一個(gè)日子從調(diào)侃腦洞到全民狂歡需要花多久？雙十一告訴我們是十年，如今“光棍節(jié)”的意味漸退，中國版“黑色星期五”的屬性日濃。然而以折扣促銷為情由吸引消費(fèi)者集中搶購的雙十一也見證了中國商家們的套路進(jìn)化，從早年“先漲價(jià)后降價(jià)”的低端招數(shù)到現(xiàn)在“定金、膨脹、滿減”的高數(shù)試題，消費(fèi)者被繞暈了頭。
“力促中國拿下諾貝爾數(shù)學(xué)獎(jiǎng)”、“優(yōu)惠卷藏在大興安嶺的土撥鼠家車庫”等揶揄走紅的背后，是消費(fèi)者們共同的心聲：“能不能直接告訴我便宜了多少錢！”如果不能正面回應(yīng)這直擊靈魂深處的拷問，那么即便擺出鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴的宣傳陣勢，消費(fèi)者也很難繼續(xù)買單。
當(dāng)電商大促流于形式之際，會(huì)員制零售卻悄然為消費(fèi)者獻(xiàn)上大禮。1996年就進(jìn)入中國市場的山姆會(huì)員店，是中國零售會(huì)員制的開拓者。在今年雙十一還未到，山姆就先拋出了異常強(qiáng)力的調(diào)價(jià)方案：全國范圍內(nèi)，哈根達(dá)斯、依云礦泉水等近百個(gè)熱銷商品進(jìn)行大幅度調(diào)價(jià)；深圳地區(qū)飛利浦兒童電動(dòng)牙刷、小拉菲等14種搶手貨物獨(dú)享特別驚喜會(huì)員價(jià)。
今年線上電商平臺(tái)戰(zhàn)事焦灼，線下零售巨頭退場，行業(yè)處于微妙的歷史轉(zhuǎn)折期。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，會(huì)員制邂逅雙十一，碰撞出的火花顯得格外意味深長。山姆會(huì)員店用強(qiáng)力調(diào)價(jià)回饋消費(fèi)者，背后的邏輯與方法論值得行業(yè)深思。
一. 折扣的藝術(shù)與誠意
零售是一門古老的行業(yè)，本質(zhì)是經(jīng)營流量和銷量。用流量換銷量是賺錢，用銷量換流量那就是折扣了。用打動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)格樹立信任感、建立品牌形象才是折扣的目的，然而想要做到這一點(diǎn)并不容易。先商品本身要足夠吸引消費(fèi)者，其次折扣后的價(jià)格與同行相比要有競爭力。
折扣講究藝術(shù)，但更重要的恐怕還是誠意。消費(fèi)者青睞的商品往往需求強(qiáng)勁，還能夠?qū)r(jià)格下壓到行業(yè)低水平，無疑是商業(yè)藝術(shù)。然而在保障商品品質(zhì)好、價(jià)格低的同時(shí)，還愿意將利潤空間分享給消費(fèi)者，那才是商業(yè)的誠意。
山姆會(huì)員店的本次調(diào)價(jià)就堪稱兼具了折扣的藝術(shù)與誠意，和雙十一不同的是，山姆的這類調(diào)價(jià)并非僅此一次。事實(shí)上，如果長期跟蹤這家全球零售巨頭的經(jīng)營理念就會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次調(diào)價(jià)只是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、回饋會(huì)員”企業(yè)價(jià)值觀的延伸。
但想要支撐起價(jià)值觀，就必須要有一套行之有效并長期落地的方法論。通過分析山姆會(huì)員店中一些熱銷的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品，可以總結(jié)出其回饋會(huì)員的三套方法論：
1. 定價(jià)策略
2. 精選品質(zhì)SKU
3. 源頭把控品質(zhì)
針對(duì)一些銷售表現(xiàn)非常好的商品，山姆會(huì)選擇與生產(chǎn)商合作做自有品牌，介入全供應(yīng)流程，從而更的進(jìn)行定價(jià)。山姆會(huì)員店自有品牌Member’s Mark開發(fā)了超過800種系列商品，目前在山姆的銷售占比中，自有品牌已經(jīng)占到了25%左右。
Member’s Mark品牌自推出以來，日漸成為消費(fèi)者心中的低價(jià)優(yōu)質(zhì)的代名詞。黃油雞蛋卷、每日?qǐng)?jiān)果等產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)直追業(yè)內(nèi)但價(jià)格卻便宜許多，在什么值得買、知乎等APP上，受到瘋狂追捧。好的商品自帶流量，而好的價(jià)格則讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)有一種挖寶式的獲得感。
自有品牌想要做到低價(jià)，就必須要有的定價(jià)策略。MM斑布竹紙巾的品質(zhì)和價(jià)格就很好的詮釋了山姆的這種追求。在本次調(diào)價(jià)后，MM斑布竹纖維卷紙30卷的價(jià)格達(dá)到了69.9元，每卷卷紙價(jià)格不到2.3元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)比素以性價(jià)比著稱的清風(fēng)卷紙2.8元還要低上許多，
紙質(zhì)厚實(shí)、柔軟吸水的斑布竹纖維卷紙憑什么能夠做到價(jià)格這么低呢？核心在于品牌采購之初就用一套成熟的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，確保了包裝袋、紙漿、卷芯筒等生產(chǎn)成本是市面上的低水平。在此基礎(chǔ)之上，添加了相對(duì)合理的利潤比例，從而實(shí)現(xiàn)了面向消費(fèi)者的低價(jià)格。山姆會(huì)員自有品牌優(yōu)質(zhì)和低價(jià)的背后，是專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)深度滲透產(chǎn)業(yè)鏈，打造出的定價(jià)策略。
山姆會(huì)員店的這種巨大價(jià)格優(yōu)勢，在幫寶適尿不濕、依云礦泉水、資生堂洗發(fā)露等深受中產(chǎn)階級(jí)好評(píng)的商品上同樣存在。
可以觀察到，這些品牌都有著相同的優(yōu)質(zhì)調(diào)性。這與山姆會(huì)員店服務(wù)中高端人群的路線是一致的。山姆會(huì)員店在中國深耕23年，綁定了280萬會(huì)員，要知道這些都是中國一二線城市的核心消費(fèi)者。平均每個(gè)山姆會(huì)員店僅提供4,000種品類，這意味著只有同類品牌中品質(zhì)佳或者暢銷的商品才能夠進(jìn)入山姆會(huì)員店的貨架。
進(jìn)入山姆貨架就相當(dāng)于得到了一定的信用背書，同步也會(huì)給供貨商自己帶來一定的品牌效應(yīng)。所以即便商品價(jià)格被壓得低一點(diǎn)，供應(yīng)商還是很愿意跟山姆會(huì)員店合作。這反過來則又強(qiáng)化了中國核心消費(fèi)者對(duì)于山姆會(huì)員店的信任感。
通過品質(zhì)和低價(jià)打造良好的口碑從而吸引具有消費(fèi)能力的會(huì)員，大批量的采購和品牌效應(yīng)進(jìn)一步降低采購成本。這實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、供應(yīng)商、山姆會(huì)員店的多方共贏，這種被驗(yàn)證過的良性商業(yè)模式跑通后，就能夠?qū)崿F(xiàn)一些不可思議的服務(wù)與低價(jià)。
次逛山姆會(huì)員店的會(huì)員常常會(huì)被那豐盛到夸張的試吃所震驚，從138元的澳洲谷飼眼肉牛排到法國淡奶油制作的榴蓮蛋糕，山姆試吃提供了全球二三十種美味，可謂是只有想不到，沒有吃不到。敢于平均每月送出50萬份試吃的底氣在于食品的品質(zhì)足夠吸引人，能夠形成有效的購買轉(zhuǎn)換。
以在山姆會(huì)員店大受歡迎的進(jìn)口牛肉為例，就是挑選品種上好的澳洲谷飼牛肉。山姆幾乎壟斷了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地80%的產(chǎn)量，大量的采購保證了成本低廉。完善的冷鏈供應(yīng)則保證了牛肉品質(zhì)，此時(shí)性價(jià)比優(yōu)勢就尤其突出，不少會(huì)員反應(yīng)在商場要100+的西冷牛排在山姆一塊才五六十元。
從源頭上壟斷產(chǎn)量來保障價(jià)格低廉，完備的供應(yīng)鏈確保了品質(zhì)。在很多高品質(zhì)商品上，由于稀缺，山姆會(huì)員店很有可能是全國大的消費(fèi)渠道。
山姆銷售的車?yán)遄右蠊麖酱笥?8mm，小1毫米都不要，對(duì)誤差零容忍；奇異果的單果重量要超過120克，智利藍(lán)莓的果徑要超過14毫米……這種嚴(yán)苛的選貨標(biāo)準(zhǔn)加大采購量讓山姆能夠從海外果園拿到非常合適的價(jià)格。這即保障了品質(zhì)，又掌控了源頭，再加上大采購量壓住價(jià)格，從商業(yè)模式上就做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
比如“愛她，就請(qǐng)她吃”的哈根達(dá)斯，81克的6杯裝京東價(jià)為199元，山姆在本次調(diào)價(jià)前價(jià)格就已經(jīng)低至146元，而本次“雙十一”調(diào)價(jià)更是直接將價(jià)格壓至了109元，價(jià)格幾乎是京東的一半，平均18塊一杯。
定價(jià)策略、精選品質(zhì)SKU、源頭把控品質(zhì)的三大方法論是山姆會(huì)員店的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“以會(huì)員為中心”價(jià)值觀能夠落地的基礎(chǔ)。折扣的藝術(shù)與誠意不僅僅依賴于企業(yè)的運(yùn)營效率，更重要的是商業(yè)邏輯上的可行與支撐。
二. 會(huì)員制的黃金年代
樂天瑪特?cái)∽咧袊?、阿里入股大潤發(fā)、蘇寧收購家樂福、再到麥德龍賣身物美，近幾年，外資零售在中國不斷上演“敗走麥城”。這背后是前有懸崖，后有追兵的窘境。電商發(fā)展壯大，多多少少對(duì)零售有所沖擊，這也是整個(gè)行業(yè)的縮影，線上面臨流量的存量博弈，下沉市場挖掘殆盡，連拼多多都掏出真金白銀企圖改變自身定位；線下地租飆漲，坪效低就難言生存，運(yùn)營效率成為零售業(yè)的生命線。
在這種焦灼時(shí)刻，業(yè)內(nèi)大玩家不約而同的將目光聚焦在會(huì)員制上，會(huì)員制的邏輯在于將個(gè)別會(huì)員的零散購買力聚集起來，獲得廠家的大力折扣，使會(huì)員取得的零售價(jià)格盡可能減到低水平。沒有誰比將付費(fèi)會(huì)員制零售帶入中國的山姆會(huì)員店，更清楚付費(fèi)會(huì)員制的深坑和機(jī)會(huì)。
自1996年家門店落地深圳以來，山姆會(huì)員店已經(jīng)在中國市場耕耘了23年，開業(yè)門店26家，覆蓋20多個(gè)城市。而按山姆早前的相關(guān)規(guī)劃，到2022年時(shí)，山姆在中國市場的開業(yè)及在建門店數(shù)將增至40-50家，擴(kuò)張呈加速態(tài)勢，2018年可比銷售8%的逆行業(yè)增長，顯示了會(huì)員制業(yè)態(tài)于當(dāng)下中國市場的生命力。
伴隨著中國人均GDP接近1萬美元附近，中國消費(fèi)者的需求正日益從生存型走向品質(zhì)型。付費(fèi)會(huì)員制商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)事實(shí)上就在于消費(fèi)者的核心訴求正在發(fā)生改變，消費(fèi)者注重的不再是單方面的價(jià)格，而更注重的是，商品品質(zhì)和消費(fèi)的被服務(wù)感。
而山姆會(huì)員店能夠成為目前付費(fèi)會(huì)員制業(yè)態(tài)的者，很大程度上就在于其精準(zhǔn)的滿足了消費(fèi)者的核心訴求。除了提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品，對(duì)于會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營也更好的幫助消費(fèi)者解決了對(duì)于高端生活標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)需求。
去年11月，山姆會(huì)員店上線了會(huì)籍。會(huì)籍是在普通會(huì)籍基礎(chǔ)上增加了積分返券、高端牙科服務(wù)、大家電延保等權(quán)益。借助山姆的采購和議價(jià)能力，為城市中產(chǎn)階級(jí)的會(huì)員們提供更定制化的服務(wù)需求，從而增加會(huì)員黏性。
會(huì)員制并非是一蹴而就的，這里面有諸多基于商業(yè)邏輯的取與舍。無論是山姆會(huì)員店260元一年的普通會(huì)員價(jià)，還是680元一年的會(huì)員價(jià)都并非是所有消費(fèi)者能夠接受的。但對(duì)于山姆旨在服務(wù)的一二線城市中產(chǎn)階級(jí)家庭而言，這完全是劃算的。比如在深圳地區(qū)專門設(shè)立的，會(huì)員獨(dú)享的“會(huì)員周”活動(dòng)中，買一臺(tái)86寸的東芝4k電視就可以勁省2,500多元，可以買三年多的會(huì)員。
數(shù)據(jù)上也完全反饋了消費(fèi)者對(duì)這種精細(xì)化運(yùn)營的青睞，會(huì)籍推出近一年，近85%會(huì)員來自普通會(huì)籍升級(jí)。而從會(huì)員的消費(fèi)行為來看，會(huì)員的消費(fèi)頻次、續(xù)卡率以及整體的消費(fèi)金額都較初期有明顯的提高。不少中國消費(fèi)者都是抱著投資的心態(tài)來成為會(huì)員，因?yàn)樗麄兿嘈畔M(fèi)體驗(yàn)將會(huì)越來越好。
同期，山姆還在用精耕細(xì)作的打磨體系回饋會(huì)員的信任，于近日推出了“省錢無憂計(jì)劃”，即普通會(huì)員升級(jí)為會(huì)員后，如果一年內(nèi)消費(fèi)中沒有省出會(huì)員升級(jí)的差價(jià)，那么來年續(xù)費(fèi)時(shí)差價(jià)由山姆來補(bǔ)，這種嘗試，讓會(huì)員感受到滿滿的誠意。
與某些其它的會(huì)員制零售巨頭剛開新店就遭遇哄搶、退卡潮事件相比，更早登陸中國的山姆會(huì)員店通過精細(xì)化的會(huì)員體系營造了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
從明年開始或許將有越來越多的零售商宣布啟用會(huì)員制，但會(huì)員制的精髓并不在于有多少會(huì)員數(shù)量，而在于能否更好的服務(wù)會(huì)員。如果都能夠像山姆會(huì)員店那樣精準(zhǔn)定義會(huì)員群體，并服務(wù)好會(huì)員，那么會(huì)員制的黃金年代才真正到來。
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