在經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展的背景下，中國快消品市場保持強勁的增長勢頭。隨著城市化進程的推進、居民可支配收入不斷增長，中國消費市場正走向成熟。對于企業(yè)而言，市場的變化要求不斷革新自身的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足消費者不斷增長、不停變化的需求。因此，把握市場潮流走向的脈搏就至關(guān)重要，對國內(nèi)外企業(yè)都是如此。
尼爾森新研究揭開中國快消品市場增長的三大驅(qū)動力，為企業(yè)制定市場策略提供有效的參考依據(jù)。
低線城市：潛力尚未挖掘
中國低線城市發(fā)展迅速，隨著居民消費潛力和購買力不斷上漲，低線城市正在成為中國經(jīng)濟增長的重要推動力。尼爾森新消費趨勢指數(shù)顯示，此前四個季度二、三線城市均保持穩(wěn)定增長。而在過去半年中，其增長情況則更為突出。今年第二季度，二、三線城市的中國消費趨勢指數(shù)為118、120，分別上漲了1和3個點，占據(jù)前列。
有趣的是，對有機經(jīng)濟增長貢獻更多的正是這些低線城市。事實上，自2015年以來，快消品市場大約60%的增長來源于低線城市。與其他城市相比，低線城市的增長速度也是快的（其復(fù)合年均增長率為7.9%，而一線城市為2.6%）。590萬家零售店面中，有350萬家位于低線城市。以飲品為例，截止今年六月，其在一、二線城市的銷量增長只有0.2%，而在低線城市則達到3.1%。個人護理產(chǎn)品也呈現(xiàn)出了同樣的趨勢。
圖1:三類產(chǎn)品在高低線城市的增長率MAT1906
“我們發(fā)現(xiàn)低線城市是一支未被發(fā)掘的消費增長潛力軍，有望成為下一個經(jīng)濟增長的驅(qū)動力。幾十年來低線城市的消費力一直弱于沿海城市及一線城市，但現(xiàn)在很多小城市也開始蓬勃發(fā)展。從很多方面來說，他們比成熟的超級城市更能提供商業(yè)發(fā)展的好機會。”
——尼爾森中國區(qū)副總裁
Kateryna Edelshtein
電子商務(wù)：重新定義市場
中國是世界上大的電商市場。尼爾森報告顯示，雖然中國的電子商務(wù)市場正在迅猛增長，但目前仍有巨大發(fā)展空間。一方面，中國地域遼闊，店面數(shù)量相對不足，無法滿足消費者對產(chǎn)品品類的高期待。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的高覆蓋率、迅速發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及中產(chǎn)階級的崛起都為中國電商市場的發(fā)展提供了沃土。
Kateryna Edelshtein補充說，中國電商市場發(fā)展蓬勃的背后有三個主要因素——消費者的“移動設(shè)備先行”、創(chuàng)新型社交商務(wù)模式以及廣受信任的電子支付。國內(nèi)外企業(yè)都應(yīng)關(guān)注這些因素，才能在變化的零售市場中生存下來。
先，雖然目前消費者呈現(xiàn)“移動設(shè)備先行”的行為傾向，但據(jù)尼爾森線上購物報告，47%的消費者在網(wǎng)上購物之前會先到實體店查看商品。另外，2018年線下銷售渠道的重要性達到71%。在這種情況下，平衡線上、線下銷售渠道就變得尤為重要。
圖2:消費者畫像及市場特點
社交媒體是電商發(fā)展的新渠道。尼爾森研究顯示，70%的消費者會受到社交媒體的影響，從而改變他們的線上購物決定。企業(yè)想要提高銷量，應(yīng)投入更多精力到社交媒體的廣告投放以及商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)中。
數(shù)字化是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的一個關(guān)鍵詞。尼爾森調(diào)查顯示，36%的零售店顧客住在離店面3-5公里之外。為了滿足這些顧客的需求，改變傳統(tǒng)貿(mào)易模式，加入數(shù)字化因素至關(guān)重要。另外，像在線支付、人臉識別、自助結(jié)賬、智能店內(nèi)導(dǎo)購以及電子價格標簽這樣的數(shù)字化服務(wù)都在提高效率、改善消費者體驗方面起著重要作用。
當?shù)匦⌒推髽I(yè)：占據(jù)優(yōu)勢地位
中國零售市場上的當?shù)匦⌒推放普?jīng)歷著快速的發(fā)展，其營業(yè)額總量的增長令人印象深刻。大型跨國公司則面臨著更加激烈的競爭。根據(jù)尼爾森零售市場監(jiān)測服務(wù)的數(shù)據(jù)，就監(jiān)測的60家排名靠前的快消品牌來說，他們的營業(yè)總額從2017年的8477億元上漲到了2018年的9051億元。其中當?shù)嘏琶笆墓疽约靶⌒彤數(shù)毓痉謩e貢獻了139億元和155億元、對比之下，跨國公司的營業(yè)額（包括前十名以及中型企業(yè)）的總增長只有30億元。
尼爾森發(fā)現(xiàn)這些地方企業(yè)的成功背后有一些共同的因素，比如創(chuàng)新、在當?shù)厥∈姓紦?jù)主導(dǎo)地位后向全國擴張，迎合消費者需求、強大的分配網(wǎng)絡(luò)以及分配焦點。無論是大型企業(yè)還是小型公司，無論是地方企業(yè)還是跨國公司，都可以從中獲得經(jīng)驗，以求在激烈競爭的市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。
圖3:地方企業(yè)成功因素
“相關(guān)領(lǐng)域的新入駐企業(yè)和全渠道零售商正在持續(xù)搶占購物平臺巨頭的份額，成熟的企業(yè)把眼光放在進一步的國際擴張上，而小型當?shù)仄髽I(yè)則通過利用一些社交媒體渠道在中國電商市場找到自身位置，通過線上線下數(shù)據(jù)更好地鎖定目標消費者。”
——Kateryna Edelshtein
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