近一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)微博熱搜上除了肺炎疫情的消息，常見(jiàn)的一種熱搜就是哪家的app崩了，譬如，小紅書(shū)崩了，玩吧崩了，網(wǎng)易嚴(yán)選崩了，和平精英崩了，芒果TV崩了。
甚至有些我們沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，也借著 “崩了”爬上熱搜，刷了一把存在感，難怪有人說(shuō)，有種被討論的營(yíng)銷(xiāo)方式叫“咱家服務(wù)器崩了”。
尤其是個(gè)別app，比如網(wǎng)易嚴(yán)選，由于大家在平臺(tái)上瘋搶口罩，服務(wù)器已經(jīng)不知道處于第幾次 “崩了”的狀態(tài)。讓大家搞不清楚這究竟是故意的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，
還是因?yàn)槿肆魈笳娴谋懒恕?/p>
一、網(wǎng)易嚴(yán)選又雙叒叕崩了，網(wǎng)友評(píng)價(jià)陷入兩極分化
面對(duì)爆發(fā)的新型冠狀肺炎，自我防護(hù)無(wú)疑是要事，口罩成了人人瘋搶的“硬通貨”。目前，口罩的緊缺導(dǎo)致了前線工作人員和普通人均陷入了“一罩難求”的困境，全國(guó)大多數(shù)藥店的口罩處于售罄狀態(tài)。
在這個(gè)口罩緊缺的當(dāng)口，網(wǎng)易嚴(yán)選卻逆風(fēng)而行，在自家平臺(tái)上上架了一批平價(jià)口罩，獲得了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和好評(píng)。
1月31日上午十點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多方的努力協(xié)調(diào)，嚴(yán)選上架了一批日本進(jìn)口防護(hù)口罩，以50片59元的超低價(jià)銷(xiāo)售供應(yīng)，當(dāng)天大量用戶提前蹲點(diǎn)搶購(gòu)，瞬間流量激增，導(dǎo)致嚴(yán)選預(yù)設(shè)服務(wù)器承載壓力過(guò)大，系統(tǒng)出現(xiàn)短時(shí)宕機(jī)，不少網(wǎng)友時(shí)間搶購(gòu)失敗。
由此，#網(wǎng)易嚴(yán)選崩了#次登上微博熱搜，網(wǎng)易嚴(yán)選隨后在其官方微博發(fā)布公告表示，“由于瞬時(shí)流量激增，導(dǎo)致預(yù)設(shè)服務(wù)器承載壓力過(guò)大，系統(tǒng)出現(xiàn)宕機(jī)”。
同時(shí)，嚴(yán)選還公布了應(yīng)急方案。譬如先緊急增加服務(wù)器資源，進(jìn)行擴(kuò)容，加強(qiáng)技術(shù)優(yōu)化；在不定期上架的前提下，為了避免瞬時(shí)峰值沖擊，將不再預(yù)告上架時(shí)間，只針對(duì)訂閱到貨通知的用戶進(jìn)行APP內(nèi)消息提醒，并且承諾絕不漲價(jià)，盡大程度的努力滿足大家對(duì)于口罩的需求。
然而在宣布服務(wù)器擴(kuò)容之后，#網(wǎng)易嚴(yán)選又崩了#的消息還是不斷的登上熱搜，甚至出現(xiàn)一天崩兩次的情況，不少網(wǎng)友在表示搶口罩我太南了的同時(shí)，一些質(zhì)疑炒作營(yíng)銷(xiāo)的聲音也隨之而來(lái)。
先是有些網(wǎng)友表示，自己提前開(kāi)了訂閱提醒，然鵝嚴(yán)選并沒(méi)有進(jìn)行消息推送，然后就是質(zhì)疑服務(wù)器能力弱的，雙十一的淘寶都不帶崩的，網(wǎng)易嚴(yán)選為啥就這么扛不住？
還有一些網(wǎng)友認(rèn)為平臺(tái)真實(shí)的備貨量根本不足，本身沒(méi)有多少只口罩，卻還在積極營(yíng)銷(xiāo)，存在騙下載量、騙注冊(cè)的嫌疑。
總之，在#網(wǎng)易嚴(yán)選崩了#的熱搜下，搶到口罩的網(wǎng)友喜上眉梢，積極曬單，為平臺(tái)說(shuō)話，而沒(méi)搶到的，憤怒跳腳，各種負(fù)面評(píng)價(jià)不斷。
二、“服務(wù)器崩了”式營(yíng)銷(xiāo)背后：流量在引導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)行為
在我看來(lái)，在當(dāng)前口罩物資緊缺的情況下，嚴(yán)選這樣的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是值得肯定的，實(shí)際上，這是一個(gè)雙贏的過(guò)程。
作為精選電商的者，嚴(yán)選在消費(fèi)者的心目中一直是優(yōu)質(zhì)的保障，在疫情的當(dāng)下，像口罩這種關(guān)乎自身安全健康的重要防護(hù)用品，大家明明可以去淘寶這樣的大平臺(tái)買(mǎi)，卻還要去其他平臺(tái)搶購(gòu)，就很能說(shuō)明問(wèn)題。
以口罩這種剛需產(chǎn)品作為當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)突破口，以平價(jià)售賣(mài)的形式，嚴(yán)選不僅樹(shù)立了企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，拉了一波好感，而且，借著熱搜，嚴(yán)選進(jìn)一步提升了大眾對(duì)于品牌整體的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了破圈層營(yíng)銷(xiāo)。
有的網(wǎng)友甚至感謝這次宕機(jī)，表示要是沒(méi)刷微博看到熱搜，都不知道網(wǎng)易嚴(yán)選一直在做捐口罩這種好事。
事實(shí)上，因?yàn)榭谡中枨罅繉?shí)在過(guò)大導(dǎo)致宕機(jī)的不僅僅是網(wǎng)易嚴(yán)選。還有小米有品、藥房網(wǎng)商城和App出現(xiàn)短時(shí)間擁堵宕機(jī)……可以說(shuō)，由于需求量巨大，貨源不足，在疫情爆發(fā)這段特殊時(shí)期出了“意外”的App多不勝數(shù)。
話說(shuō)回來(lái)，除了電商購(gòu)物平臺(tái)，還有娛樂(lè)圈、影視圈、游戲圈，都不約而同的喜歡用“崩了”式熱搜助力自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)，譬如前陣子的熱搜#芒果TV崩了#，成功為芒果臺(tái)自家的新劇《下一站是幸?！愤M(jìn)行了一波安利宣傳。
其實(shí)，這個(gè)劇本身已經(jīng)在網(wǎng)上具有相當(dāng)高的討論度，因此，無(wú)論是劇集本身熱度促使瞬時(shí)訪問(wèn)量過(guò)多所致，還是略帶陰謀論的被看做是營(yíng)銷(xiāo)行為，終都直指形成熱搜，發(fā)散品牌影響，提升流量增量的同一目標(biāo)。
劇集上線，有話題性才能引發(fā)討論進(jìn)而增長(zhǎng)熱度，能引爆全網(wǎng)熱度甚至在整個(gè)環(huán)境下形成現(xiàn)象級(jí)探討，流量永遠(yuǎn)不嫌多，這波熱搜出現(xiàn)也的確真真正正把劇集熱度推向更高層次。
三、“服務(wù)器崩潰”成品牌自證實(shí)力手段
近幾年來(lái)，“服務(wù)器崩潰”已經(jīng)從一種負(fù)面的影響變成一種自我證明的手段了，如果沒(méi)有來(lái)一次崩潰，上不了熱搜，那便是你的牌子不夠響，事件不夠火。
甚至有些品牌，譬如音遇，直接在官微抱怨，別人家服務(wù)器崩了都能上熱搜，自家的崩了，為啥還上不了熱搜，簡(jiǎn)直是大寫(xiě)的一個(gè)慘字。
明顯的就是在娛樂(lè)圈，“服務(wù)器崩潰”更是成了見(jiàn)證人氣、比拼咖位的重要指標(biāo)，比如，鹿晗官宣女友，直接導(dǎo)致微博服務(wù)器崩潰，這充分證明了鹿晗是實(shí)打?qū)嵉囊痪€流量明星，那許志安出軌被抓現(xiàn)行，這都沒(méi)導(dǎo)致微博服務(wù)器崩潰，這說(shuō)明許志安已經(jīng)過(guò)氣了。
還有近的游戲圈，王者榮耀、和平精英、玩吧、Steam更是一個(gè)接著一個(gè)玩起了“服務(wù)器崩潰”式熱搜營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)友調(diào)侃，這是在玩蘿卜蹲游戲嘛！
在某種程度上，服務(wù)器崩潰都快成為一種低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)手段了，君不見(jiàn)，短短時(shí)間內(nèi)，“XX崩了”直接登上搜索熱度榜，這價(jià)值多少?gòu)V告費(fèi)啊。
四、總結(jié)
總的來(lái)說(shuō)，社交媒體時(shí)代，流量說(shuō)話。品牌越來(lái)越熱衷“崩了”式營(yíng)銷(xiāo)有其內(nèi)在邏輯，其實(shí)是流量在引導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)行為。
平臺(tái)服務(wù)器承載力有限是事實(shí)，同時(shí)也不可否認(rèn)，“服務(wù)器崩潰”上熱搜的背后，其實(shí)是進(jìn)一步放大品牌傳播效應(yīng)，提升事件話題度的營(yíng)銷(xiāo)手段。
就像網(wǎng)易嚴(yán)選在疫情肆掠的當(dāng)下賣(mài)平價(jià)口罩的舉動(dòng)，本身是在做一件好事，作為一個(gè)企業(yè)，做了好事自然要留名，通過(guò)三番兩次的崩盤(pán)式熱搜，放大了此次品牌事件的水花，何樂(lè)而不為呢？
在一些網(wǎng)友和品牌的心中，“崩了”式營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是品牌自證其實(shí)力的一種特殊方式，有利于進(jìn)一步放大提升品牌效應(yīng)，提升品牌認(rèn)知度，而對(duì)于那些小品牌來(lái)說(shuō)，尤其需要這樣的曝光度來(lái)提升品牌感知。
如果你家服務(wù)器都崩了，還上不了熱搜，那就真得好好思考下，這是為啥了。
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