消費升級所帶來的是消費者對于品牌、產品的認知的提升，企業(yè)只有不斷地去滿足消費者對于高品質、高顏值、高價值感的產品需求，才能夠在消費升級過程中，擁有自己的市場。
一、消費升級仍是當前市場的大機遇
1、“新生代”消費者高端乳品消費
數(shù)據(jù)顯示，2014 — 2016 年間乳品行業(yè)平均每年以 3.3% 的速度增長，而整個行業(yè)的盈利水平以 13.24% 的速度增長。這說明企業(yè)的產品結構一直在調整，企業(yè)的利潤一直在提升，越來越多高端產品被市場接受，這正是消費升級的典型特征之一。
在消費升級的大趨勢下，人們已經不再滿足于對底層需求（生理需求）的關注，開始追求高層次的服務和個性化品牌（精神需求）。消費能力強，并且能夠消費趨勢的人群，我們稱之為“新生代”消費者。新生代中消費的一定是白領、中產等有強大消費能力的群體。人們的生活方式變得更加陽光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿足成了當下新生代消費的重要特征。正是在新生代消費者的下，高端乳品市場規(guī)模不斷擴大。
2、消費升級，人們開始關注品牌的精神價值
隨著消費觀念，購買力，消費環(huán)境，供給內容的變化，越來越多的人開始注重有品質、個性化的產品和服務。花錢不僅僅是買產品，更多地是在購買體驗。所以在購買體驗中，好吃本身已經不是重要的訴求了，那是基本條件，體驗才是。許多網紅產品恰恰是通過給予消費者良好的體驗，用情懷和腔調吸引了更多的消費者為品牌溢價買單。
這一現(xiàn)象也可以用馬斯洛需求層次理論來解釋，當消費者滿足了低層次的需求之后，必然轉向更高層次的需求。作為乳品，雖然是能夠滿足低層次需求的一種食品，但當企業(yè)把產品與某種精神或理念建立聯(lián)系時，就會在精神層面引起消費者的共鳴，這也是消費者關注品牌所帶來的精神價值的原因。
對于乳品企業(yè)來說，在關注產品好吃等基礎的價值之余，如何挖掘產品的精神屬性，塑造品牌的精神價值，這將是在消費升級背景下，抓住市場機遇的關鍵。
二、把握乳業(yè)高端化趨勢，重塑品牌價值
1、伴隨經濟轉型與消費升級，市場需要高端乳品
前幾年的供給側改革是解決企業(yè)的產能過剩問題，解決的方法之一就是淘汰落后產能，這意味著企業(yè)要提高生產效率，生產更高品質的，適合市場需求的產品。而與之對應的是消費升級，消費者的消費能力提升，從溫飽需求到品質需求，這個轉變影響到消費者對于產品的選擇。
對于乳品行業(yè)來說，必須通過高價值的產品滿足消費者對于品質產品的需求，高端乳品應運而生。2005 年特侖蘇上市，當時市場的產品以 2 元價格帶為主，但特侖蘇卻在 6 元價格帶上，有機純牛奶價格更高。產品價格是產品價值的直接體現(xiàn)，特侖蘇提前布局，用高價值的產品去教育市場，和消費不斷升級的過程一起成長。今天我們再看特侖蘇的價格，卻發(fā)現(xiàn) 6 元價格帶已經是普遍現(xiàn)象，很多產品已經售賣到 10 元，甚至更高。
高端乳品的市場機會正在到來，就看企業(yè)有沒有能力去打造高端乳品，并讓消費者能夠信任，這才是關鍵。
2、產品結構需調整，產品整體需升級
產品結構的調整是基于市場競爭的需要，企業(yè)必須淘汰掉一批利潤低、成本高、銷售增長緩慢的產品，只有如此，才能夠改善企業(yè)的經營效率。
通過產品的升級，整體上提升產品的價值。消費者購買產品的時候，會有一個身份認同的心理，也就是說產品的價值要和消費者的身份相匹配。當越來越多的年輕消費者開始主導消費市場的時候，高價值的產品自然就有更多的銷售機會。價格提升成為普遍現(xiàn)象。
3、同質化競爭下，趨低營銷已經無錢可賺、無路可走
我們發(fā)現(xiàn)，通過價格戰(zhàn)所獲得的市場，如果企業(yè)不能持續(xù)的掌控局面，很快就會失去。
市場的初級競爭就是比價格，在價格相同的情況下，消費者必定會選擇更高品質的產品；而在品質相當?shù)那闆r下，大部分消費者必然會選擇價格更低的產品；這就促使企業(yè)只有通過差異化才能打破同質化的競爭狀態(tài)，而差異化就需要在產品研發(fā)、市場營銷、品牌建設等方面加大投入，成本的增加必然帶來產品終價格的提升。
4、做高端也是品牌增值的需要
一個企業(yè)的產品結構中，必定有代表著企業(yè)品牌形象的產品，而這類產品基本都是企業(yè)價格高的產品。企業(yè)需要通過打造高端的產品，進一步提升品牌的價值，而這也是產品高端化的原因。
三、乳品企業(yè)要做好年輕化的改變
1、品牌老化的核心問題是企業(yè)不能和年輕消費者建立關系
喜新厭舊是人的本性，原來的需求和欲望滿足了，新的需求和欲望又出來了，這是規(guī)律。
對于當前的國內市場，經濟的發(fā)展、消費者收入增長、需求升級，使得消費結構不斷發(fā)生變化。恰恰是日新月異的變化，使得中國乳業(yè)市場的產品生命周期不斷縮短，過去一個產品可能多年不變都會有不錯的銷量，而現(xiàn)在一個新產品上市后往往經過兩年就不得不進行升級。
當社會觀念在變、科技在變、時尚元素在變、消費者收入與價值觀及審美在變，如果企業(yè)品牌的形象、廣告語、產品包裝等仍舊多年不變，一定會被市場逐漸淘汰，品牌老化成為所有乳品企業(yè)不得不共同面對的課題。為此我們看到，伊利、蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭在 2017 年對所有產品線進行了全面升級，此舉進一步夯實了龍頭企業(yè)的地位。多數(shù)中小乳企，面對這樣的現(xiàn)狀如不盡快采取應對措施，將面臨更加艱難的局面，可以說，當前正是中小企業(yè)應對品牌老化的關鍵時期。
2、中小型乳品企業(yè)如何應對品牌老化
（1）重新定位品牌
每個品牌的定位都是基于當時的市場環(huán)境下的定位，不可能一勞永逸。隨著市場環(huán)境的變化，品牌定位難免變得不合潮流，品牌定位過時就要做出適當修整，以進一步適應當下環(huán)境。以往區(qū)域型乳業(yè)多以“本地、新鮮”作為品牌定位，這是相較于乳業(yè)巨頭的優(yōu)勢而做出的定位。而如今大企業(yè)通過收購牧場、當?shù)亟◤S等方式也本地化、新鮮化了，過去區(qū)域型乳業(yè)的優(yōu)勢就變成常態(tài)，而不是優(yōu)勢，何況同一區(qū)域內往往還有其他區(qū)域型企業(yè)也在訴求“新鮮，這就需要企業(yè)深入挖掘自身優(yōu)勢，對品牌重新定位。
（2）與年輕消費者站在一起
在任何一個時代，年輕消費者都是消費的主流，他們代表的是整個時代的主流觀念，走在時尚的前沿。如果品牌不能夠與年輕消費者產生共鳴，品牌當然會失去活力。因此，品牌的訴求對象就需要更新，讓品牌成為更多年輕人的選擇。無論是品牌訴求、品牌 LOGO、品牌宣傳口號、產品及推廣活動等一切都圍繞著年輕消費者相應調整。以新希望為例，無論是城市記憶、活潤、還是初心，都在全力迎合年輕的消費者，從產品名稱到訴求，到推廣活動，一切都走在年輕化的道路上。比如光明乳業(yè)，剛剛換了品牌新的訴求，更具有互動性。
（3）產品升級
隨著人們生活方式及觀念等的變化，消費者對產品的品質、形態(tài)等的要求也會隨之變化，這就要求老產品要不斷升級。這種升級不僅僅是包裝設計的改進，也有產品內在品質的提高，產品的適時創(chuàng)新，以及外在形態(tài)比如包裝形式等的改變。山東市場多年前特別流行塑料袋包裝的酸奶，無論是佳寶還是得益，都以這種包裝形式的酸奶為主，而現(xiàn)如今，我們可以看到，這種“躺著”陳列的產品越來越少了，取而代之的是越來越多“站起來”的產品（如愛克林、紙塑杯等），這就是市場對企業(yè)做出的產品升級要求。
品牌老化僅是一種現(xiàn)象，而不是必然規(guī)律，準確把握時代脈搏，做好與消費者同步改變，老品牌才會永葆青春。
四、渠道融合是趨勢也是發(fā)展機遇
1、渠道融合是市場發(fā)展的必然趨勢
渠道的核心目的是滿足消費者購物的方便性，隨著智能手機的普及，消費者的購買行為進一步的發(fā)生變化，從搜索驗證到朋友圈“安利”，這成為新的消費模式。
所謂渠道融合，是指線上線下渠道、線下渠道內部、線上渠道內部發(fā)生交互，形成流量的互動?；ヂ?lián)網技術是渠道融合的基本條件，而渠道的融合，也將會通過渠道媒體化、社群渠道化、產業(yè)間的界限模糊化而形成融合。
互聯(lián)網媒體（本文中包括微信、微博、電商平臺、互聯(lián)網媒體等）是平臺，這里面聚集了各種各樣的人群，他們不同風格，不同理念，但因為有這個平臺的存在而聚集在一起；社群是基于共同的價值觀而形成的圈子，每個社區(qū)可能都存在著差異；當有人在的時候，就能夠產生商業(yè)行為，而互聯(lián)網媒體和社群都聚集了巨大的人群，這就是市場（市場是由人、消費能力和產品構成），他們就具備了銷售渠道的作用。
線下渠道會產生線下的流量，線上渠道會產生線上的流量，線上和線下相互之間的融合將會產生 1+1>2 的效果，渠道間的融合成為必然。
2、渠道融合對區(qū)域型乳企的機遇
對于傳統(tǒng)的區(qū)域型乳企來說，固守區(qū)域，精耕細作一直是多年來的生存之道。但是隨著渠道的融合，地理上的市場邊界越來越模糊，越來越多區(qū)域外企業(yè)的產品進入到區(qū)域內，對當?shù)仄髽I(yè)的市場造成沖擊。這無疑增添了區(qū)域型企業(yè)的壓力。但是從另外一個角度來說，這也給區(qū)域型企業(yè)提供了重要的發(fā)展機遇，主要體現(xiàn)在三點：
（1）渠道融合為區(qū)域型提供了一條快速走出去的道路
以往區(qū)域型企業(yè)要想突破區(qū)域所采取的常規(guī)做法無非是打造樣板市場，建立根據(jù)地，再逐步復制。而隨著渠道的融合，企業(yè)具備了線上快速傳播的條件，這為企業(yè)快速拓展市場成為可能。
科迪乳業(yè)自從明星產品“小白奶”成為網紅，小白奶單日銷量從 3 萬件( 338 件為一噸)飆升至如今超過7萬件，隨著市場需求的不斷擴大，僅這一單品生產線就從 6 條擴增到 22 條，整體產能達到單日 200 噸。企業(yè)也由原來以河南為主的市場區(qū)域，走向了更廣闊的全國市場。
（2）渠道融合倒逼企業(yè)跨越式發(fā)展
當企業(yè)快速走出區(qū)域，隨著市場規(guī)模的擴大，企業(yè)不可避免的要在短時間內從一個中小企業(yè)發(fā)展成為較大規(guī)模的企業(yè)。這就帶來了市場管理、生產管理、人才管理等多方面的問題。如果企業(yè)不能夠及時解決好這些問題，當面對擴大的市場規(guī)模時，企業(yè)就有可能消化不良，這就逼著企業(yè)必須要修煉好內功，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
（3）渠道融合催生互聯(lián)網化的乳企誕生
樂純一直被業(yè)內稱為是一家非典型的乳品企業(yè)，其成立僅有三年。依靠著線上引流，線下體驗的方式，快速發(fā)展起來，2016 年銷售突破 5000 萬，2017 年預計銷售超億元。雖然樂純更像是一家互聯(lián)網企業(yè)，但是隨著線上的火爆，企業(yè)開始抓住時機建立線下銷售渠道，目前已快速走向全國。
“認養(yǎng)一頭牛”2016 年 12 月 22 日開始眾籌首發(fā)上線，到第 20 天眾籌結束時，認籌率已達 3300%。借助“吳曉波頻道”上線，僅2天便收獲 1000 名用戶，1 周的銷售額近 200 萬。同樣，企業(yè)開始利用線上的影響力拓展線下渠道，目前線上與線下銷售比例接近 1:1。
正是線上線下渠道的融合使得這些特色化企業(yè)得以生存發(fā)展，而線下銷售網絡的建立也為企業(yè)的發(fā)展提供了更加穩(wěn)固的基礎。
五、新零售是乳品企業(yè)的機遇
1、圍繞消費者建立全渠道
所謂全渠道零售，就是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取線下渠道、電商渠道和移動電商渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗。
新零售的發(fā)展促進了線上線下渠道的融合，線下實體門店可以很好的解決線上渠道消費體驗的短板，創(chuàng)造良好的消費體驗，充分發(fā)揮展示的作用，營造消費場景；而線上渠道則可以充分發(fā)揮社區(qū)、社交功能，為線下渠道起到引流和傳播的作用。
圍繞消費者建立的全渠道，將使渠道變成企業(yè)和消費者溝通的橋梁，提高消費者購買的效率。乳品企業(yè)應抓住時機，通過建設全渠道，提高自身的競爭力。
2、構建消費場景，實現(xiàn)銷售
新零售注重線上和線下的融合，構建消費場景并不局限于線下，線上場景的構建同樣重要，利用線上的技術來還原等同于現(xiàn)場的體驗和氣氛，才能夠刺激線上的信息的傳播，例如 H5 傳播就能夠增加體驗和氛圍。通過線上線下消費場景的融合，讓消費者對號入座，更加容易引起消費者的共鳴，完成銷售。比如，樂純酸奶利用線上每篇文章4萬閱讀量的公眾號為線下體驗店引流，目前已在 93 個城市開設了能夠引起消費者共鳴的體驗店，擁有了超過 200 萬粉絲，而這些粉絲 2 年內貢獻銷量 500 萬盒。
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