隨著幼兒奶粉市場競爭格局逐漸穩(wěn)定，企業(yè)也開始在更大范圍的市場布局和尋求增長空間，因此越來越多的企業(yè)把目光聚集到了成人奶粉市場。
現(xiàn)階段，成人奶粉產(chǎn)品幾乎成了奶粉企業(yè)的標配，每家企業(yè)都有自己相關的產(chǎn)品。
01
成人奶粉成標配
2019年10月23日，雀巢在北京公布了A2全脂營養(yǎng)奶粉，該產(chǎn)品是一款配方化的成人奶粉產(chǎn)品，A2牛奶則是目前市場上的熱門概念，瞄準的是高端家庭消費市場。
2019年以來，成人奶粉產(chǎn)品正在重新獲得乳企的關注，已有多家乳企宣布推出成人奶粉業(yè)務。澳優(yōu)宣布將在旗下核心品牌佳貝艾特下增加成人奶粉業(yè)務，而蒙牛旗下的雅士利國際也上市成人奶粉品牌悠瑞系列。
其實，成人奶粉只是一個統(tǒng)稱，細究起來，全脂奶粉、脫脂奶粉、中老年奶粉、孕婦奶粉等等都算成人奶粉。相對幼兒配方奶粉市場來說，成人奶粉在市場規(guī)模和盈利能力等方面都不能與之相提并論。但是隨著幼兒配方奶粉市場競爭格局的逐步穩(wěn)定，不少乳企開始重視成人奶粉業(yè)務。
據(jù)《母嬰時代》不完全統(tǒng)計，a2、恒天然、雀巢、惠氏、雅培、伊利、蒙牛、飛鶴和雅士利等企業(yè)都相繼推出了自己的成人粉產(chǎn)品。而大品牌的接連入局，也使得成人奶粉近兩年銷量上升，成為線上乳制品中增幅較快的品類之一。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，銀發(fā)族家庭購買成人奶粉金額增速已達19%。
雖然入局者多，但不得不說，成人粉品類整體規(guī)模還比較小，有業(yè)內(nèi)人士預計，目前國內(nèi)的市場份額在60億~80億元，并且毛利也不高。盡管如此，成人奶粉也已成為乳企延長產(chǎn)品線的一個重要方向。
一方面，如今企業(yè)普遍面臨產(chǎn)能過剩、嬰配粉行業(yè)整體增長乏力等問題，另一方面，發(fā)展成人粉品類可以消化一部分產(chǎn)能，拓寬產(chǎn)品線，給企業(yè)帶來新的利潤增長點。
因此，成人奶粉在成為眾企業(yè)新業(yè)務方向的同時，由于此前這一品類并沒有吸引過多的關注，目前還沒有明顯的行業(yè)，每個品牌都有機會。
02
成人奶粉不可取代，但市場仍需培育
嬰配粉對于寶寶來說，是很重要的營養(yǎng)來源，必不可少。但有不少人認為，對于成年人來說，奶粉只是眾多營養(yǎng)來源中的一種，可替代性比較強。
確實，相對奶粉，液態(tài)奶的消費需求更大，并且國內(nèi)的液態(tài)奶產(chǎn)品品類非常豐富，各個乳企的液態(tài)奶業(yè)務也在一定程度上對成人奶粉形成了取代。
但需要指出的是，成人奶粉可以針對不同的成人群體設計個性化的產(chǎn)品配方，滿足不同人群的營養(yǎng)需求，更加科學、專業(yè)。比如很多兒童奶粉選擇強化鈣鐵鋅、葉黃素，中老年奶粉強化硒元素、鈣元素、添加益生菌，孕婦奶粉添加葉酸等等。
雀巢奶品市場部總監(jiān)何?，撘仓赋觯跔I養(yǎng)配方化上，一些營養(yǎng)物質如脂類在奶粉狀態(tài)下更穩(wěn)定，因此液態(tài)產(chǎn)品并不能取代奶粉產(chǎn)品。
盡管如此，成人奶粉品類不得不面對一個現(xiàn)實——目前規(guī)模還比較小，還處于市場培育階段。
有數(shù)據(jù)顯示，2018年，成人奶粉在體量上僅有嬰配粉的6.76%。
另根據(jù)星圖數(shù)據(jù)一份關于2017年線上成人奶粉發(fā)展趨勢的報告顯示，根據(jù)2016年線上奶粉市場的情況，幼兒奶粉占比95.9%，成人奶粉占4.1%。雖然市場規(guī)模小，但成人奶粉在近兩年的增速卻超越幼兒奶粉，成為線上乳制品中增幅較快的品類之一。
此外，持續(xù)的老齡化給成人奶粉未來的增長帶來了很大的想象的空間。隨著中國居民生活水平和健康意識的提高，以及人口的老齡化，健康營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機遇。
凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅2019食品飲料創(chuàng)新論壇上曾提及，當前中國60歲以上的老人占總人口的17.9%，再過六年會達到中國人口的四分之一。2018年銀發(fā)族家庭購買成人奶粉金額增速已達19%，其中高端成人奶粉的金額增速達到36%。
對于乳企而言，中老年市場存在著巨大的市場空間。
03
規(guī)?；l(fā)展需探索
雖然成人奶粉已經(jīng)成企業(yè)標配，并且未來的增長也有很大的想象空間，但目前整體市場規(guī)模仍然較小，如何把規(guī)模做大，是行業(yè)內(nèi)品牌需要共同面對的問題。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》，成人奶粉要想把規(guī)模做上去需要從三個方面入手，一方面要推出更細分品類的產(chǎn)品，另一方面要打造品牌，搶占高端，此外，還要降低成本，做好供應鏈體系的成本控制。
宋亮強調(diào)，尤其是在品牌建設方面，先有品牌建設以后再細分品類，著眼于專業(yè)市場，然后把成本降下來，具備一個相對來說的比較競爭優(yōu)勢。
確實，品牌是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，優(yōu)質的奶粉品牌往往能得到更多市場的關注，品牌力強的企業(yè)也更容易獲得消費者的青睞。
而成人奶粉品類的細分也越來越明顯，近兩年企業(yè)推出的產(chǎn)品針對性非常強，有配方化的A2全脂營養(yǎng)成人奶粉產(chǎn)品、有瞄準全家營養(yǎng)的，也有瞄準孕產(chǎn)婦及兒童的。除了產(chǎn)品細分外，細分還體現(xiàn)在產(chǎn)品類型，成人奶粉產(chǎn)品除了常規(guī)的牛奶粉外，還有羊奶粉、有機奶粉等。此外，各種針對不同人群的產(chǎn)品也不在少數(shù)，有面向需要關注血糖指數(shù)波動的消費人群的、有面向消化能力偏弱人群的，有面對多元營養(yǎng)的、也有強化鈣元素的等等。
成人奶粉風口的來臨是消費需求的變化及行業(yè)驅動的結果，盡管目前在向專業(yè)化、配方化、差異化、功能化方向發(fā)展，但成人奶粉整體規(guī)模的拓展需要行業(yè)共同努力，這一品類能否推動乳企的進一步增長，也有待市場的考驗。
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