在時(shí)代的災(zāi)難下，沒有人能置身事外。
因?yàn)橐恢唤凶?ldquo;新型冠狀病毒”的黑天鵝，人被困進(jìn)了鋼筋水泥鑄成的“牢籠”。這只黑天鵝扼住了社會(huì)的“喉嚨”，經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、交通都受到阻滯。
疫情對(duì)食品行業(yè)的震動(dòng)無(wú)疑是巨大的。對(duì)于很多線下零售企業(yè)、餐飲企業(yè)以及初創(chuàng)企業(yè)來說，這個(gè)冬天格外的長(zhǎng)，現(xiàn)金流銳減、交通阻滯、開工延遲等問題，使他們備受煎熬，甚至面臨倒閉。
當(dāng)然，凜冬已至，意味著春天也不會(huì)太遠(yuǎn)。我們欣喜地看到，食品飲料行業(yè)的很多企業(yè)快速地做出了反應(yīng)，有條不紊地應(yīng)對(duì)著疫情帶來的挑戰(zhàn)，一些品類還迎來了高速增長(zhǎng)期，例如生鮮電商、方便食品等。
FBIF時(shí)刻關(guān)注著事態(tài)演變對(duì)于行業(yè)的影響，為此，我們采訪了400+位食品人，為大家尋找疫情危機(jī)下的機(jī)遇與應(yīng)對(duì)法。
01
疫情下，食品行業(yè)陷入哪些困局？
1、復(fù)盤SARS，中國(guó)食品企業(yè)“受了點(diǎn)兒傷"
由于2020年季度數(shù)據(jù)還未出爐，影響程度等尚不確定，我們希望通過對(duì)2003年非典的復(fù)盤和對(duì)比，為食品行業(yè)提供參考。
先，整體經(jīng)濟(jì)會(huì)受到較大影響。我們需要認(rèn)清的一點(diǎn)是，在過去和未來1個(gè)月中，受到返工全面滯后和嚴(yán)格的隔離措施的影響，短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)受到很大的震蕩，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響從季度就會(huì)顯現(xiàn)，而未來這個(gè)影響將何時(shí)終結(jié)，我們?nèi)噪y以預(yù)期。
但也沒有必要太過悲觀。中金公司2月2日發(fā)布的報(bào)告指出，“新冠”疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)整體的影響未必會(huì)超過非典。雖然本次疫情也始發(fā)于12月，但大規(guī)模隔離防控措施的影響集中于1-2月，而SARS期間4-5月經(jīng)濟(jì)放緩明顯，由此，本次疫情影響的“時(shí)段”在年度產(chǎn)出的占比較小。[1]
另外，2003年4月份國(guó)家開始全面出臺(tái)防控“疫情”政策，對(duì)受疫情影響較大的行業(yè)減免稅收，并提供貨幣支持，經(jīng)過陣痛，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展又走上正軌。到2020年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力已經(jīng)有顯著提高，針對(duì)這次疫情，各級(jí)政府已經(jīng)推出了一系列針對(duì)小微企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，幫助解決臨時(shí)性的經(jīng)營(yíng)困難。我們可以期待疫情后國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)控，幫助快速激活經(jīng)濟(jì)。
其次，不同的品類面臨不同的影響，“幾家歡喜幾家愁”。根據(jù)川財(cái)證券分析師對(duì)SARS的復(fù)盤，我們可以發(fā)現(xiàn)，在SARS期間，由于疫情隔離防治導(dǎo)致人員流動(dòng)、社交需求減少，食品飲料板塊中的白酒、調(diào)味品等受到短期沖擊較大，但整體上只是小幅跑輸大盤，而以家庭消費(fèi)為主的必須消費(fèi)品走勢(shì)明顯強(qiáng)于大盤，比如乳品、肉制品等。[2]
長(zhǎng)期來看，在7月非典結(jié)束后，隨著經(jīng)濟(jì)迅速?gòu)?fù)蘇、電商等新零售渠道崛起，食品飲料行業(yè)多數(shù)子行業(yè)的增速開始回升，整體呈現(xiàn)向上的趨勢(shì)，白酒行業(yè)甚至迎來了它的黃金十年。
雖然由于餐飲行業(yè)受到的沖擊大，由此導(dǎo)致餐飲渠道的軟飲料、乳品等產(chǎn)品銷售受阻，但渡過至暗時(shí)刻，仍可期待“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”導(dǎo)致的餐飲行業(yè)的觸底反彈。
2、時(shí)代的灰，落在了哪些人的頭上？
“時(shí)代的一?；?，落在個(gè)人頭上，就是一座山。”落在一個(gè)企業(yè)頭上，又何嘗不是呢。
FBIF通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大型食品企業(yè)對(duì)2020年?duì)I收預(yù)測(cè)較為樂觀，主要由于成本相對(duì)可控且渠道多元化分散了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
即便如此，仍有一些品類和企業(yè)遭受了不小的沖擊，其中典型的便是乳企及上下游的相關(guān)企業(yè)。與2003年乳品屬于家庭剛需狀況不同的是，如今乳品已經(jīng)具備禮品屬性。據(jù)部分乳企透露，由于當(dāng)前人們購(gòu)物需求主要以蔬果、日用品為主，乳品需求并不迫切，盡管常溫白奶受到的影響還算可控，但像酸奶之類的低溫、短保質(zhì)期產(chǎn)品，受影響很大。由于疫情發(fā)現(xiàn)相較非典更及時(shí)，積攢的禮盒裝常溫產(chǎn)品動(dòng)銷問題是當(dāng)前需要解決的問題。
同時(shí)，受到物流和供需矛盾的影響，乳制品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都受到巨大壓力，全國(guó)多地牧場(chǎng)發(fā)出“斷糧”警告，部分奶農(nóng)們無(wú)奈之下開始選擇“倒奶”。皮之不存，毛將焉附？乳企和奶農(nóng)之間需要共同協(xié)作，為了履行社會(huì)責(zé)任，保護(hù)奶源，貨難賣了，可奶還得收，可謂難上加難。
還有茶行業(yè)，下個(gè)月正值春茶采摘季，可能會(huì)遇到采茶的問題，由于機(jī)械化、工業(yè)化發(fā)展還不到位，如果受到上游沖擊，成本可能大幅度上浮。
眾多中小微企業(yè)也面臨著成本劇增、需求驟減帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中，小微企業(yè)的重要性不言而喻，在批發(fā)和零售業(yè)中，小微企業(yè)的占比非常大，原本租金、員工工資已經(jīng)占去成本大頭，在不夠明朗的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，已經(jīng)是風(fēng)雨飄搖，現(xiàn)在還要面臨賣不出去的問題。尤其是對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景依賴性較強(qiáng)的企業(yè)，比如批發(fā)市場(chǎng)關(guān)閉、餐飲店無(wú)法正常開業(yè)、商超無(wú)人問津，影響更為明顯。
3、食品行業(yè)的供需失控了嗎？
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，無(wú)論是生產(chǎn)、銷售還是原材料，歸根到底，其實(shí)是需求與供給關(guān)系的問題。食品行業(yè)供需關(guān)系的平衡決定了生產(chǎn)成本、價(jià)格、現(xiàn)金流等眾多因素，也是決定中小企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。那么，食品行業(yè)的供需情況還好嗎？
短期來看，消費(fèi)需求正呈現(xiàn)面臨“冰火兩重天”的局面。一方面，曾受到外賣沖擊的方便面、速凍食品等方便食品脫銷，自熱食品更是迎來了意外大爆發(fā)。另一方面，涉及社交場(chǎng)景的品類如白酒、乳制品、瓶裝飲料、禮盒類產(chǎn)品等受到?jīng)_擊。
從中長(zhǎng)期來看，由于食品飲料多數(shù)子行業(yè)相對(duì)屬于剛需，消費(fèi)需求終將趨于穩(wěn)定。另外，對(duì)于部分中小型企業(yè)，由于銷售渠道、產(chǎn)品特性等因素，受到的影響并不構(gòu)成打擊。比如雪糕與冰飲品牌，雖然疫情對(duì)于線下門店的銷售影響是負(fù)面的，但由于本就處于淡季，影響并不大。
那么，供給能否滿足現(xiàn)階段的需求？
先，我們要從產(chǎn)能說起。慶幸的是，由于正值春節(jié)，年前很多大中型食品企業(yè)已經(jīng)做好囤貨準(zhǔn)備，所以庫(kù)存量暫時(shí)能滿足需求。但是部分小型企業(yè)對(duì)上流供應(yīng)鏈依賴性較大，現(xiàn)在已經(jīng)是0庫(kù)存的狀態(tài)。
隨著各地隔離制度趨嚴(yán)、招工周期變長(zhǎng)，開工問題成為了一大難點(diǎn)，各大企業(yè)大都是半產(chǎn)狀態(tài)。產(chǎn)品研發(fā)可以推后，但生產(chǎn)經(jīng)不住停滯，據(jù)一些企業(yè)透露，現(xiàn)在涉及到生產(chǎn)端和物料端的工作大部分都推遲，工廠包裝打樣都難以正常進(jìn)行。疫情的不確定性也給經(jīng)營(yíng)帶來難題，備貨時(shí)間和備貨量是否會(huì)帶來過期風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)仍持觀望態(tài)度。
其次，供應(yīng)鏈是個(gè)大問題。零售企業(yè)在疫情期間能否把產(chǎn)品送出去，并及時(shí)送到消費(fèi)者手中，需要相關(guān)政策的支持。目前很多地方對(duì)物流這一塊卡得非常嚴(yán)，且各地標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，能否無(wú)接觸配送、配送人員如何培訓(xùn)都是需要考慮的因素。
但我們也無(wú)需悲觀，危機(jī)中往往蘊(yùn)含著商機(jī)。2003年非典成就了京東、阿里巴巴等電商平臺(tái)的發(fā)展，當(dāng)下餓了么、盒馬鮮生等生鮮電商迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。面對(duì)這樣的“黑天鵝”事件，我們不僅要對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)情況保持敏銳度，更應(yīng)該迎接挑戰(zhàn)，“危”中取“機(jī)”。
02
危中取機(jī)：疫情下消費(fèi)者身上暗藏多少商機(jī)？
突如其來的疫情打亂了人們正常的生活，無(wú)論是在外在的客觀環(huán)境，還是人們內(nèi)在的心理需求都產(chǎn)生了些許變化。我們可以先來畫一幅疫情下消費(fèi)者的畫像：宅家、自己做飯較多、時(shí)刻關(guān)注疫情等。
為了避免與人接觸，現(xiàn)階段的消費(fèi)者一般會(huì)選擇購(gòu)買生活必需品，且有囤貨的習(xí)慣。食品消費(fèi)以購(gòu)買生鮮果蔬為主，一些消費(fèi)者對(duì)于包裝食品的需求比往日有所減少。同時(shí)，人們每天花大量的時(shí)間在“網(wǎng)上沖浪”，消費(fèi)欲望可能會(huì)降低。
看似疫情下消費(fèi)者購(gòu)買欲會(huì)下降，對(duì)食品行業(yè)不是利好的表現(xiàn)，但事實(shí)上，這些消費(fèi)者身上還暗藏著不少新的機(jī)遇。
1、 品類的機(jī)遇：大健康、植物肉、方便速食、救災(zāi)食品
（1）生命誠(chéng)可貴：大健康食品迎來風(fēng)口
此次疫情的爆發(fā)，讓人們?cè)诿β档纳钪型Ｏ履_步，重新認(rèn)識(shí)到生命健康的重要性。錢財(cái)乃身外之物，就像許多地區(qū)即使有錢也買不到防護(hù)口罩，身體才是珍貴的。在FBIF的調(diào)研中，伊利、旺旺等30+的食品飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，大健康食品或?qū)⒂瓉盹L(fēng)口。
大健康食品可以分為兩個(gè)方面：提高免疫力的食品和功能性食品飲料。
此次新冠肺炎患者中，中老年群體的感染率、死亡率相對(duì)年輕人來說較高，專家表示這和人們自身的免疫力有一定關(guān)系。新冠病毒“欺軟怕硬”，免疫力越強(qiáng)，越不容易被打倒，幫助提高免疫力的食品將受到歡迎。
我們?yōu)槭熘氖?strong>富含蛋白質(zhì)的食品，牛奶等乳制品有望迎來需求新高，近年來熱度大增的植物蛋白飲料，更為消費(fèi)者提供了攝取蛋白質(zhì)的新方式。維生素也是在此次新冠病毒疫情中被討論到的。一些專家建議補(bǔ)充維生素A、維生素C等維生素來提高免疫力。在家發(fā)愁搶不到蔬菜？不如囤些蔬果汁飲料，補(bǔ)充多種維生素。
此外，有利于腸道健康的食品也值得關(guān)注。腸道中有著身體約70%的免疫細(xì)胞，是調(diào)節(jié)免疫力的關(guān)鍵，除了我們熟知的酸奶，腐乳、豆瓣醬、奶酪零食等發(fā)酵食品也可以借勢(shì)銷售。
功能性食品飲料則在消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景上有細(xì)分。比如在此次疫情中，不少年輕人都有熬夜的習(xí)慣，往往刷著微博就漸漸困意全無(wú)，助眠飲料在這個(gè)時(shí)期會(huì)受到關(guān)注。又如在家辦公可能會(huì)無(wú)精打采，對(duì)具有提神的食品飲料是有需求的。
（2）人與自然的再思考：吃植物肉的人將越來越多？
在新冠病毒爆發(fā)之初，專家就指出其源頭來自華南海鮮市場(chǎng)中非法售賣的野生動(dòng)物。歷數(shù)歷史上發(fā)生的較為嚴(yán)重的瘟疫，從禽流感、豬瘟疫到、SARS、新冠病毒等，全部都和動(dòng)物有關(guān)。
我們不禁思考人與自然、人與動(dòng)物的關(guān)系。食用動(dòng)物是人們自古以來的習(xí)慣，肉制品是人們攝入脂肪、蛋白質(zhì)的重要來源，但是有病毒的動(dòng)物肉反而害了人類，飼養(yǎng)動(dòng)物也為環(huán)境帶來一定破壞。在FBIF的調(diào)研中，大成律師事務(wù)所表示此次疫情對(duì)動(dòng)物健康和其他來源的食品蛋白提出了新要求。
我們認(rèn)為，植物人造肉有望迎來增長(zhǎng)期。人造肉在中國(guó)還是一個(gè)新興的行業(yè)，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展地越來越成熟，不僅具有動(dòng)物肉的外觀、口感和口味，更沒有感染細(xì)菌病毒的風(fēng)險(xiǎn)，也減少了對(duì)環(huán)境的破壞。
在此次疫情中，我們看到已經(jīng)有中國(guó)的植物肉企業(yè)有所作為。星期零Starfield作為中國(guó)具有自主研發(fā)和生產(chǎn)基地的人造植物肉企業(yè)，在近發(fā)起了“聯(lián)盟餐企戰(zhàn)疫計(jì)劃”。
星期零聯(lián)盟餐企戰(zhàn)疫計(jì)劃；圖片來源：星期零官方微信
星期零聯(lián)合gaga鮮語(yǔ)、時(shí)時(shí)樂西餐廳、心泰心廚等多家知名連鎖餐飲品牌，為他們免費(fèi)提供植物肉，與商家聯(lián)名定制植物肉專屬菜品，通過外賣形式送到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者“安心吃肉”。據(jù)悉，星期零的植物肉是由純植物性原材料制成，零抗生素、零膽固醇、零動(dòng)物成分，染病概率幾乎為零——對(duì)于處在特殊階段的消費(fèi)者來說，可謂是一劑強(qiáng)心針。
伴隨著突如其來的疫情，植物肉企業(yè)能否大展身手？接受并喜歡上植物肉的消費(fèi)者會(huì)越來越多嗎？我們將持續(xù)關(guān)注。
（3）買不到菜？不會(huì)做飯？方便速食是“救命糧”
隨著鐘南山院士表示新冠病毒能人傳人，中國(guó)各地區(qū)的人們開始普遍意識(shí)到疫情的嚴(yán)重性，正好趕著過年的節(jié)點(diǎn)，人們紛紛出門采購(gòu)食品以囤貨。傳統(tǒng)的方便面、速凍食品受到消費(fèi)者的搶購(gòu)，自熱食品也十分走俏。
根據(jù)凱度咨詢，2月份康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、三全食品等一眾食品企業(yè)的股價(jià)均逆勢(shì)上漲[3]。自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮透露：“包括京東超市、天貓超市等在內(nèi)的線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%，其中有部分新顧客嘗新，還有部分老顧客進(jìn)行囤貨。”在這些新品牌也在積極履行社會(huì)責(zé)任，在公眾還未了解疫情嚴(yán)重程度時(shí)，自嗨鍋就開始了捐贈(zèng)行動(dòng)。
目前舉例疫情爆發(fā)已經(jīng)有一個(gè)多月的時(shí)間了，各地均已開始復(fù)工。忙碌起來年輕人在吃飯這件事上選擇速食的傾向還是很大的。但有點(diǎn)值得注意，年輕人可能不會(huì)滿足于傳統(tǒng)的方便速食，新的方便速食亟待研發(fā)。
比如近在微博、朋友圈看到人們自制涼皮、油潑面等地方小吃，方便速食企業(yè)需要從消費(fèi)者需求出發(fā)思考創(chuàng)新。在這方面，我們不妨將視野轉(zhuǎn)向隔壁的日本，如可以喝的飯團(tuán)、簡(jiǎn)便包裝的冷凍炒飯等。
（4）桶裝水、代餐：奔向疫區(qū)前線
在特殊的疫區(qū)，有些品類是有大量供給需求的。先是大包裝水為災(zāi)區(qū)前線提供安全的飲用水。
像農(nóng)夫山泉的送水到府服務(wù)在此次疫情中的優(yōu)勢(shì)盡顯?，F(xiàn)階段物流緊張，消費(fèi)者在線上電商購(gòu)買食品飲料，有時(shí)候不僅需要定時(shí)搶購(gòu)，還得等上幾天。農(nóng)夫山泉的送水到府服務(wù)，將重量不輕的大桶包裝水直接送上門。為了抗擊疫情，除了包裝水，還將配送母親牌牛肉醬、養(yǎng)生堂天然維生素C等食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。
農(nóng)夫山泉送水到府服務(wù)圖片來源：農(nóng)夫山泉送水到府官方微信
在疫情嚴(yán)重的湖北地區(qū)，醫(yī)護(hù)人員從早忙到晚，有時(shí)候甚至不能好好吃一頓飯。此時(shí)，制作簡(jiǎn)單、吃得快、有營(yíng)養(yǎng)的代餐在疫情下可以派上用場(chǎng)。雖說代餐在口味上比如正餐豐富，但是至少能讓一線的醫(yī)護(hù)人員吃一頓營(yíng)養(yǎng)早餐，或者在勞累時(shí)補(bǔ)充能量。
王飽飽在此次疫情中，為武漢疫區(qū)送去了價(jià)值10萬(wàn)元的食品物資，助力保障醫(yī)護(hù)人員營(yíng)養(yǎng)早餐。不僅麥片，即飲代餐產(chǎn)品、代餐棒等對(duì)于疫區(qū)來說都是很好的食品物資。
王飽飽馳援武漢圖片來源：王飽飽官方微博
2、 品牌的機(jī)遇：這可能是企業(yè)與消費(fèi)者距離近的一次
（1）捐款又捐物，為疫情做貢獻(xiàn)的企業(yè)討人喜
在困難面前，我們很欣慰地看到食品人走在前面，大大小小的食品飲料企業(yè)都為抗擊疫情盡可能地提供大的支持。無(wú)論是捐款還是捐物資，這些都被消費(fèi)者看在眼里，記在心里。在微博上，可以看到一些網(wǎng)友表示今后會(huì)多光顧為疫情做貢獻(xiàn)更多的企業(yè)，更有網(wǎng)友說會(huì)照著捐款名單買東西。
為抗擊疫情做貢獻(xiàn)，無(wú)形中展現(xiàn)了企業(yè)所盡的社會(huì)責(zé)任，樹立了關(guān)愛社會(huì)、關(guān)心消費(fèi)者的企業(yè)形象，能夠獲得消費(fèi)者的信任感。比如在此次疫情捐款的食品企業(yè)中，網(wǎng)友對(duì)國(guó)貨的好感更深了。
（2）社交互動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)：在疫情中與消費(fèi)者“親密接觸”
消費(fèi)者目前一個(gè)很大的特征是時(shí)刻關(guān)注疫情，花大量時(shí)間在網(wǎng)上瀏覽信息。食品企業(yè)剛好可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，與消費(fèi)者來一次“親密接觸”。
即使沒有復(fù)工或艱難復(fù)工，始終要保持與消費(fèi)者的溝通，具體操作主要分為兩個(gè)方面。一個(gè)是在活躍在社交平臺(tái)上，與消費(fèi)者保持聯(lián)系。即使沒有新品，也可以與消費(fèi)者分享企業(yè)的動(dòng)態(tài)，比如如何抗擊疫情；還可以發(fā)起與網(wǎng)友的互動(dòng)，如香飄飄發(fā)起“宅家硬核香飄飄”的活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友大開腦洞用香飄飄奶茶產(chǎn)品DIY，終評(píng)選出優(yōu)秀作品送出獎(jiǎng)品。
香飄飄宅家行為大賞活動(dòng)圖片來源：香飄飄官方微博
喜茶在微博上分享在家自制芝芝莓莓的教程，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)喜茶的“思念”，還會(huì)帶動(dòng)其零售茶包產(chǎn)品的銷售。
喜茶自制芝芝莓莓教程圖片來源：喜茶官方微博
二是運(yùn)營(yíng)社群。社群是一個(gè)更加私密的空間，因此與消費(fèi)者的關(guān)系更加親近，而且更能了解消費(fèi)者變化的需求。如簡(jiǎn)愛酸奶在此次疫情中，在社群中發(fā)布針對(duì)湖北用戶的專屬優(yōu)惠券，可以說是非常貼心了。
簡(jiǎn)愛在社群中發(fā)布針對(duì)湖北用戶的優(yōu)惠券圖片來源：簡(jiǎn)愛官方微信
另外，在FBIF的調(diào)研中，不少企業(yè)表示會(huì)加大數(shù)字營(yíng)銷工作的比重，并嘗試新的線上營(yíng)銷方式，如直播、短視頻等。
?。?）買它！結(jié)合疫情營(yíng)銷，與消費(fèi)者共情
疫情屬于特殊時(shí)期，特殊時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)也是特殊的。FBIF采訪到凱度消費(fèi)者指數(shù)，凱度表示特殊時(shí)期應(yīng)該避免“簡(jiǎn)單粗暴”的賣貨，而必須考慮在內(nèi)容營(yíng)銷上做更多的投資，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的內(nèi)容，在宅家期間給消費(fèi)者更多精神上的慰籍和充實(shí)。
比如食品品牌可以通過短視頻等手段做線上的美食DIY課程，讓消費(fèi)者豐富生活的同時(shí)也學(xué)到新的技能，也有助于幫助品牌帶來更多的新用戶。
在這點(diǎn)上，伊利的做法值得借鑒。伊利在京東旗艦店開設(shè)直播間，邀請(qǐng)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師連線與消費(fèi)者互動(dòng)答疑，解決消費(fèi)者在疫情期間如何提高免疫力、如何補(bǔ)充蛋白質(zhì)等健康問題。
伊利邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師連線直播間圖片來源：伊利官方微博
結(jié)合疫情找賣點(diǎn)，是在現(xiàn)階段食品企業(yè)需要注意的。如伊利安慕希突出多35%蛋白質(zhì)的特點(diǎn)，與疫情間提高免疫力相結(jié)合。又如巧妙地利用植選植物奶的包裝，教消費(fèi)者如何戴口罩耳朵不被勒著，既貼心又有趣。
植選奶圖片來源：伊利牛奶官方微信
3、 渠道的機(jī)遇：生鮮電商外，新場(chǎng)景會(huì)是新戰(zhàn)場(chǎng)嗎？
此次疫情，由于消費(fèi)者宅家，物流沒有全面恢復(fù)，“搶菜大戰(zhàn)”幾乎每天都在上演。生鮮電商爆發(fā)了，不少行業(yè)都投去羨慕的眼光。對(duì)于食品行業(yè)來說，我們可以從生鮮電商中找到渠道上的靈感。
先是社區(qū)零售。社區(qū)零售的消費(fèi)者群體更加穩(wěn)定，可以根據(jù)銷售量配貨；且在產(chǎn)品配送上更加方便，消費(fèi)者可以直接在社區(qū)附近的門店取貨。此外，伴隨社區(qū)零售開展的社群運(yùn)營(yíng)，能夠開發(fā)團(tuán)購(gòu)等形式多樣的促銷活動(dòng)，以此來拉新。
其次是無(wú)人零售。目前無(wú)接觸配送已經(jīng)成為生鮮電商和外賣的主要配送方式，。無(wú)人零售更是受到關(guān)注——無(wú)人零售板塊2月7日漲幅達(dá)3.94%，2月5日、6日連漲1.99%和3.55%[4]。
無(wú)人超市、無(wú)人便利店、無(wú)人售貨機(jī)是近幾年來主流的無(wú)人零售形態(tài)。此次武漢的火神山醫(yī)院中就建了無(wú)人超市，大化地減少人與人的接觸。對(duì)于食品行業(yè)來說，選擇無(wú)人零售的渠道可以利用大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者，增加流量入口。
不過值得注意的是，并不是所有企業(yè)都適合社區(qū)零售和無(wú)人零售渠道。社區(qū)零售考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。而凱度消費(fèi)者指數(shù)在接受FBIF采訪時(shí)表示，如果疫情持續(xù)，那么對(duì)無(wú)人零售設(shè)備的補(bǔ)貨也同樣有影響。
識(shí)危見機(jī)，否極泰來。食品行業(yè)始終是圍繞著消費(fèi)者轉(zhuǎn)的，疫情之下，無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)于食品安全、食品健康認(rèn)知度的提高，還是對(duì)企業(yè)形成不同的品牌印象，又或是青睞新渠道，這些對(duì)于食品行業(yè)都意味著巨大的機(jī)遇。找到了，抓住了，在疫情期間和結(jié)束后不管面臨多少困難，后一定會(huì)收獲成長(zhǎng)。
03
疫情當(dāng)下，食品企業(yè)如何自救？
看完機(jī)遇，我們?cè)倩氐浆F(xiàn)實(shí)面前：抗擊疫情的這場(chǎng)戰(zhàn)役，食品企業(yè)該怎么打贏、打漂亮？
先，重中之重的是做好防護(hù)工作。
各個(gè)行業(yè)、大小企業(yè)，疫情之下，重要的是做好防護(hù)工作，不論是工廠、運(yùn)輸還是門店，各個(gè)環(huán)節(jié)都要把好關(guān)，對(duì)員工、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，只有在安全的基礎(chǔ)上，我們才能把這場(chǎng)硬仗打下去。
圖片來源：鐘薛高微信公眾號(hào)
其次，面對(duì)現(xiàn)金流問題，需要開源節(jié)流、另辟蹊徑。
不可否認(rèn)的是，抗風(fēng)險(xiǎn)力較小的初創(chuàng)企業(yè)在這場(chǎng)戰(zhàn)役中受到的沖擊大。對(duì)于這些企業(yè)來說，如何及時(shí)止損，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流渡過疫情是關(guān)鍵。若暫時(shí)沒有足夠的現(xiàn)金流，除了尋求信貸支持，也需要開源節(jié)流、另辟蹊徑。
開源主要是指主攻存量業(yè)務(wù)，清理庫(kù)存的貨物。一是可以將禮盒裝的產(chǎn)品分散開售賣，加速賣貨速度；二是找到目前適合的線上渠道，傳統(tǒng)電商、生鮮電商、外賣跑腿等都可以利用起來。凱度消費(fèi)者指數(shù)建議利用成熟的線上渠道，如主流電商對(duì)流量和物流都有一定的保障。此外，私域流量，小程序、直播、短視頻都是不錯(cuò)的新媒體賣貨方式。
節(jié)流主要是指減少不必要的支出與加強(qiáng)資金管控，把錢花在刀刃上。很多企業(yè)的新品上市、營(yíng)銷活動(dòng)、渠道鋪設(shè)等計(jì)劃被疫情打亂，此時(shí)靈活調(diào)整戰(zhàn)略，可能會(huì)有意想不到的收獲。
例如簡(jiǎn)愛酸奶，在疫情期間策劃了促銷活動(dòng)，特殊時(shí)期多贈(zèng)送6瓶“身體知道LGG益生菌酸奶”，既為消費(fèi)者送上疫情期間的關(guān)懷，又加深了產(chǎn)品有益健康的認(rèn)知。伊利則策劃了#為一個(gè)武漢朋友加油#的營(yíng)銷活動(dòng)，用戶寫下對(duì)武漢朋友的祝福與鼓勵(lì)，伊利將送出一提牛奶給對(duì)方，在特殊時(shí)期展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。
可以看到，現(xiàn)階段的廣告宣傳重點(diǎn)不在于投放力度，消費(fèi)者更希望看到企業(yè)能提供實(shí)在的服務(wù)、關(guān)懷與對(duì)社會(huì)做的貢獻(xiàn)，制定相匹配的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投入的降本增效，減少非必要成本。
圖片來源：簡(jiǎn)愛微信公眾號(hào)
圖片來源：伊利微信公眾號(hào)
另辟蹊徑是指企業(yè)可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，找到適合的解決辦法。如一些初創(chuàng)企業(yè)本身也為其他大公司代工，疫情當(dāng)下這種代工的形式能為企業(yè)帶來現(xiàn)金流，解決燃眉之急。
另外，銷售難也是一個(gè)重要問題。目前消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣是幾天出一次門，出門購(gòu)物具有囤貨的特點(diǎn)，在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)傾向知名度高的品牌，初創(chuàng)公司在這時(shí)就缺乏優(yōu)勢(shì)了。
對(duì)于初創(chuàng)公司來說，盡可能地穩(wěn)住老用戶是解決銷售難問題的關(guān)鍵，在現(xiàn)階段可以通過在社交平臺(tái)上發(fā)送推文、建立社群等方式與老用戶溝通。穩(wěn)住老用戶的同時(shí)，如何拉新用戶？斐素果汁表示可以對(duì)接一些受眾與場(chǎng)景類似的品牌互相合作，用捆綁銷售、聯(lián)名等方式增加流量。
當(dāng)然，如果前進(jìn)的步伐被拖慢了，不如借此機(jī)會(huì)，靜下心來好好做內(nèi)功——梳理企業(yè)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、未來走向，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化應(yīng)急方案。
后，保持信心，春天正在路上，一切都會(huì)好起來的。
資料收集：洲悅
參考來源：
[1] 回顧2003年“非典”對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，2020年1月21日，中金宏觀
[2] 回顧sars，展望未來，疫情對(duì)食品飲料影響的變與不變，2020年2月2日，川財(cái)證券
[3] 度勢(shì)克艱|疫情之下，各行各業(yè)的危與機(jī)（三）——醫(yī)療等十大行業(yè)，2020年2月8日，凱度咨詢
[4] 疫情下的「無(wú)人零售」，2020年2月9日，零售商業(yè)評(píng)論
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