85后、90后女性的生育意愿低，經(jīng)濟壓力大成為二孩生育的顧慮：85后、90后女性與85前的女性人群相比，生育率大幅下降；阻礙寶媽奶爸生育二孩的原因多樣化，經(jīng)濟壓力大是主要顧慮。
素顏、黑眼圈、小贅肉成為寶媽標配，生活勞累但也有甜蜜：寶媽奶爸照顧寶寶投入了很多的精力，休閑娛樂的方式和時間很少。寶寶為家庭帶來更多歡樂，但經(jīng)濟、精神壓力等讓夫妻關系有所緊張。
充分利用空閑時間獲取育兒信息，綜藝節(jié)目是獲取育兒信息的好助手：三餐后的空閑時間是寶媽奶爸獲取育兒信息的主要時段。通過綜藝節(jié)目，能夠獲取育兒知識、了解優(yōu)質(zhì)的商品，寶媽奶爸青睞此種育兒信息形式。
寶媽是幼兒用品的主要采購者，奶爸是協(xié)助者：寶媽掌握著幼兒用品的采購決策權，奶爸也會參與到采購中；喂養(yǎng)產(chǎn)品、日常用品、服飾是常購品類，幼兒用品的月均消費額集中在1001-3000元。
母嬰用戶的生育狀況
85后、90后不想生孩子了?
小心成為高齡產(chǎn)婦
在20-30歲年齡段，85后、90后女性的生育率與其他女性人群相比，生育率大幅下降，可見其生育意愿較低。2011年以來逐漸放開的二孩政策對二孩生育率的提升有一定的促進作用，主要表現(xiàn)在75后女性30歲以后的生育率有所提高。不容忽視的是，35歲是女性生育年齡的分水嶺，一般情況下，高齡產(chǎn)婦備孕、生產(chǎn)的難度提升，并且在備孕至生育的各環(huán)節(jié)都面臨較高的風險，寶寶的健康水平也有可能降低。
一個寶寶就好，不想生二孩啦!
“養(yǎng)不起”是大的顧慮
從調(diào)研數(shù)據(jù)看，較高社會壓力、生活壓力，使很多寶媽奶爸對二胎生育望而卻步。
懷胎十月，終于迎來卸貨時刻
六成以上的寶寶通過順產(chǎn)出生
選擇順產(chǎn)還是剖腹產(chǎn)是每個寶媽都曾面對的問題，這與寶媽的身體條件、生育觀念相關。一般來講，順產(chǎn)情況下，寶媽產(chǎn)后身體恢復更快，不易留下后遺癥，同時還利于提升寶寶的抵抗力。剖宮產(chǎn)也具備一定優(yōu)點，可減輕孕婦在生產(chǎn)時的疼痛，并且能較為準確地把握寶寶出生的時間。
母嬰用戶的生活日常
千呼萬喚始出來，寶媽卸貨變身小奶牛
六成以上的寶媽選擇母乳喂養(yǎng)
母乳是嬰兒成長發(fā)育佳的的營養(yǎng)食品，但以母乳為主的喂養(yǎng)方式，也意味著寶媽需要多經(jīng)歷一些疼痛、付出更多的精力，比如深夜喂奶、上班背奶等。
不舍晝夜照顧娃，熬成了睡眠貧困戶
迷迷糊糊，“孕傻” 侵襲
寶寶晚上睡覺不安穩(wěn)、哭鬧等現(xiàn)象時常發(fā)生，尤其是0-6個月的寶寶，這種情況尤為頻繁，寶媽奶爸的睡眠質(zhì)量也受到影響。睡眠質(zhì)量下降，不僅會導致寶媽奶爸身體更加勞累，精神、情緒也會有所不佳。
分身乏術，顏值問題要先放一放
精心化妝對寶媽來說很“奢侈”
作息不規(guī)律加之育兒勞累，很多寶媽難以有時間、精力、心情來裝扮自己。
產(chǎn)后仍胖若兩人，不愿做“大腰怪”
減肥瘦身多管齊下，必要的投資不能少
寶媽產(chǎn)后會出現(xiàn)胸部下垂、肚皮松弛等，減肥瘦身成為眾多寶媽的不二選擇。
90后寶媽更求瘦心切
對產(chǎn)后瘦身費用的支出意愿較強
90后寶媽更注重產(chǎn)后身材管理，有更多寶媽加入到產(chǎn)后瘦身的隊伍中，并且在產(chǎn)后減肥瘦身方面更舍得金錢投入。
放不下寶寶，沒時間給自己放個小假
娛樂時間少，奶爸寶媽做起宅男宅女
經(jīng)歷寶寶降生的甜蜜后，寶媽奶爸又馬不停蹄地進入到照顧寶寶生活的階段。由于寶寶生活中的各方面都需人照看，加之工作繁忙，寶媽奶爸的生活難免過得匆忙。
寶寶是夫妻的粘合劑還是分離器?
有甜蜜，也有苦惱
寶寶的成長，為家庭增添了很多意想不到的歡樂。但是夫妻關系也隨著寶寶的來臨而產(chǎn)生一定變化，尤其在寶寶出生后的年，對眾多家庭而言，夫妻間的關系會有所緊張。
讓寶寶自由、自然地成長
六成以上的家長對早期教育持順其自然的態(tài)度
早期教育對孩子的性格、智力發(fā)育非常重要。寶媽奶爸需要給寶寶一定的成長空間，在日常生活中加以引導，以提升寶寶的認知能力、行為能力。上早教班也是早期教育的重要途徑，寶寶可以系統(tǒng)地學習技能，如音樂、繪畫等，多方面開發(fā)潛能。
母嬰用戶的觸媒特征
見縫插針，獲取育兒信息有流量小高峰
充分利用空閑時間段獲取育兒信息
三餐后的空閑時間是母嬰用戶獲取育兒信息的主要時間段。在18:00之后，寶媽或奶爸一天的工作或家務活進入收尾階段，伴侶也有時間參與到育兒過程中，因此空閑時間較多，是一天內(nèi)獲取育兒信息的佳時機，所以在此時間段出現(xiàn)了流量高峰。
寓教于樂的綜藝節(jié)目贏得寶媽奶爸青睞
可獲取育兒知識成為主要原因
在獲取育兒信息時，寶媽奶爸不拘泥于單一載體。寶媽奶爸在觀看綜藝節(jié)目中，不僅能學習到育兒知識、了解到優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品，還能使身心放松，因此，母嬰綜藝節(jié)目備受寶媽奶爸青睞。
以綜藝節(jié)目《拜托了媽媽》為例
觀眾對節(jié)目中的育兒知識認可和運用程度較高
以《拜托了媽媽》為例研究母嬰人群對綜藝節(jié)目中的信息的認可和運用情況，《拜托了媽媽》節(jié)目中的育兒知識與經(jīng)驗能夠幫助寶媽奶爸解開育兒過程中的困惑，進而解決實際的育兒問題。眾多觀眾種草了《拜媽》推薦的商品，如惠氏奶粉、美贊臣奶粉、尤妮佳紙尿褲、張思萊科學育兒全集等，46.4%的觀眾已經(jīng)購買了相關的商品。
《拜托了媽媽》觀眾對節(jié)目推薦商品的消費能力較強、滿意度較高
《拜媽》推薦的商品品質(zhì)高、口碑好，受到寶媽奶爸的偏愛。
《拜托了媽媽》觀眾用戶畫像：80后、90后寶媽是主要受眾，華北、華東、華南分布較密集
《拜媽》觀眾中，女性占比83%，年齡主要分布在30-35歲，其中20-30歲之間的占比為56.4%。山東衛(wèi)視是《拜媽》節(jié)目的播出頻道，山東省的觀眾占比達8.9%，同時，廣東、河北、江蘇的觀眾分布也較為集中，用戶占比分別是7.1%、6.5%、6.0%。《拜媽》是母嬰育兒互動類節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容主要涉及幼兒的養(yǎng)育方法與經(jīng)驗，吸引了有0-3歲寶寶的寶媽奶爸觀看，觀眾的寶寶年齡集中于0-3歲。
母嬰用戶的消費習慣
幼兒用品的常購品類
喂養(yǎng)產(chǎn)品、日常用品、服飾是常購品類
受寶寶使用頻率和成長發(fā)育的影響，奶粉、輔食等喂養(yǎng)用品，尿褲、濕巾等日常用品及幼兒服飾等易耗品為寶媽奶爸經(jīng)常購買的幼兒產(chǎn)品品類。
幼兒用品的月均消費金額
1001-3000元是幼兒用品的月均消費金額集中段
寶媽、奶爸對幼兒用品的價格敏感度低，更看重其品質(zhì)。隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升，寶媽奶爸對幼兒相關產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強。調(diào)研顯示，上海、北京、深圳、佛山等城市的幼兒用品月均消費金額較高。
幼兒用品的采購決策情況
寶媽是采購者，奶爸是協(xié)助者
從幼兒用品的采購情況來看，媽媽負責幼兒用品的采購，用戶占比超七成。奶爸也會經(jīng)常協(xié)助寶媽，參與到幼兒用品的采購活動中，用戶占比為41.7%。
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