羊奶品類的出現(xiàn)打破了原有“一牛獨大”的市場格局，差異化特征的顯現(xiàn)使其成為眾多企業(yè)爭搶的又一高地。據(jù)悉，目前已有89款羊奶粉品牌通過配方注冊。
日前，健合集團也宣布正式加入國內(nèi)羊奶陣營，推出售價高達468元/罐的純羊乳蛋白配方奶粉的合生元“可貝思”，由此引發(fā)了業(yè)內(nèi)對羊奶價格的深思考。
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故事難講，高端形象如何維護？
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市面上的羊奶價格普遍偏高，均價約在300元上下，而被眾多品牌一手推上羊奶產(chǎn)業(yè)鏈頂端的“純羊”奶粉，價格更是飆到了400元左右。
相比之下，海外奶粉比國產(chǎn)奶粉反而便宜了不少。以歐美等發(fā)達國家市面上的主流奶粉為例，900g標(biāo)準(zhǔn)裝也就13.5歐元，折合人民幣100多元，成為國行版本后，可以賣到300多元。
由于購物的便捷性，消費者可以輕而易舉地購買到海外奶粉，既然國內(nèi)外高端奶粉價格區(qū)間都差不多，那么被進口奶粉品牌教育得根深蒂固的中國消費者，憑什么要選擇價格高昂的羊奶粉呢？僅僅是因為羊奶比牛奶的營養(yǎng)略顯豐富和易吸收嗎？
對于羊奶的高價，業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的口徑是羊奶成本較高、奶源稀缺、羊乳清等原材料供給不足，以及渠道建設(shè)成本、市場教育成本過高等因素，致使羊奶粉價格居高不下。
雖然之前由于羊奶企業(yè)扎堆“純羊”概念，使得作為核心原料且主要依賴進口的羊乳清粉出現(xiàn)了供需緊張，從而導(dǎo)致其價格從6萬/噸暴漲到12萬元/噸。進而，純羊奶粉的生產(chǎn)成本陡增。
但是經(jīng)過野蠻生長期的羊奶產(chǎn)業(yè)，已形成一定規(guī)模。不少品牌為維穩(wěn)奶源，建設(shè)了羊奶產(chǎn)業(yè)鏈，以及將羊乳清粉自主生產(chǎn)項目規(guī)?；?。那么在此之下，稀缺性還能成為羊奶高價的借口嗎？
過度包裝的羊奶粉
就目前而言，羊奶粉被過度包裝營銷，乳企借此做欺騙式消費者教育。譬如有羊奶品牌宣稱，羊奶有輔助治療腹瀉、**、降低膽固醇的功能，對肝臟、視力也都有好處。
但實際上呢？喝了羊奶腹瀉就能好嗎，膽固醇就能降低嗎？眼神更好使了嗎？對于這種消費者智商稅，品牌能收割多少年呢？要知道所有的謊言終究會被戳破。
深入了解發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的羊奶有一些是羊乳清羊乳糖配方的純羊奶粉，有一些則是牛乳清配方的半羊奶粉，還有一些是羊乳清牛乳糖配方的半純羊奶粉。
一個羊奶行業(yè)生出無數(shù)個組合的羊奶粉，然后大家都在叫喊著純羊配方以及喝羊奶的“神奇”好處，借此想讓消費者來買單。這也不禁讓人想問，如此行徑下的中國奶業(yè)要如何重拾消費信任？
隨著《新廣告法》和配方注冊制對宣傳邊界有了規(guī)范，以及各大品牌的“你加我也加”后，羊奶的高價就變得越來越難向消費者解釋清楚，就徒留了一個“高端”的標(biāo)簽。
事實上，由于價格越定越高，而消費者越來越理性，部分羊奶粉已經(jīng)出現(xiàn)了“不良”癥狀，有如邊定高價邊搞促銷，什么買贈、滿減、降價、打折等齊齊出陣。
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其中美羚富羊羊幼兒配方羊奶粉（3段800g/罐）買5送1，還加送嬰兒實木床或小冰箱等。而另有一款幼兒配方羊奶粉（3段800g/罐），不僅可以劵減60，而且還買10送2+電動自行車；買5送1+兒童電動汽車；買1送100g+兒童三輪車。
買贈的方式相當(dāng)于在8.3折的基礎(chǔ)上，又附贈了價值幾十元到上百甚至是近千元不等的產(chǎn)品，如此看來羊奶的利潤空間不言而喻。
高價羊奶成為高性價比奶粉營收的“墊腳石”
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，人口紅利的消失，使大部分企業(yè)想要通過提高價格來拉漲銷售額，提高營收業(yè)績。但是這樣的做法往往會適得其反，反倒是那些性價比高、動銷能力強的品牌漁翁得利。并且奶粉作為幼兒口糧，價格卻看齊“奢侈品”，這并非一個負(fù)責(zé)企業(yè)的做法。
也有門店老板表示，奶粉作為幼兒剛需，價格過高導(dǎo)致不少消費者改選其他高性價比的品牌，如果不做促銷，超高端羊奶粉的銷量其實很低，并且由于高價奶粉對標(biāo)的都是高端消費人群，所以很難下沉到三四線城市。
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因此，別誤解了消費升級的意義，對于消費者而言，更需要的是品質(zhì)升級，也就是說高性價比的產(chǎn)品，更容易打動消費者。
在乳粉市場中做性價比奶粉的典例當(dāng)屬君樂寶，2014年君樂寶宣布將900g的幼兒配方奶粉以每桶130元的價格顛覆上市，這意味著君樂寶打破了奶粉高價亂象局面，讓奶粉價格理性回歸，實現(xiàn)了國內(nèi)奶粉與國際市場的同質(zhì)同價。
而后在君樂寶公開的營收數(shù)據(jù)顯示，2016年君樂寶奶粉業(yè)務(wù)營收達12億元，2017年君樂寶奶粉業(yè)務(wù)營收達25億元，2018年，君樂寶奶粉業(yè)務(wù)營收達到50億元。由此可見，遵循此法的君樂寶，連續(xù)3年業(yè)績翻番。
君樂寶不是一個靠單罐利潤贏得渠道的廠家，它靠的是消費者的數(shù)量，以及對消費者的品牌影響。
所以說，羊奶的定價在未來勢必會回歸理性，而當(dāng)下乳企應(yīng)避免奶粉價格的虛高，讓奶粉價格實現(xiàn)與價值的對等，切忌為了利益盲目推崇高端、高價奶粉，損害市場的良性發(fā)展。
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