趁著記憶還鮮活，逼著自己把以前做過的項目總個結(jié)。不做，感覺就像拍了圖片不修圖一樣，不頂用，記個。
我在乙方擔(dān)任項目經(jīng)理做過的一個社群營銷活動，因為參與了從前期的需求溝通，策劃到執(zhí)行的所有環(huán)節(jié)，所以印象比較深刻。
整個項目從接洽到結(jié)案總共耗時2個月。
這個案例對于產(chǎn)品已相對成熟，想要開拓新客源的企業(yè)有一定的參考價值。
我分成3個部分梳理一些關(guān)鍵點，分別是目標(biāo)，計劃，執(zhí)行及效果。
1、簡單交代下客戶的背景，國內(nèi)P2P平臺領(lǐng)域排行前十，這對于后面要推廣其實已經(jīng)樹了一個比較好的背書，畢竟實力就在那里，但團(tuán)隊也遇到棘手問題，做這個項目的時候，P2P行業(yè)其實已經(jīng)差不多被玩壞了，C端用戶排斥反感，不給你耐心，轉(zhuǎn)化難度不小。
客戶本身就是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，又是做到行業(yè)前幾，線上的能玩的套路基本已過了好幾輪，能耕的地不多。但是公司要發(fā)展，業(yè)務(wù)必須增長，于是就有了開拓新渠道的需求，試點線下引流到線上，社群運營轉(zhuǎn)化。
目標(biāo)在來來回回的溝通中明確了下來:新建社群200+，轉(zhuǎn)化率20%+。
2、接著開始做計劃。
團(tuán)隊開始了頭腦風(fēng)暴。
我們要找誰?如何把他們組織起來?用什么方法可以使得他們信任我們，相信我們的產(chǎn)品?
當(dāng)然，還有個重要的問題，這一切都要在預(yù)算內(nèi)。
WHO?我們開始分析產(chǎn)品的受眾，年齡段，性別，身份，行為特點等。數(shù)據(jù)顯示P2P網(wǎng)貸投資多的人群集中在26-35歲這個年齡段，這個階段的人開始有些社會積累，收入較高，對新鮮事物接受能力較強(qiáng)。
WHAT?處在這個年齡段的人超過8成已婚已育，孩子在0~6歲，相當(dāng)重視對子女的教育，多初為父母，對親子教育知識匱乏，而網(wǎng)上內(nèi)容魚龍混雜，他們對具備權(quán)威性的高價值親子教育知識，有強(qiáng)烈的需求。
HOW?想要把這一群人組織起來，我們的策略是用高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引他們，并以公益的形式對外開放，打消客戶的疑慮，基于以上分析我們終選擇了親子教育相關(guān)內(nèi)容。
那么什么樣的形式會讓他們心動呢?我們想過好多種，讓父母帶著他們的寶寶來一起參加活動，親子游，親子跑，親子知識競賽等等，考慮到活動過程中孩子的不可控性和安全問題，我們終砍掉了這些想法，只讓家長參加，以更為高效可控的講座形式來代替。
為了提升整個講座的內(nèi)容質(zhì)量，打造更為專業(yè)的形象，我們花重金邀請當(dāng)?shù)刂挠齼簩＜覅⑴c選題并講授，實踐證明，該花的錢省不了。
接著開始設(shè)計整個講座的流程，也是很考究功夫的，就是時間的把握，這種公益性質(zhì)的講座不宜占用年輕父母太多時間，而且主辦方要承擔(dān)的費用也多，因此設(shè)計在3節(jié)課時，一個下午的時間為好。另外還要避開同個時間段同類型活動的競爭，要提前了解才能減少這種主觀可控因素帶來的不利影響。
活動地點的選擇有幾個要考慮的點，一個是便于客戶過來的交通，自駕或者搭乘公交地鐵方便的，如果自駕客戶比較多，還要考慮活動場地停車位問題;二個是一般超過200人活動都需要到公安報備，場地方是否有包含這塊的服務(wù)。
除了要考慮這些問題，舉辦活動過程還有很多不可控因素在里面，天氣或者一些突發(fā)事件，當(dāng)時活動所在地剛好碰到高峰會，交通管制，人流限制等，影響非常大，我們備了幾個預(yù)案，關(guān)于時間延后，活動地點變更，分場等緊急處理。
關(guān)于產(chǎn)品植入。
這塊在整個公益講座中是占比小的，但卻是至關(guān)重要的，是我們策劃整個講座的目的，直接影響到我們后的轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品植入環(huán)節(jié)和方法，要符合我們講座的公益性質(zhì)，不打硬廣，不做讓客戶反感的推銷，讓講座內(nèi)容和產(chǎn)品想結(jié)合，客戶認(rèn)可了講座的內(nèi)容，也就認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，他們會主動來關(guān)注和了解的。
所以一個作為贊助方，在前期宣傳的品牌露出;
二個是在場地結(jié)合活動物料做宣導(dǎo);
三個是在講座中場的互動環(huán)節(jié)，軟性植入，可以是獎品也可以是案例分享。
小結(jié):做計劃的時重點是內(nèi)容的包裝。
3、執(zhí)行及效果。
保證到場率!
保證200+的到場率，前期邀請的有效人數(shù)要多個20%，質(zhì)量高的講座高個10%就差不多了，人多了加位，一定不要出現(xiàn)有客戶站著的情況，人數(shù)控制是個技術(shù)活。
幾個環(huán)節(jié)影響到場率，前期宣傳推廣選擇的渠道，跟我們講座內(nèi)容相關(guān)度，目標(biāo)客戶的匹配度越高越好，我們選擇跟一些已經(jīng)成熟運轉(zhuǎn)的親子機(jī)構(gòu)合作，并且是比較具備規(guī)模的連鎖機(jī)構(gòu)，如美吉姆，線上則是選擇當(dāng)?shù)氐囊恍┥缑剑H子類的公眾大號，社區(qū)，社群。
無論跟哪些機(jī)構(gòu)合作，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)是基礎(chǔ)，能夠達(dá)成合作，也在于雙方都有共同的利益，這些平臺需要通過高價值的內(nèi)容來維系客戶，平時如果是自己舉辦這一樣一場公益講座的可能性非常低，因為成本太高了，而我們能提供了這樣的內(nèi)容，借用他們的平臺來引流。
接入這些平臺后的客戶邀約也是非常關(guān)鍵，邀請函，紙質(zhì)版的/電子版的，短信的提示，電話確認(rèn)，一連串的環(huán)節(jié)，電話確認(rèn)次數(shù)/溝通用語措辭/等等，這些都要斟酌了再斟酌，把自己當(dāng)成客戶，演練這個過程再實操，在客戶還沒參加講座前，就讓他們感受到我們的專業(yè)和用心。
事實證明，這些小細(xì)節(jié)往往是制勝的關(guān)鍵。
線上線下合作推廣效果對比。線下的機(jī)構(gòu)談判周期長，事兒多，但是效果好，客戶到場率比線上的高40%。線上的合作高效便捷，輻射的范圍廣，客流導(dǎo)入基數(shù)大，但是對這次活動的客流量轉(zhuǎn)化較弱。
第二保證轉(zhuǎn)化率!
全程的講座體驗是保障，講師的水平直接影響到了這場講座的質(zhì)量，中間互動環(huán)節(jié)是技巧，一些細(xì)節(jié)，簽到，暖場視頻，停車票，隨手禮，暖心指引，各種物料呈現(xiàn)效果，現(xiàn)場工作人員的工作狀態(tài)等都是影響用戶轉(zhuǎn)化的因素。
當(dāng)時我們在互動環(huán)節(jié)設(shè)計了一個案例分享，主辦方高管親自分享了自己在育兒過程中遇到的問題，引起了現(xiàn)場很多父母的共鳴，現(xiàn)場專家做出解答，反饋相當(dāng)好。與此同時，高管順勢提了舉辦這個講座的初衷，很好的結(jié)合了公司的背景和產(chǎn)品，無形之中就將產(chǎn)品推了出去。
一個的過度將現(xiàn)場的人扭到一起，成立一個比較有粘性的社群，這個時候客戶對于公司和產(chǎn)品的印象就比較好，為后期的高轉(zhuǎn)化率打下基礎(chǔ)。
會后活動的延續(xù)，社群的維護(hù)依然是以內(nèi)容為核心，順勢導(dǎo)入產(chǎn)品，以運營社群的思路繼續(xù)前行。
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