對(duì)于整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在我們?cè)诮?jīng)歷什么樣的局面？
共有三個(gè)層面。先從渠道說(shuō)起，整個(gè)母嬰的渠道有整合、下沉、服務(wù)這三個(gè)關(guān)鍵詞。整合這一塊，我們大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的地市級(jí)連鎖，尤其是強(qiáng)勢(shì)的地市級(jí)連鎖是在往下走，強(qiáng)勢(shì)的縣級(jí)母嬰系統(tǒng)、小的連鎖，比如說(shuō)有五、六家店的開(kāi)始在跨縣區(qū)進(jìn)行并購(gòu)整合。
所以“整合”是今年或者說(shuō)以后2—3年很重要的一個(gè)關(guān)鍵詞，包括一些全國(guó)性的母嬰連鎖，目前都在從一、二線城市往下走——實(shí)際上現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的不是一線城市，而是以縣級(jí)市場(chǎng)為主的三四線市場(chǎng)。
從去年開(kāi)始，很多國(guó)際品牌要么是直接下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，要么推出一個(gè)子品牌單獨(dú)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，而品牌商下沉導(dǎo)致我們的渠道的下沉整合。
前一段時(shí)間拼多多上市，有的說(shuō)好有的說(shuō)壞。前幾天有一篇文章，我認(rèn)為剖析得很到位，他的標(biāo)題是《小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)》。在很多人看來(lái)，拼多多賣(mài)的是山寨產(chǎn)品，是低劣的產(chǎn)品。但是對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是符合他們的消費(fèi)性的，這就是站位的問(wèn)題。
三四級(jí)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)一直在進(jìn)行，反映在我們母嬰行業(yè)也是，現(xiàn)在大家為什么要去下沉，實(shí)際上三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力是有的，只是看他們有沒(méi)有消費(fèi)意愿，以及他們是否能夠獲得相應(yīng)的消費(fèi)服務(wù)。
再一個(gè)就是服務(wù)。們以前只要開(kāi)店基本上就能賺錢(qián)，這幾年開(kāi)店不見(jiàn)得能賺錢(qián)，并且小店越來(lái)越難生存，因?yàn)樾〉甑恼w服務(wù)水平和服務(wù)能力不能得到體系化的提升。這也是為什么從去年下半年開(kāi)始，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)了小店的關(guān)店潮，單店經(jīng)營(yíng)不下去了，要么賣(mài)，要么被其他的一些系統(tǒng)并購(gòu)，這是母嬰渠道方面的一個(gè)變革。
從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，有一個(gè)消費(fèi)圈層的問(wèn)題。消費(fèi)圈層從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分割。就像我們以前的一個(gè)母嬰門(mén)店可能有500到1000個(gè)會(huì)員，也就是說(shuō)會(huì)覆蓋500到1000個(gè)有孩子的家庭。以前可以通過(guò)買(mǎi)奶粉送積分、兌換禮品等活動(dòng)把消費(fèi)者給黏住，完成流量轉(zhuǎn)化，但現(xiàn)在這些消費(fèi)者被分散到各種場(chǎng)景中去了。有些在網(wǎng)絡(luò)上，有些在寶媽群里面，有些在社區(qū)團(tuán)里，有些在云集上，有些在內(nèi)容電商平臺(tái)上，等等，消費(fèi)者太分散了。
第三個(gè)層面是上游品牌。這幾年尤其是奶粉新政所帶來(lái)的奶粉品牌曝光，讓大家更加注重品牌?，F(xiàn)在各個(gè)細(xì)分品類(lèi)大家都會(huì)去關(guān)注品牌，因?yàn)槿绻麤](méi)有品牌，實(shí)際上代理商推的時(shí)候會(huì)沒(méi)有動(dòng)力，零售門(mén)店賣(mài)的時(shí)候沒(méi)有理由，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重。
我為什么要推這個(gè)奶粉？為什么要推這個(gè)紙尿褲？一定要給我一個(gè)理由。高的毛利空間是一個(gè)理由，知名度也是一個(gè)理由，所以說(shuō)沒(méi)有品牌，相對(duì)沒(méi)有銷(xiāo)量。這個(gè)品牌可能不是我們廣泛意義上的一個(gè)消費(fèi)者的品牌，但它一定是渠道的品牌，就是被我們廣大的母嬰渠道、母嬰門(mén)店熟知的這樣的品牌，如果做不到這一塊，這個(gè)產(chǎn)品很難在母嬰渠道上去動(dòng)銷(xiāo)。
這是如今母嬰行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)排浪式的消費(fèi)，比如像剛才說(shuō)的拼多多，就是消費(fèi)從高級(jí)市場(chǎng)成體系開(kāi)始形成一個(gè)潮流，然后逐步往省會(huì)級(jí)城市往地市級(jí)城市往縣級(jí)城市下去推進(jìn)，很多時(shí)尚的或高端的品牌都會(huì)在一線城市北上廣深先立起來(lái)，以后再往下去推，這是中國(guó)市場(chǎng)幾十年來(lái)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。
我們母嬰行業(yè)實(shí)際也是這樣，無(wú)論是奶粉還是紙尿褲，都是從一線城市到二線城市，再逐步往下一級(jí)城市去鋪開(kāi)，這是消費(fèi)市場(chǎng)的總體特征。但是對(duì)于上游企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能不太一樣。上游的企業(yè)或者品牌個(gè)特征是渠道驅(qū)動(dòng)，渠道驅(qū)動(dòng)是母嬰行業(yè)比其他行業(yè)更典型的特征。我們某一個(gè)品牌想要銷(xiāo)售，先要解決母嬰渠道推廣的問(wèn)題，沒(méi)有母嬰渠道的推廣、驅(qū)動(dòng)，這個(gè)品牌很難在母嬰渠道存活。
第二個(gè)特征是逆流式成長(zhǎng)。逆流式成長(zhǎng)跟消費(fèi)端內(nèi)排浪式不太一樣，逆流式的意思是我們很多品牌實(shí)際上是從三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始起步，開(kāi)始市場(chǎng)的逐步升級(jí)，通俗一點(diǎn)，是采用農(nóng)村包圍城市的方式進(jìn)行升級(jí)。
比如像國(guó)產(chǎn)奶粉，到現(xiàn)在為止，我們大部分國(guó)產(chǎn)奶粉的銷(xiāo)量實(shí)際上還是集中在縣級(jí)市場(chǎng)，這也是為什么現(xiàn)在縣級(jí)市場(chǎng)拼殺這么激烈的一個(gè)重要原因。
現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)奶粉集中在這，國(guó)際品牌也在往下沉，大家都在去分這杯羹。很多國(guó)產(chǎn)品牌都是在走這樣一條路，比如說(shuō)像紙尿褲，紙尿褲的國(guó)產(chǎn)品牌大部分主銷(xiāo)區(qū)都在縣級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在有些做品牌化想要去往上走的，開(kāi)始逐步到地級(jí)市場(chǎng)、到省會(huì)級(jí)市場(chǎng)。
我上周去拜訪一個(gè)奶粉企業(yè)，這個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)非?？欤ツ瓴畈欢嗥邆€(gè)多億的銷(xiāo)量，今年能做到12個(gè)億應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。從今年上半年的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，明年可能做到20來(lái)個(gè)億。
這樣一個(gè)品牌到現(xiàn)在才覺(jué)得開(kāi)始逐步走出了縣級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)始以地市級(jí)市場(chǎng)作為它的主銷(xiāo)區(qū)。以前縣級(jí)市場(chǎng)是它的主銷(xiāo)區(qū)，從去年這個(gè)比例開(kāi)始發(fā)生變化，現(xiàn)在縣級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量大概占到他們總體銷(xiāo)量的30%左右，地市級(jí)銷(xiāo)量會(huì)占到他們的60%左右，還有10%左右是在省級(jí)城市。這樣一個(gè)品牌它是逐步從低級(jí)市場(chǎng)到高級(jí)市場(chǎng)去逆流生長(zhǎng)的一個(gè)方式。
當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中也有一些品類(lèi)，實(shí)際上是不受我們層級(jí)市場(chǎng)的約束，比如像營(yíng)養(yǎng)食品和輔食，這兩個(gè)是比較典型的品類(lèi)。營(yíng)養(yǎng)食品和輔食是典型的不完全由外資品牌主導(dǎo)性的一個(gè)品類(lèi)，進(jìn)口品牌沒(méi)有形成壓倒性的品牌優(yōu)勢(shì)，這給了國(guó)內(nèi)品牌很大的機(jī)會(huì)。所以我們看到國(guó)產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)食品、國(guó)產(chǎn)輔食品牌很多，在一線城市，甚至說(shuō)一線連鎖賣(mài)的都挺好。
對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，不光是母嬰行業(yè)，其實(shí)所有行業(yè)在過(guò)去的十幾年中一直都說(shuō)“渠道被壓縮”“渠道扁平化”“代理商是被邊緣化的一個(gè)角色”，但是十幾年過(guò)去了，代理商這個(gè)角色依然存在，并且有些代理商做的依然很好。
代理商又是整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈條里轉(zhuǎn)型壓力大、同時(shí)轉(zhuǎn)型意識(shí)強(qiáng)的群體，因?yàn)樗_實(shí)是會(huì)收到上面和下面的擠壓，所以轉(zhuǎn)型意識(shí)強(qiáng)，但難度也很大。
一旦代理商轉(zhuǎn)型成功，就能夠形成一個(gè)區(qū)域性的運(yùn)作平臺(tái)?，F(xiàn)在有很多強(qiáng)勢(shì)的代理商，實(shí)際上已經(jīng)有非常明顯的公司化運(yùn)作、品牌化運(yùn)+作、平臺(tái)化運(yùn)作，甚至他們的地推隊(duì)伍非常龐大，精耕細(xì)作，跟廠家形成一個(gè)互補(bǔ)。
對(duì)于代理商，我覺(jué)得這幾個(gè)方面需要進(jìn)行調(diào)整。
個(gè)是品類(lèi)的調(diào)整。一般規(guī)模比較大的代理商，通常奶粉品牌是必不可少的。但是有些代理商以前可能只做用品，用品做的非常好。我去年下半年見(jiàn)過(guò)幾個(gè)以前不做奶粉只做用品的代理商，去年下半年開(kāi)始進(jìn)行一個(gè)品類(lèi)調(diào)整，因?yàn)樗肷狭?，上?guī)模，就需要上奶粉，上紙尿褲，這是一個(gè)方向。
再一個(gè)是品類(lèi)內(nèi)的調(diào)整。上半年我見(jiàn)過(guò)一個(gè)東北的大代理商，他今年做了一個(gè)很大的調(diào)整，他所代理的每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)只保留一家，無(wú)論是奶粉還是是尿褲還是營(yíng)養(yǎng)食品，而這一家作為代理商全力主推的一個(gè)品牌，他說(shuō)只有這樣，才能夠保證他代理商的所有資源和精力能夠投入到一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的一個(gè)品牌上去發(fā)展，把這個(gè)單品做大，這是代理商的另外一個(gè)思維轉(zhuǎn)型。
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