對于整個母嬰產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在我們在經(jīng)歷什么樣的局面？
共有三個層面。先從渠道說起，整個母嬰的渠道有整合、下沉、服務(wù)這三個關(guān)鍵詞。整合這一塊，我們大家都會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的地市級連鎖，尤其是強勢的地市級連鎖是在往下走，強勢的縣級母嬰系統(tǒng)、小的連鎖，比如說有五、六家店的開始在跨縣區(qū)進行并購整合。
所以“整合”是今年或者說以后2—3年很重要的一個關(guān)鍵詞，包括一些全國性的母嬰連鎖，目前都在從一、二線城市往下走——實際上現(xiàn)在競爭激烈的不是一線城市，而是以縣級市場為主的三四線市場。
從去年開始，很多國際品牌要么是直接下沉到縣級市場，要么推出一個子品牌單獨針對三四級市場進行滲透，而品牌商下沉導(dǎo)致我們的渠道的下沉整合。
前一段時間拼多多上市，有的說好有的說壞。前幾天有一篇文章，我認(rèn)為剖析得很到位，他的標(biāo)題是《小鎮(zhèn)青年的消費升級》。在很多人看來，拼多多賣的是山寨產(chǎn)品，是低劣的產(chǎn)品。但是對于三四級市場的消費者來說，是符合他們的消費性的，這就是站位的問題。
三四級市場和縣級市場的消費一直在進行，反映在我們母嬰行業(yè)也是，現(xiàn)在大家為什么要去下沉，實際上三四級市場的消費能力是有的，只是看他們有沒有消費意愿，以及他們是否能夠獲得相應(yīng)的消費服務(wù)。
再一個就是服務(wù)。們以前只要開店基本上就能賺錢，這幾年開店不見得能賺錢，并且小店越來越難生存，因為小店的整體服務(wù)水平和服務(wù)能力不能得到體系化的提升。這也是為什么從去年下半年開始，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)了小店的關(guān)店潮，單店經(jīng)營不下去了，要么賣，要么被其他的一些系統(tǒng)并購，這是母嬰渠道方面的一個變革。
從消費端來說，有一個消費圈層的問題。消費圈層從互聯(lián)網(wǎng)的角度來說，它是一個網(wǎng)絡(luò)分割。就像我們以前的一個母嬰門店可能有500到1000個會員，也就是說會覆蓋500到1000個有孩子的家庭。以前可以通過買奶粉送積分、兌換禮品等活動把消費者給黏住，完成流量轉(zhuǎn)化，但現(xiàn)在這些消費者被分散到各種場景中去了。有些在網(wǎng)絡(luò)上，有些在寶媽群里面，有些在社區(qū)團里，有些在云集上，有些在內(nèi)容電商平臺上，等等，消費者太分散了。
第三個層面是上游品牌。這幾年尤其是奶粉新政所帶來的奶粉品牌曝光，讓大家更加注重品牌?，F(xiàn)在各個細分品類大家都會去關(guān)注品牌，因為如果沒有品牌，實際上代理商推的時候會沒有動力，零售門店賣的時候沒有理由，因為產(chǎn)品同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重。
我為什么要推這個奶粉？為什么要推這個紙尿褲？一定要給我一個理由。高的毛利空間是一個理由，知名度也是一個理由，所以說沒有品牌，相對沒有銷量。這個品牌可能不是我們廣泛意義上的一個消費者的品牌，但它一定是渠道的品牌，就是被我們廣大的母嬰渠道、母嬰門店熟知的這樣的品牌，如果做不到這一塊，這個產(chǎn)品很難在母嬰渠道上去動銷。
這是如今母嬰行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。
中國的消費市場是一個排浪式的消費，比如像剛才說的拼多多，就是消費從高級市場成體系開始形成一個潮流，然后逐步往省會級城市往地市級城市往縣級城市下去推進，很多時尚的或高端的品牌都會在一線城市北上廣深先立起來，以后再往下去推，這是中國市場幾十年來的一個普遍現(xiàn)象。
我們母嬰行業(yè)實際也是這樣，無論是奶粉還是紙尿褲，都是從一線城市到二線城市，再逐步往下一級城市去鋪開，這是消費市場的總體特征。但是對于上游企業(yè)來說，可能不太一樣。上游的企業(yè)或者品牌個特征是渠道驅(qū)動，渠道驅(qū)動是母嬰行業(yè)比其他行業(yè)更典型的特征。我們某一個品牌想要銷售，先要解決母嬰渠道推廣的問題，沒有母嬰渠道的推廣、驅(qū)動，這個品牌很難在母嬰渠道存活。
第二個特征是逆流式成長。逆流式成長跟消費端內(nèi)排浪式不太一樣，逆流式的意思是我們很多品牌實際上是從三四級市場開始起步，開始市場的逐步升級，通俗一點，是采用農(nóng)村包圍城市的方式進行升級。
比如像國產(chǎn)奶粉，到現(xiàn)在為止，我們大部分國產(chǎn)奶粉的銷量實際上還是集中在縣級市場，這也是為什么現(xiàn)在縣級市場拼殺這么激烈的一個重要原因。
現(xiàn)在國產(chǎn)奶粉集中在這，國際品牌也在往下沉，大家都在去分這杯羹。很多國產(chǎn)品牌都是在走這樣一條路，比如說像紙尿褲，紙尿褲的國產(chǎn)品牌大部分主銷區(qū)都在縣級市場，現(xiàn)在有些做品牌化想要去往上走的，開始逐步到地級市場、到省會級市場。
我上周去拜訪一個奶粉企業(yè)，這個企業(yè)增長非?？欤ツ瓴畈欢嗥邆€多億的銷量，今年能做到12個億應(yīng)該是沒有問題的。從今年上半年的表現(xiàn)來說，明年可能做到20來個億。
這樣一個品牌到現(xiàn)在才覺得開始逐步走出了縣級市場，開始以地市級市場作為它的主銷區(qū)。以前縣級市場是它的主銷區(qū)，從去年這個比例開始發(fā)生變化，現(xiàn)在縣級市場銷量大概占到他們總體銷量的30%左右，地市級銷量會占到他們的60%左右，還有10%左右是在省級城市。這樣一個品牌它是逐步從低級市場到高級市場去逆流生長的一個方式。
當(dāng)然這個過程中也有一些品類，實際上是不受我們層級市場的約束，比如像營養(yǎng)食品和輔食，這兩個是比較典型的品類。營養(yǎng)食品和輔食是典型的不完全由外資品牌主導(dǎo)性的一個品類，進口品牌沒有形成壓倒性的品牌優(yōu)勢，這給了國內(nèi)品牌很大的機會。所以我們看到國產(chǎn)營養(yǎng)食品、國產(chǎn)輔食品牌很多，在一線城市，甚至說一線連鎖賣的都挺好。
對于渠道商來說，不光是母嬰行業(yè)，其實所有行業(yè)在過去的十幾年中一直都說“渠道被壓縮”“渠道扁平化”“代理商是被邊緣化的一個角色”，但是十幾年過去了，代理商這個角色依然存在，并且有些代理商做的依然很好。
代理商又是整個母嬰產(chǎn)業(yè)鏈條里轉(zhuǎn)型壓力大、同時轉(zhuǎn)型意識強的群體，因為它確實是會收到上面和下面的擠壓，所以轉(zhuǎn)型意識強，但難度也很大。
一旦代理商轉(zhuǎn)型成功，就能夠形成一個區(qū)域性的運作平臺。現(xiàn)在有很多強勢的代理商，實際上已經(jīng)有非常明顯的公司化運作、品牌化運+作、平臺化運作，甚至他們的地推隊伍非常龐大，精耕細作，跟廠家形成一個互補。
對于代理商，我覺得這幾個方面需要進行調(diào)整。
個是品類的調(diào)整。一般規(guī)模比較大的代理商，通常奶粉品牌是必不可少的。但是有些代理商以前可能只做用品，用品做的非常好。我去年下半年見過幾個以前不做奶粉只做用品的代理商，去年下半年開始進行一個品類調(diào)整，因為他想上量，上規(guī)模，就需要上奶粉，上紙尿褲，這是一個方向。
再一個是品類內(nèi)的調(diào)整。上半年我見過一個東北的大代理商，他今年做了一個很大的調(diào)整，他所代理的每一個細分品類只保留一家，無論是奶粉還是是尿褲還是營養(yǎng)食品，而這一家作為代理商全力主推的一個品牌，他說只有這樣，才能夠保證他代理商的所有資源和精力能夠投入到一個細分品類的一個品牌上去發(fā)展，把這個單品做大，這是代理商的另外一個思維轉(zhuǎn)型。
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