“沒有10個(gè)億的體量，紙尿褲品牌基本上沒有安全感。”一朵董事長劉祥富在談到如今紙尿褲市場(chǎng)的情形時(shí)如是感慨。
將10億作為衡量一個(gè)紙尿褲企業(yè)是否安全生存的標(biāo)桿，顯得有點(diǎn)過高，因?yàn)榉叛蹏鴥?nèi)紙尿褲市場(chǎng)，能達(dá)標(biāo)的品牌。
目前的紙尿褲品牌做得稍微好一點(diǎn)的，銷售額能達(dá)到6、7億，而差一點(diǎn)的，不過億的數(shù)不勝數(shù)。每年有無數(shù)的紙尿褲品牌倒閉，而更多活著的紙尿褲品牌無一例外不沉浸在生存的焦慮中。
一朵也處在這種“生死存亡”的焦慮中，“一朵的每一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位，都是為了活下去，因?yàn)橹挥谢钕氯ゲ庞袡C(jī)會(huì)嘛。”劉祥富在訪談中數(shù)次提到“活下去”這個(gè)詞，就如兩年前一樣，他一直在思考如何帶領(lǐng)一朵走得更久、更遠(yuǎn)。
從“圈里紅”到“圈外紅”
“產(chǎn)品容易復(fù)制，而品牌定位與文化卻不容易。”劉祥富認(rèn)為一朵在未來紙尿褲市場(chǎng)中的競爭優(yōu)勢(shì)就是靠品牌。
一朵將自己的紙尿褲品牌的受眾定位于90后、95后這一批新型的消費(fèi)人群，那么，這一代年輕寶媽有什么不同呢？
劉祥富將他們與70、80后的媽媽做了個(gè)比較，他認(rèn)為，上一代媽媽們育兒觀念比較保守，主張“溫室圈養(yǎng)”的方式，“育兒就像呵護(hù)瓷娃娃一般”，而且父母們也不愿意將孩子帶出去，這種“疏遠(yuǎn)自然”的圈養(yǎng)方式導(dǎo)致了很多健康問題；而90后、95后的父母們則完全不同，他們渴望冒險(xiǎn)，更樂意把孩子帶著一起去體驗(yàn)，這種開放、張揚(yáng)的育兒理念自然也激生了全然不同的消費(fèi)觀念。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，63.4%的“90后”新媽群體更熱愛“親子出行”。一朵根據(jù)這一消費(fèi)需求，開創(chuàng)了嬰兒出行褲新品類，推出了出行紙尿褲+親子出行護(hù)理產(chǎn)品的組合模式，將“釋放天性，向陽生長”的全新育兒生活方式融入其中，告別傳統(tǒng)溫室呵護(hù)的“圈養(yǎng)育兒”價(jià)值與方式。
同時(shí)，一朵也將全新的品牌理念與視覺形象融合。據(jù)了解，一朵出行褲是基于嬰兒人體工學(xué)與出行運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景開發(fā)設(shè)計(jì)的全新學(xué)步訓(xùn)練褲，擁有超過20項(xiàng)專屬創(chuàng)新設(shè)計(jì)、交互式隨動(dòng)彈力系統(tǒng)，易穿、合體、輕薄、柔韌的特性成為一朵的優(yōu)勢(shì)，工藝的呈現(xiàn)與一朵“向陽生長”的品牌主張相結(jié)合，讓一朵在成為中國親子“出行護(hù)理”領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上更近一步。
在品牌傳播渠道上，一朵實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋，與全網(wǎng)電商平臺(tái)建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。并且，建立了與分眾傳媒等權(quán)威媒體合作，劉祥富向記者透露，分眾傳媒在消費(fèi)品各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里扶持代表品牌，奶粉品牌是飛鶴，一朵則是紙尿褲的代表。
如今，找準(zhǔn)品牌定位的一朵，在紙尿褲市場(chǎng)中走得很從容，不再有那種“刀尖上跳舞”刀刀嗜血的急迫感，而“做紙尿褲就是擦屁股的生意”的笑侃也成為一朵實(shí)力的另一種表達(dá)。紙尿褲市場(chǎng)風(fēng)云變幻，波詭云譎，我們期待一朵能幸運(yùn)地“活下去”，從“圈里紅”到“圈外紅”成功出圈。
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