疫力的時(shí)刻，居民乳制品消費(fèi)支出也可能有所增加。
當(dāng)前的主要問題是線下銷售渠道不暢，做好線上渠道，或許可以打開一方新天地。行為心理學(xué)表明：21 天以上的重復(fù)會(huì)形成習(xí)慣；90 天以上的重復(fù)會(huì)形成穩(wěn)定的習(xí)慣。試想一下 21 天里每天網(wǎng)購食品、在線上課、在線問診后，21 天后當(dāng)你想要買瓶奶時(shí)，你的購物途徑會(huì)是什么？另外，疫情結(jié)束后，人們對(duì)病毒的恐懼并不會(huì)快速消散，多起集聚型病毒傳染的案例依舊會(huì)讓人記憶深刻，線上購買的心理傾向短期不會(huì)減少。
對(duì)乳企來說，一是要擁抱“互聯(lián)網(wǎng) +”，快速推動(dòng)線上線下深度融合，促使更多實(shí)體店開拓線上途徑。二是要自我革新，進(jìn)一步推動(dòng)訂奶渠道、配送方式、供應(yīng)鏈等全方位提升。三是要借“東風(fēng)”，疫情讓生鮮電商崛起，也將倒逼大型供應(yīng)鏈及冷鏈物流平臺(tái)的發(fā)展。當(dāng)大數(shù)據(jù)、智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)在冷鏈行業(yè)大范圍普及，低溫乳制品也將迎來春天。
機(jī)遇二
疫情引發(fā)全民對(duì)健康的關(guān)切，乳制品能否順勢(shì)而行，使其在三四線城市及農(nóng)村更具備剛需屬性？
無論市場(chǎng)上的豬肉供應(yīng)如何緊張，人們?nèi)匀粫?huì)購買豬肉和各類豬肉制品，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)局的變化而放棄吃豬肉，這就是剛需屬性，即“每天必須、高頻消費(fèi)”。
隨著消費(fèi)升級(jí)，乳制品雖然也成為人們餐桌上的常見食物，但就剛需屬性而言，還不是每個(gè)人每天的“必須”和“高頻”。只有盡快普及牛奶健康知識(shí)，培養(yǎng)三四線城市及農(nóng)村居民的喝奶習(xí)慣，形成全國上下都愛喝奶的局面，才能做到“任憑風(fēng)吹浪打，唯喝奶不動(dòng)”的持續(xù)發(fā)展模式。
三四線城市是新的消費(fèi)增長機(jī)遇點(diǎn)
近年來，我國乳制品消費(fèi)的增長有所放緩，根據(jù)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所《中國農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（2019-2028）》數(shù)據(jù)，2018 年全國乳制品消費(fèi)總量（折合生鮮乳）4735 萬噸，同比增長 3.5%；人均乳制品食用消費(fèi)量（折合生鮮乳） 30.83 千克，同比增長 4.3% 。兩者同比增長率均低于近 10 年的年均增長率。
為改善消費(fèi)增速放緩，企業(yè)尋求新的消費(fèi)增長點(diǎn)，抓住新的消費(fèi)人群勢(shì)在必行。據(jù)《中國奶業(yè)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市液態(tài)奶的滲透率超過 90%，中小型城市的滲透率在 50% 左右，農(nóng)村地區(qū)的滲透率僅為 20% 。另外，三四線城市人均收入躍上消費(fèi)升級(jí)拐點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)加速，推動(dòng)廣大的低線級(jí)市場(chǎng)爆發(fā)出驚人的增長動(dòng)能。
京東大數(shù)據(jù)顯示，與 2016 年相比，國貨奶粉 2018 年在四線至六線城市的用戶數(shù)增幅都超過 90%，領(lǐng)跑全國市場(chǎng)。京東“618 全球年中購物節(jié)”期間，低線級(jí)市場(chǎng)的下單金額同比增幅達(dá)全站的 2 倍。年貨節(jié)期間，三線及以下城市的消費(fèi)金額同比增長了 5.6 倍，其中進(jìn)口商品消費(fèi)同比增長 9.8 倍。水果、牛奶、糖果、巧克力成為三四線城市居民熱衷的進(jìn)口商品。這說明高品質(zhì)消費(fèi)逐漸成為低線級(jí)市場(chǎng)的鮮明趨勢(shì)。
把握健康關(guān)注點(diǎn)，加強(qiáng)牛奶消費(fèi)科普，鋪陳鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)
過去，對(duì)于廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來說，牛奶禮盒還是一種禮品，是高端消費(fèi)的象征，日常消費(fèi)習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成。而現(xiàn)在，疫情使人們對(duì)健康的關(guān)注度上升。
日前，國家衛(wèi)健委相關(guān)司局組織研究提出的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，明確提出飲用足量乳制品有助于新型冠狀病毒肺炎的康復(fù)與預(yù)防。對(duì)企業(yè)來說，怎么宣傳和運(yùn)營轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵點(diǎn)，要讓更多消費(fèi)者意識(shí)到乳制品不僅僅具備禮品屬性，它還是一種強(qiáng)壯體魄、有益健康的食品。
比如開展社群營銷與宣傳，送奶員可以依靠與客戶的聯(lián)系構(gòu)建微信群，在群內(nèi)發(fā)送科普信息；對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來說，與當(dāng)?shù)爻猩缛航佑|廣泛，經(jīng)銷商可以與超市多聯(lián)系，對(duì)超市工作人員進(jìn)行乳制品知識(shí)宣傳；制作網(wǎng)絡(luò)微課，邀請(qǐng)專家講解牛奶科普知識(shí)，如新希望昆明雪蘭乳業(yè)就在疫情期間開展了“雪蘭牛奶專家微課”；利用抖音等直播平臺(tái)，發(fā)布健康喝奶知識(shí)，如伊利曾連開多場(chǎng)直播，連線營養(yǎng)學(xué)專家，在線講述如何通過食補(bǔ)調(diào)節(jié)自身免疫力，其中重點(diǎn)提到喝奶是很有效的辦法。疫情過去后，品牌商可以抓緊搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)各渠道，將庫存調(diào)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開展各種形式的促銷，在有效降低庫存的同時(shí)，促進(jìn)居民喝奶習(xí)慣的養(yǎng)成。
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