今年年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了新人口數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)全年出生人口1723萬(wàn)人，人口出生率為12.43%，相比于2016年的1786萬(wàn)人和人口出生率12.95%，兩項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。
這對(duì)于前腳還在為二胎政策歡欣鼓舞的嬰童產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，猶如當(dāng)頭一棒。尤其是嚴(yán)重依賴(lài)人口紅利的嬰兒紙尿褲行業(yè)，還有增量可尋嗎？如果有，增量在什么地方？
對(duì)此，倍康創(chuàng)始人覃敘鈞并不悲觀，他認(rèn)為紙尿褲市場(chǎng)增量隱藏在三個(gè)維度里：
是宏觀增量，紙尿褲行業(yè)的整體滲透率還有增長(zhǎng)空間；
第二是使用頻率，隨著人們護(hù)理理念的提升，紙尿褲的使用更加頻繁——以前一天可能只用3片，現(xiàn)在則可能達(dá)到一天6片；
第三是使用周期，以前紙尿褲可以用到寶寶兩歲，但現(xiàn)在人們更愿意使用工具為自己減輕繁重的育兒工作——為了防止孩子晚上尿床，拉拉褲的使用周期可能會(huì)延長(zhǎng)到4—5歲。
市場(chǎng)蛋糕還在擴(kuò)大，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但那終究是鍋里的，覃敘鈞同時(shí)強(qiáng)調(diào)，對(duì)廣大母嬰店來(lái)說(shuō)，如何把蛋糕夾到自己的碗里來(lái)，顯然更為重要。
畢竟，渠道日趨多元化，僅線(xiàn)上就出現(xiàn)了電商、海淘、微商并存的繁榮景象——剛剛敲鐘上市的拼多多風(fēng)頭無(wú)兩，云集的出現(xiàn)掀起了全民微商的風(fēng)潮……
線(xiàn)下也并非清凈之地，在總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，越來(lái)越多的人開(kāi)店創(chuàng)業(yè)，有的地區(qū)甚至一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就能開(kāi)到五十家母嬰店。此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多全國(guó)性母嬰連鎖開(kāi)始往地市級(jí)下沉，地市級(jí)往縣級(jí)下沉，縣級(jí)往鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)下沉，母嬰店在中國(guó)的多層級(jí)市場(chǎng)里遍地開(kāi)花。
在這樣的背景里，即使嬰童行業(yè)每年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.7%，也顯得沒(méi)那么振奮人心了。
沒(méi)錯(cuò)，如何把宏觀增量落實(shí)到微觀門(mén)店，才是當(dāng)務(wù)之急。
關(guān)于“控貨”的兩個(gè)原則
去年，覃敘鈞在中童傳媒舉辦的“動(dòng)銷(xiāo)山東”會(huì)議上分享了一個(gè)話(huà)題——“紙尿褲選品十問(wèn)”，介紹了渠道選擇紙尿褲品牌時(shí)應(yīng)該注意的十個(gè)要點(diǎn)，當(dāng)即引發(fā)了在場(chǎng)渠道商的高度關(guān)注，其中有許多點(diǎn)都指向了一個(gè)共同的問(wèn)題，即廠商對(duì)線(xiàn)下渠道的重視程度。
在覃敘鈞看來(lái)，門(mén)店要合作的紙尿褲品牌，先從態(tài)度上就要把線(xiàn)下放在位，其次要有非常豐富的線(xiàn)下操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，并且真正肯投入資源扶持線(xiàn)下。
比如在渠道為關(guān)心的控貨上，倍康早在2008年就開(kāi)發(fā)了行業(yè)個(gè)控貨防竄貨系統(tǒng)，“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，線(xiàn)下價(jià)格管理體系是非常核心的一環(huán)，但是不能光靠洗腦去解決，不能總是跟門(mén)店說(shuō)‘你要把價(jià)格維護(hù)好’，一定要有管控工具。”覃敘鈞說(shuō)。
那時(shí)倍康成立才三年，就已經(jīng)樹(shù)立了渠道保護(hù)意識(shí)。在防竄貨系統(tǒng)上，倍康花了很多心思，包括在紙尿褲的包裝袋上做防擦除碼，“我們通過(guò)變更傳統(tǒng)的印刷方式，把追溯碼印到了包裝袋的夾層，使得這個(gè)二維碼無(wú)法通過(guò)一些有機(jī)溶劑擦除。”
隨著實(shí)踐中的不斷精進(jìn)，該系統(tǒng)目前已經(jīng)較為完善了，借助這個(gè)強(qiáng)有力的管控工具，倍康完全能夠在電腦系統(tǒng)里追溯到每一包貨的所有物流流向，從而對(duì)價(jià)格進(jìn)行有效管控。
除了防竄貨，倍康還有一個(gè)重要的控貨原則：差異化的品項(xiàng)操作。
似乎很多品牌都是這么做的，在一定程度上能夠保持渠道體系的穩(wěn)定，不因?yàn)闋?zhēng)奪同一顧客而起沖突。
那么，僅此而已嗎？
我們都知道，各個(gè)渠道都有其存在的邏輯，它們所覆蓋和服務(wù)的消費(fèi)群體是有差異的。盡管有很多時(shí)候渠道是融合的，消費(fèi)者既在線(xiàn)上購(gòu)物也在線(xiàn)下購(gòu)物，但一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是：線(xiàn)下有一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，比如體驗(yàn)、娛樂(lè)等，是線(xiàn)上無(wú)法比擬的。
這就造就了倍康的一個(gè)決策原則：把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品先給到線(xiàn)下渠道。
覃敘鈞也道出了他的思考邏輯：“從中國(guó)零售業(yè)目前的管理效率來(lái)看，我們做得還不夠好。拿日本為例，日本的門(mén)店做得比電商好很多，就是因?yàn)樗诜?wù)、品類(lèi)管理以及管理效率上有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。那么，既然線(xiàn)下價(jià)格高、成本也高，門(mén)店如果還拿不到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，反而要依靠低價(jià)去跟電商硬碰硬，是沒(méi)有出路的。”
因此，倍康的做法是：將KA和區(qū)域核心系統(tǒng)分開(kāi)，核心系統(tǒng)和核心系統(tǒng)之間也有差異化的產(chǎn)品覆蓋。
去年，倍康推出了一款幫助門(mén)店去醫(yī)院前端抓取新客流的產(chǎn)品——“醫(yī)護(hù)級(jí)”紙尿褲。所謂“醫(yī)護(hù)級(jí)”，不僅僅是給產(chǎn)品消毒這么簡(jiǎn)單，里面還包括非常多的管控體系、更嚴(yán)苛的衛(wèi)生指標(biāo)、更高的性能指標(biāo)，還有更全面的安全標(biāo)準(zhǔn)，包括無(wú)甲醛無(wú)熒光劑的高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)真菌細(xì)菌菌落的管控，以及對(duì)生產(chǎn)環(huán)境的嚴(yán)格管控……
這是目前市面上一款醫(yī)護(hù)級(jí)的產(chǎn)品，特別適合新生兒以及需要特殊護(hù)理的幼兒，它開(kāi)創(chuàng)了紙尿褲行業(yè)的國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)，而倍康是標(biāo)準(zhǔn)的主要制定者之一。
每一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店都是一個(gè)社交IP
高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品能帶來(lái)自驅(qū)動(dòng)，但這還不夠，若想給渠道做增量，一定要把服務(wù)做好，形成貨品動(dòng)銷(xiāo)的“外部驅(qū)動(dòng)力”。
了解產(chǎn)品和品牌調(diào)性的還是品牌廠商，倍康深知這一點(diǎn)，但同時(shí)也明白，廠家無(wú)法獨(dú)立服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)際上產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法獨(dú)立做到這一點(diǎn)，一定要廠商結(jié)合一起做好消費(fèi)者的服務(wù)工作。
2016年開(kāi)始，倍康就做了很多常規(guī)化的爆破活動(dòng)，包括擺臺(tái)、促銷(xiāo)等等，推廣人員從白天到黑夜，從醫(yī)院到家里，從牌桌到廣場(chǎng)——特別在湖南市場(chǎng)，倍康發(fā)現(xiàn)很多全職帶寶寶的媽媽?zhuān)瑫?huì)帶著孩子一起去打牌。
針對(duì)這種情況，倍康做了很多案例——在一個(gè)牌桌上說(shuō)服一個(gè)寶媽?zhuān)K可能四個(gè)寶媽全都被說(shuō)服了。
“我們的成果不錯(cuò)，針對(duì)門(mén)店系統(tǒng)的大型爆破活動(dòng)，場(chǎng)均銷(xiāo)量十幾、二十萬(wàn)，小型的也有一兩萬(wàn)。”
接下來(lái)，倍康將推出一個(gè)“爆破2.0計(jì)劃”——打造社交IP。因?yàn)樵诒犊悼磥?lái)，每一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店都是一個(gè)社交IP，它們覆蓋著一個(gè)又一個(gè)小型商圈，在這些商圈之內(nèi)，它們充當(dāng)著所有母嬰用戶(hù)的線(xiàn)下社交中心。
如果能打造成這樣一個(gè)社交中心，就能把周邊商圈覆蓋的流量強(qiáng)有力地吸引到門(mén)店來(lái)，屆時(shí)倍康會(huì)通過(guò)一些病毒性的創(chuàng)意性活動(dòng)、浸入式社群營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)輔助集客。
除此之外，在社群營(yíng)銷(xiāo)方面，倍康還計(jì)劃通過(guò)將品牌內(nèi)容、原創(chuàng)分享式文章以及交易屬性的促銷(xiāo)等素材在社群里做整合式傳播，從而達(dá)成高黏性、高復(fù)購(gòu)率、高滿(mǎn)意度的品牌+產(chǎn)品+門(mén)店推廣的完整體系。
母嬰是一個(gè)“密集互動(dòng)”的行業(yè)，不僅業(yè)務(wù)員要頻繁造訪(fǎng)門(mén)店，給予其經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)和動(dòng)銷(xiāo)支持，門(mén)店店員也要頻繁與消費(fèi)者溝通，為其提供育兒服務(wù)和情感交流。
正是在這樣的互動(dòng)中，產(chǎn)生了體驗(yàn)，產(chǎn)生了信任，產(chǎn)生了廠商聯(lián)合的新勢(shì)能。
在這個(gè)體系環(huán)境中，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法靠單向施予完成整套價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，而倍康的思路很清晰，就是要通過(guò)廠家給渠道賦能，充分發(fā)揮線(xiàn)下門(mén)店的先天優(yōu)勢(shì)，與門(mén)店、渠道形成合力。
正如覃敘鈞所說(shuō)：“市場(chǎng)蛋糕在這里，用戶(hù)在這里，我們希望能夠和更多渠道商合作，廠商攜手，共同做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，不放過(guò)任何一個(gè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”
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