在剛剛過去的2019年，有不少奶粉企業(yè)推出了自己的新產(chǎn)品。企業(yè)密集推新品的背后，是行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力。
哪里有市場哪里就有競爭，而產(chǎn)品是競爭的核心，只有更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，才能在市場占得一席之地。
01
新品密集上市
《母嬰時(shí)代》記者了解到，2019年，許多乳企推出了自己的新產(chǎn)品。其中，澳優(yōu)推出了合力素奶粉、海普諾凱1897萃護(hù)系列新品、佳貝艾特全家營養(yǎng)羊奶粉——營嘉、能立多淳璀有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉、Neolac悠藍(lán)米菲miffy概念新包裝、Puredo國際版。
此外，伊利推出了有機(jī)奶粉金領(lǐng)冠塞納牧及金領(lǐng)冠悠滋小羊，健合集團(tuán)推出可貝思羊奶粉，丹麥乳企Mille推出了麥蔻樂享孕產(chǎn)婦奶粉和麥蔻樂享兒童奶粉、雀巢發(fā)布2款滿足3-15歲中小學(xué)生成長發(fā)育需求的愛思培營養(yǎng)奶粉，貝因美推出愛加4段、舒好敏，君樂寶推出A2奶粉等等。
《母嬰時(shí)代》發(fā)現(xiàn)，從幼兒配方奶粉、特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉、成人奶粉到孕婦奶粉等，都是企業(yè)新產(chǎn)品的方向。
2019年被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是奶粉行業(yè)艱難的一年，隨著新生兒數(shù)量的急劇下滑以及市場份額的不斷縮小，如何更好的生存成為各個(gè)乳企突破現(xiàn)狀的關(guān)鍵。
這種市場氛圍之下，“全家營養(yǎng)”的概念吸引了大批企業(yè)的注意力，面對(duì)幼兒奶粉市場增長的“不景氣”，很多奶粉企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)“全家”系列產(chǎn)品，定位全年齡段的消費(fèi)人群，以尋求新的增長點(diǎn)。
02
同質(zhì)化嚴(yán)重
如今的奶粉市場，不論是母嬰店，商超還是電商平臺(tái)，同一品類同等價(jià)位同一賣點(diǎn)的產(chǎn)品有很多，消費(fèi)者有較大選擇空間的同時(shí)也挑花了眼。
其實(shí)，同質(zhì)化的問題一直困擾著奶粉行業(yè)，如何開發(fā)有差異點(diǎn)的產(chǎn)品，如何更好的發(fā)展，成為奶粉企業(yè)的新目標(biāo)。
此前，由于普通奶粉業(yè)務(wù)增長乏力并且競爭更加激烈，各乳企一直在尋找差異化競爭的出路。而大企業(yè)不愿意錯(cuò)過任何可能帶來增長的機(jī)會(huì)，從而出現(xiàn)了奶粉企業(yè)密集推出有機(jī)奶粉、羊奶粉的現(xiàn)象，意圖尋求與普通奶粉產(chǎn)品的差異化和業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)。
盡管有配方注冊(cè)制度對(duì)嬰配奶粉行業(yè)的配方進(jìn)行管控，但是經(jīng)過兩年的發(fā)展，有機(jī)奶粉、羊奶粉領(lǐng)域也面臨嚴(yán)重同質(zhì)化。
特別是有機(jī)奶粉行業(yè)，有機(jī)產(chǎn)品要求相對(duì)較高，按照規(guī)定，奶牛吃的飼料有機(jī)部分要達(dá)到95%，嚴(yán)格來說，添加的各種原輔料等也都需要是有機(jī)的，因此局限性比較大，可做文章的地方較小，自然存在同質(zhì)化的問題。
在羊奶粉領(lǐng)域，目前通過注冊(cè)的已有90款，這些產(chǎn)品的區(qū)別主要在純羊奶粉、半羊奶粉、各種營養(yǎng)素選擇的差別。但是幼兒配方奶粉中，除了必須滿足的營養(yǎng)之外，可選擇性成分就那么多，已經(jīng)形成消費(fèi)認(rèn)知，容易推廣的營養(yǎng)素更是少之又少，這類營養(yǎng)素成為一些企業(yè)的，因此加重了產(chǎn)品的同質(zhì)化。
在配方注冊(cè)制度正式實(shí)施的兩年里，很多產(chǎn)品的表現(xiàn)沒有新意，市場的反應(yīng)也很平淡，其中重要的原因就是同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏比較優(yōu)勢，難以形成差異化的競爭。
而在成人粉領(lǐng)域，中老年奶粉主打富硒、高鈣、益生菌，兒童成長奶粉添加鈣鐵鋅等成為常態(tài)。
對(duì)于奶粉來說，品類不重要，重要的是需要從加強(qiáng)研發(fā)投入，持續(xù)創(chuàng)新，協(xié)調(diào)與打造供應(yīng)鏈等方面來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，終達(dá)到搶占市場的目的。
03
市場需要差異化
面對(duì)奶粉市場低迷的情況，奶粉企業(yè)推出的產(chǎn)品都在試圖尋找更精準(zhǔn)的定位和賣點(diǎn)，尋求差異化競爭。
比如君樂寶推出的A2奶粉，就是臻選僅約30%的A2純合基因奶牛生產(chǎn)的A2型奶牛奶粉。A2型β-酪蛋白是近年來牛奶蛋白成分研究的一大熱點(diǎn)，雖然已經(jīng)有多個(gè)知名品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，但在國產(chǎn)奶粉領(lǐng)域還比較空白。
近年來市場競爭遠(yuǎn)不如幼兒配方奶粉激烈，并且不需要進(jìn)行配方注冊(cè)的兒童奶粉品類吸引了奶粉企業(yè)的關(guān)注，不少企業(yè)推出4段奶粉、兒童成長奶粉等產(chǎn)品。
同時(shí)，為了覆蓋更多的受眾群體，各路奶粉企業(yè)紛紛延長產(chǎn)品線，這在一定程度上可以減少產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的競爭壓力。
產(chǎn)品同質(zhì)化一直是奶粉行業(yè)面臨的比較棘手的問題，并且這種現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。作為奶粉企業(yè)，如果產(chǎn)品沒有突破，很難在市場上站穩(wěn)腳跟。
但需要指出的是，再不景氣的市場也有熱銷的產(chǎn)品，每一個(gè)品類中，即使同質(zhì)化非常嚴(yán)重，也總有做的好的品牌。究其原因，這些產(chǎn)品總有跟別人不一樣的地方。
特別是中小型奶粉企業(yè)，研發(fā)實(shí)力、資金實(shí)力等方面與大型企業(yè)存在差距，往往是大品牌推出產(chǎn)品后，一些中小品牌開始跟風(fēng)。要知道，配方注冊(cè)制后的市場洗牌加速，稍有不慎，企業(yè)面臨的就是生死存亡。
哪里有市場哪里就有競爭，而產(chǎn)品是競爭的核心。在市場上產(chǎn)品缺乏競爭力的情況下，乳企應(yīng)該學(xué)會(huì)走差異化之路。這種差異化并不單單是豐富產(chǎn)品線，添加一種新營養(yǎng)，推出一個(gè)新概念，而是應(yīng)該看到越來越細(xì)分的市場，滿足不同人群對(duì)奶粉的特殊需求，這樣的差異才有市場。
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