自從我國(guó)“二孩政策”全面放開(kāi)，母嬰市場(chǎng)就像打了雞血一樣，大大小小的母嬰店如雨后春筍般出現(xiàn)。區(qū)域性母嬰店品牌將觸角伸至外??；在城市發(fā)展的母嬰店開(kāi)始拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的城鄉(xiāng)結(jié)合部，一條街道往往涌現(xiàn)出5-6家母嬰店，甚至出現(xiàn)了兩家店鋪面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的情形。
但政策開(kāi)放并未帶來(lái)出生人口預(yù)期增長(zhǎng)，反而伴隨著房租高漲、人工成本攀升、電商平臺(tái)等沖擊母嬰店舉步維艱。《第三只眼看零售》走訪多地孕嬰童實(shí)體店發(fā)現(xiàn)，奶粉、尿不濕等能產(chǎn)生銷量的“通貨產(chǎn)品”利潤(rùn)持續(xù)走低，而利潤(rùn)較高的產(chǎn)品賣不出銷量，這導(dǎo)致母嬰店生存空間越來(lái)越狹窄。
劉先生在2008年便開(kāi)出自己的家母嬰用品店。他稱自己趕上了2008年至2013年母嬰渠道的黃金五年。然而2013年前后，母嬰店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上電商平臺(tái)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。母嬰店日子開(kāi)始緊張起來(lái)。
當(dāng)電商的流量紅利逐漸消失，母嬰店格局又一次發(fā)生變化。一方面，電商大鱷紛紛在線下收購(gòu)、兼并、拓展實(shí)體店；另一方面，處于陣營(yíng)的母嬰店連鎖品牌也在緊鑼密鼓布局新零售，如打造智慧門店、拓展全渠道等；此外，由于缺乏技術(shù)、資金、人才，中小型的個(gè)體母嬰門店再一次面臨危機(jī)，加速淘汰。
2016年開(kāi)始，跨境電商的發(fā)展讓主打進(jìn)口品牌的母嬰連鎖店遍地開(kāi)花，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)母嬰店的利潤(rùn)空間。在這個(gè)過(guò)程中，母嬰店各品類的毛利率和銷售額發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，大部分母嬰店面臨主力品類毛利低，但高毛利品類賣不出量的尷尬境地。
舉例來(lái)說(shuō)，奶粉依然是母嬰店的“主力軍”。在以前，奶粉的毛利率在50%以上，而現(xiàn)在，“通貨”奶粉價(jià)格幾乎都是透明的，沒(méi)有利潤(rùn)空間可言。反倒是一些自主品牌奶粉，由于知名度相對(duì)較低、售賣渠道較單一，它的利潤(rùn)空間相對(duì)較高。而高端自主奶粉才是主要盈利的來(lái)源。
母嬰店銷售一線品牌的奶粉基本沒(méi)有利潤(rùn)可言，它們充當(dāng)引流品類的作用。整體算下來(lái)，母嬰店的快消品類（奶粉、紙尿褲）毛利率10%—15%。
玩具是母嬰店利潤(rùn)較高的一個(gè)品類，該品類毛利率為40%—60%。但據(jù)多個(gè)母嬰店主反饋，玩具銷售占比在母嬰店基本上可以忽略不計(jì)。
再者，當(dāng)前母嬰店市場(chǎng)陷入一個(gè)怪圈：無(wú)活動(dòng)，不消費(fèi)。這不僅存在于規(guī)模較小的夫妻店，甚至連鎖母嬰店也參與其中。
“市場(chǎng)秩序已經(jīng)亂了”。
某母嬰店進(jìn)行了一場(chǎng)瘋狂的推銷。某品牌奶粉新進(jìn)，它給消費(fèi)者帶來(lái)了誠(chéng)意十足的免費(fèi)贈(zèng)送見(jiàn)面禮，只要拿著孩子的出生證明，消費(fèi)者就可以免費(fèi)獲得該品牌一罐奶粉，活動(dòng)期間該品牌總共送出了2000多罐奶粉。
但這個(gè)見(jiàn)面禮并不能讓人高興起來(lái)，“，消費(fèi)者一個(gè)月都不用買奶粉了，那我們就等于這個(gè)月白營(yíng)業(yè)；第二，免費(fèi)贈(zèng)送又能引來(lái)多少新客，從反饋上看，700罐奶粉實(shí)際帶來(lái)的新客也就10個(gè)。”奶粉生產(chǎn)企業(yè)的贈(zèng)送活動(dòng)在開(kāi)在購(gòu)物中心的大型母嬰店也常常上演。以前是“買6送1”，現(xiàn)在直接是“買6送2”或買“6送2再減200-300元”。
但這是個(gè)吃力不討好的，吃多了甜頭的消費(fèi)者有那么容易滿足么？
母嬰連鎖品牌的店員常常聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)：“母嬰店以這樣大力的促銷都能掙錢，以前為啥不促銷？以后你不做活動(dòng)，我們就不買了。”
“廠家推出的高力度促銷活動(dòng)在流通鏈條中形成了惡性循環(huán)：你不推行買贈(zèng)活動(dòng)、別人就送；于是犧牲利潤(rùn)、誰(shuí)也沒(méi)賺到錢，反而讓產(chǎn)品的流通效率變低了；雖然看似留住了客戶，可是一旦沒(méi)有促銷，客戶就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買……各環(huán)節(jié)的企業(yè)都失去了利潤(rùn)空間”，一位母嬰店經(jīng)營(yíng)者表示，他希望看到的是更加穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境，而并不是看似熱鬧，實(shí)則無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。
另外，當(dāng)前母嬰店竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
一位店主在母嬰店經(jīng)營(yíng)微信群中聲稱：“不賣竄貨奶粉，就是死路一條”。竄貨問(wèn)題，似乎成了行業(yè)內(nèi)的無(wú)解之題。
“個(gè)體母嬰店如果想以價(jià)格來(lái)吸引客戶的話，就只能竄貨了，不竄貨的話，單憑小店的銷量，很難拿到廠家大的優(yōu)惠政策。”
這位母嬰店主表示，廠家的苛刻政策是竄貨的原因之一。“我代理的這個(gè)奶粉品牌本身就是小品牌，主要針對(duì)的是低端消費(fèi)群體，當(dāng)初與廠家聯(lián)系的時(shí)候，對(duì)方都對(duì)個(gè)體戶不屑一顧，好不容易談成代理，但廠家定的返點(diǎn)政策相當(dāng)苛刻，每個(gè)月必須完成多少量、年銷售量等都有要求?？课易约阂患业?，很難完成任務(wù)。為了順利拿到返點(diǎn)和廠家更多的營(yíng)銷支持以及優(yōu)惠政策，我們會(huì)和其他個(gè)體母嬰店合作。”這位店主表示。
開(kāi)放加盟的連鎖母嬰店竄貨現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。“加盟總部給予加盟主的支持有限”，一位母嬰店品牌加盟商這樣解釋竄貨現(xiàn)象。“就算加盟了某個(gè)母嬰店品牌，門店經(jīng)營(yíng)還是要靠自己，加盟總部后續(xù)很少會(huì)關(guān)心單個(gè)加盟商的門面。所以，母嬰店要賺錢主要是做區(qū)域保護(hù)，與某個(gè)品牌的地區(qū)代理商合作，品牌商在一個(gè)地區(qū)只給一家賣，價(jià)格基本就穩(wěn)定了而且店主也可以根據(jù)店面銷售情況調(diào)整賣價(jià)，而不是看對(duì)手臉色”。
竄貨行為一般發(fā)生在標(biāo)品領(lǐng)域，而在非標(biāo)品領(lǐng)域，大多數(shù)品類都面臨著品牌知名度低、行業(yè)集中度低的現(xiàn)實(shí)處境。
不過(guò)，一些分析人士認(rèn)為，C2M模式在母嬰行業(yè)的實(shí)踐，能從供應(yīng)鏈起點(diǎn)更好的滿足用戶需求，據(jù)愛(ài)嬰室2019年半年度財(cái)報(bào)顯示，公司自有品牌商品銷售1.09億元，占商品銷售的9.82%，同比增長(zhǎng)36.33%。2017年自由品牌占比約7%，2018年約近9%。因此零售商的自有品牌存在一定的發(fā)展空間。
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