一場(chǎng)肆虐全國的新型冠狀病毒肺炎疫情，不僅讓許多小微企業(yè)面臨巨大的生存壓力，也讓眾多大中型快消品牌一時(shí)間亂了陣腳。
疫情下的嚴(yán)格防控帶來人流的急劇減少，給線下零售業(yè)帶來了直接沖擊，對(duì)于大部分生意依賴線下渠道的快消品牌也造成了不小的影響，一時(shí)之間，從線下轉(zhuǎn)移到線上，從零售到新零售，“盒馬”們成為了每日生活必需品購買的平臺(tái)。而或許，這只是變革的開端。
PART 01
疫情之下的“危”與“機(jī)”
中泰證券分析師表示，從食品飲料行業(yè)看，疫情對(duì)消費(fèi)的影響主要發(fā)生在一季度，部分延續(xù)至二季度,預(yù)計(jì)至三季度影響基本消失，而季節(jié)性強(qiáng)的品類影響更大，例如，高端酒的影響就會(huì)大于奶制品，后者全年的消費(fèi)比較平均，且符合健康安全的訴求，影響相對(duì)較小?；诰€上的補(bǔ)充，只要企業(yè)能采取相應(yīng)的及時(shí)行動(dòng)，反而有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。
而對(duì)于柴米油鹽等生活必需品而言，在家時(shí)間的延長反而加速了日用品的消耗，帶來短期內(nèi)的消費(fèi)增長。同時(shí)，由于普遍安全訴求的放大，對(duì)除菌、消毒、清潔等細(xì)分品類來說是一次爆發(fā)的機(jī)會(huì)，預(yù)期在疫情結(jié)束后，由于意識(shí)的提升也會(huì)帶來該品類的持續(xù)上漲。
PART 02
零售市場(chǎng)的“冷”與“熱”
面對(duì)足不出戶的消費(fèi)者，很多快消品牌也及時(shí)做出了調(diào)整，線上預(yù)算調(diào)大，線下推廣放緩，并基于KOL、短視頻、圈層、內(nèi)容等加大數(shù)字化投放。同時(shí)，如何打通線上線下，有效管理用戶并沉淀為私域流量也成為品牌當(dāng)下面臨的考驗(yàn)。
PART 03
疫情下消費(fèi)者的“喜”與“憂”
【云】模式啟動(dòng)，品牌推“云產(chǎn)品”，消費(fèi)者享“云生活”
疫情之下，消費(fèi)者苦中作樂、品牌商危中求機(jī)，整個(gè)社會(huì)開啟云模式。消費(fèi)者開啟云生活、云聊天、云喝酒和云旅游；品牌商推云服務(wù)、云產(chǎn)品，或開展云模式營銷話題，與消費(fèi)者高度互動(dòng)；公共事業(yè)部門推云服務(wù)器、云立案、云開庭、云醫(yī)生、云監(jiān)工等，積極開展咨詢，解決公眾問題，整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化普及程度大幅提升，品牌商如何以創(chuàng)新的形式提供消費(fèi)者想要的“云“服務(wù)，則是疫情間和疫情后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
2、“健康飲食”、“營養(yǎng)”和“免疫力”的關(guān)注度相比疫情前大幅提升
受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)“健康”的提及、討論大幅提升。除了對(duì)抗疫情的防護(hù)措施，對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的認(rèn)知和關(guān)注也在刷新，包括勤洗手、戴口罩等。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“免疫力”的關(guān)注增長10倍，預(yù)測(cè)“免疫力”可能成為后續(xù)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的功能訴求。
3、【云吃】【云喝】更傾向于奶茶、火鍋、炸雞等非健康食品
在消費(fèi)者普遍追求健康、免疫力的同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)的“非健康食品”，例如奶茶、火鍋、烤肉、炸雞等表達(dá)出強(qiáng)烈的渴望，可預(yù)見疫情之后會(huì)產(chǎn)生大量 “報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，這或許是飲食業(yè)迅速恢復(fù)生機(jī)的突破口。
PART 04
洗滌品牌抓住疫情機(jī)遇，藍(lán)月亮、立白、碧浪倍受關(guān)注
疫情爆發(fā)以后，引發(fā)了全國范圍內(nèi)的輿情地震，與往年同期對(duì)比，2020年春節(jié)衣物洗滌行業(yè)關(guān)注度同步上漲，聲量同比上漲42%，互動(dòng)量同比上漲64%。
2020年春節(jié) VS 2019年春節(jié)行業(yè)整體聲量對(duì)比
(時(shí)間段：農(nóng)歷臘月初七-正月十四)
2020年春節(jié) VS 2019年春節(jié)行業(yè)整體互動(dòng)量對(duì)比
(時(shí)間段：農(nóng)歷臘月初七-正月十四)
疫情爆發(fā)前，洗滌行業(yè)更多集中討論明星相關(guān)活動(dòng)，疫情爆發(fā)期討論話題轉(zhuǎn)移至品牌疫情相關(guān)活動(dòng)以及產(chǎn)品促銷信息上。疫情爆發(fā)前，碧浪聯(lián)合代言人王俊凱舉辦的品牌見面會(huì)讓聲量飆升至高點(diǎn)，而疫情后的高峰則來自于立白捐贈(zèng)以及超能投放“低泡洗衣液”促銷信息。
此處“疫情爆發(fā)” 指：疫情新聞公布后引起廣泛相關(guān)討論
數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年1月1日-2020年2月7日
2019年1月12日-2019年2月19日
聚焦到品牌在疫情爆發(fā)前和疫情期間的變化影響，立白因疫情捐贈(zèng)收獲關(guān)注度及口碑；藍(lán)月亮和汰漬分別對(duì)洗衣消毒液和洗衣凝珠增加了銷售信息投放引發(fā)較大聲量。
疫情爆發(fā)前：2020/01/01-2020/01/19
疫情爆發(fā)期間：2020/01/20-2020/02/07
與此同時(shí)，基于對(duì)“安全”需求的增加，消毒液成為受關(guān)注的品類，討論話題更多圍繞消毒的有效性，例如產(chǎn)品的殺菌率&覆蓋率、正確使用方式，如：擦拭、稀釋、噴灑等，寵物安全問題及囤貨的話題同樣備受關(guān)注。
寵物用品、家居用品、外出后的衣物是消毒的重點(diǎn)對(duì)象，特殊時(shí)期消費(fèi)者安全感不足，搶購囤貨不可避免，大品牌買不到，“KOL推薦/”也是安心之選。
疫情安全危機(jī)爆發(fā)，消費(fèi)者的需求聚焦于安全需求，品牌除在安全功能上強(qiáng)化推廣，還需重視消費(fèi)者對(duì)“品牌安全感”的建立，例如疫情前大家更關(guān)注洗滌類產(chǎn)品的“體驗(yàn)和方便”，疫情期間對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注度則集中在“殺菌、安全、防護(hù)”等功能點(diǎn)，此時(shí)正是品牌圍繞這類功能點(diǎn)著重宣傳，吸粉、口碑扭轉(zhuǎn)的好時(shí)機(jī)。
PART 05
乳制品品牌整體受沖擊較小，蒙牛表現(xiàn)突出
國金證券、招商證券、中銀國際等證券機(jī)構(gòu)分析師表示，由于乳制品具備健康屬性，且能夠長時(shí)間保存，疫情期間囤貨需求增加；同時(shí)，送禮屬性在短期內(nèi)受到壓制，整體判斷疫情對(duì)乳制品影響較小。
同時(shí)我們可以看到，疫情期間消費(fèi)者對(duì)“營養(yǎng)”和“健康”的關(guān)注度普遍提升，談到營養(yǎng)補(bǔ)充，消費(fèi)者對(duì)“牛奶”的關(guān)注度高，在消費(fèi)者認(rèn)知中與“營養(yǎng)補(bǔ)充”關(guān)聯(lián)性相對(duì)更強(qiáng)。
據(jù)我們的聲量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)乳制品的討論以及話題相對(duì)穩(wěn)定，兩個(gè)明顯的聲量峰值分別來自于兩個(gè)頭部品牌伊利和蒙牛。個(gè)小高峰是1月22日由伊利代言人發(fā)起的線上活動(dòng)引發(fā)的，第二個(gè)高峰發(fā)生在2月1日，一眾明星參與蒙牛發(fā)起的#勇戰(zhàn)疫情中國要強(qiáng)#公益話題。乳制品品牌聲量主要分兩個(gè)梯度，大部分的聲量主要集中在蒙牛、伊利、達(dá)能排行前三的品牌。
△1月6日—2月6日乳制品品牌聲量趨勢(shì)
△1月20日—2月6日乳制品品牌聲量0
聲量排名前列的品牌中，蒙牛、伊利并駕齊驅(qū)，傳播影響力方面蒙牛更勝一籌。其中，1月31日，蒙牛官微發(fā)布追加捐贈(zèng)6.6億產(chǎn)品的微博，聯(lián)動(dòng)子品牌官博及流量明星共同宣傳，得到廣泛傳播，迎來互動(dòng)量峰值。2月1日，蒙牛官微再度發(fā)布“逆行者”海報(bào)，擴(kuò)散話題，大量網(wǎng)友加入蒙牛#勇戰(zhàn)疫情中國要強(qiáng)#的話題討論，終產(chǎn)生3,740,457話題互動(dòng)量。
△1月20日—2月6日蒙牛品牌互動(dòng)量趨勢(shì)
在1月31日-2月1日蒙牛品牌互動(dòng)量貢獻(xiàn)Top20中，除蒙牛及其子品牌的官微以外，明星貢獻(xiàn)達(dá)到40％，粉絲團(tuán)貢獻(xiàn)達(dá)到50％。
△1月31日-2月1日蒙牛品牌互動(dòng)量貢獻(xiàn)Top20
愛國、正能量、偶像效應(yīng)、緊湊適時(shí)的宣傳節(jié)奏，讓蒙牛捐贈(zèng)行為進(jìn)一步傳播，將溫暖關(guān)心帶到前線的同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)鼓舞人心。
△1月20日—2月6日蒙牛品牌相關(guān)詞云
PART 06
零食品類疫情期受較大影響，居家網(wǎng)友偏愛自制即食類囤貨
春節(jié)前正是零食營銷的關(guān)鍵期，對(duì)應(yīng)疫情帶給餐飲行業(yè)的巨大沖擊，零食聲量也大幅下降。隨著居家時(shí)間越來越久，許多網(wǎng)友開始研究零食自制吃法，討論熱度有所回升。
△1月7日—2月4日零食品類聲量趨勢(shì)
近30天中，零食話題圍繞囤貨、即食品展開。烘焙食品、堅(jiān)果瓜子、餅干三大品類始終是囤貨大頭，并沒有受到太多疫情影響。而此前倍受歡迎的麻薯、糯米糍、雪媚娘等中式甜品，受到無法出門的影響，網(wǎng)友們轉(zhuǎn)向討論紅豆湯、西米露、姜撞奶等風(fēng)味甜湯的制作?；鹜饶c、即食早餐熱度上升，網(wǎng)友發(fā)明花式泡面食法等形式，便于居家制作的美味產(chǎn)品更受歡迎。
△疫情期間（1月20日—2月4日）零食品類聲量0
△疫情前（1月7日—1月20日）零食品類聲量0
就品牌而言，在疫情爆發(fā)后，薯片熱議度上升，網(wǎng)友紛紛表達(dá)了居家追劇想吃薯片的心情。薯片口味之爭(zhēng)也引起了網(wǎng)友瘋狂Battle，樂事因此獲得了不錯(cuò)的聲量。而易存儲(chǔ)的餅干品牌同樣引起討論，網(wǎng)友更多聚焦如何使用現(xiàn)有零食DIY出自制美食，比如“花式奧利奧”，從而彌補(bǔ)無法出門吃線下美食的心。旺旺官方也積極參與了DIY美食的話題，很受網(wǎng)絡(luò)歡迎。
△疫情期間（1月20日—2月4日）零食品牌聲量0
△薯片口味之爭(zhēng)
△網(wǎng)友自制奧利奧花式吃法受到歡迎
PART 07
結(jié)語
對(duì)于所有行業(yè)來說，這場(chǎng)疫情是一只想象不到的“黑天鵝”，短期內(nèi)大部分行業(yè)都將受到或多或少的沖擊，而其中某些企業(yè)在經(jīng)歷這次疫情后會(huì)加速其整體轉(zhuǎn)型和發(fā)展。就快消品而言，如何更好應(yīng)對(duì)疫情以及為“后疫情”時(shí)代做好提前布局？
1、疫情期間成為有溫度的品牌
每次出現(xiàn)困難和需要幫助的時(shí)刻，總有一些品牌時(shí)間雪中送炭，彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任，支援抗擊新冠肺炎疫情。除了直接的捐錢捐物之外，我們更看到了“臨時(shí)借用餐飲員工”的盒馬、減免租金的商業(yè)地產(chǎn)、提供“無接觸配送”的零售商，還有免費(fèi)為醫(yī)護(hù)人員提供住宿的酒店……這些飽含善意、創(chuàng)新的舉動(dòng)讓品牌收獲了一眾“粉絲”，也為品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)帶來了正面積極影響。
2、成為消費(fèi)者身邊的“防疫”小助手
快消品牌在疫情期間從產(chǎn)品功能點(diǎn)出發(fā)，為消費(fèi)者提供貼身“小助手”服務(wù)，例如伊利、飛鶴疫情期間組織營養(yǎng)師、專家線上直播，傳授健康小貼士；滴露結(jié)合旗下除菌消毒產(chǎn)品推送除菌小妙招，將產(chǎn)品功能點(diǎn)與疫情期間的防護(hù)巧妙結(jié)合。
3、加大線上推廣力度，密切關(guān)注線上銷售的庫存、配送等服務(wù)
“宅在家”的消費(fèi)者大量依靠線上平臺(tái)購入日用品，由于疫情期間配送等處于非常規(guī)狀態(tài)，需要品牌企業(yè)額外關(guān)注線上平臺(tái)的庫存及物流等服務(wù)，同時(shí)，可以加大線上促銷推廣力度，盡可能加碼線上電商渠道將線下流失的那部分生意補(bǔ)回來。
4、“后疫情”時(shí)代的消費(fèi)者溝通創(chuàng)新
在疫情中，我們看到消費(fèi)者對(duì)于防疫科普知識(shí)的高度關(guān)注，各大媒體運(yùn)用了各種形象生動(dòng)的方式為大眾解讀生澀難懂的專業(yè)名詞，例如“回形針”一條《關(guān)于新冠肺炎的一切》科普短視頻，直接為回形針漲粉320萬，被網(wǎng)友稱為新冠肺炎的“硬核“科普。
未來，在與消費(fèi)者的溝通中，如何用更加生動(dòng)形象和簡(jiǎn)單易懂的方式揭秘產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品功能是值得營銷端思考的問題，其中內(nèi)容創(chuàng)意和內(nèi)容傳播渠道（如短視頻、直播等）都是可以探索的角度。
5、“后疫情“時(shí)代的”健康“標(biāo)簽產(chǎn)品創(chuàng)新
這場(chǎng)疫情過后，國民對(duì)于健康的關(guān)注度將上升到一個(gè)新的高度，和大眾日常生活息息相關(guān)的消費(fèi)品如何在未來的產(chǎn)品創(chuàng)新中尋找到更多“健康“標(biāo)簽的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，把握住這一波需求熱，也成為了產(chǎn)品創(chuàng)新和R&D團(tuán)隊(duì)需要提前思考的問題。數(shù)說故事提供一整套消費(fèi)者洞察、趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)、概念輸出以及內(nèi)容策略的數(shù)字化工具，為企業(yè)提供洞見趨勢(shì)的“望遠(yuǎn)鏡”。
回望2003年SARS疫情結(jié)束后，消費(fèi)者的購買習(xí)慣已經(jīng)在疫情期間逐步轉(zhuǎn)變，京東等電商購物平臺(tái)迅速崛起。
可以預(yù)期，對(duì)于快消品牌而言，數(shù)字化營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等需求將在疫情的洗禮下變得更為迫切，私域沉淀、用戶管理、社群運(yùn)營、內(nèi)容營銷、KOL帶貨都需要更強(qiáng)的數(shù)據(jù)洞察力，并加速一系列從線下轉(zhuǎn)為線上的數(shù)字化進(jìn)程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也從“錦上添花”變成“雪中送炭”，成為企業(yè)跨越疫情贏在未來的利器。
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