隨著二孩政策全面放開，拉動了母嬰產(chǎn)業(yè)的消費浪潮，我國母嬰消費產(chǎn)業(yè)正在迎來高速發(fā)展期。隨著產(chǎn)品日漸豐富，渠道對消費者的影響力不斷增強，產(chǎn)業(yè)資源開始向渠道端集中，渠道擴張成為當前和未來一段時間行業(yè)發(fā)展的主題。母嬰連鎖業(yè)態(tài)成為線下渠道中成長快的細分領(lǐng)域。
母嬰產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，渠道融合是趨勢
母嬰產(chǎn)業(yè)是指面向孕產(chǎn)婦及0-6歲嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服務(wù)、教育、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等多個行業(yè)的綜合性消費產(chǎn)業(yè)體系。
兒童產(chǎn)業(yè)研究中心統(tǒng)計，2010年中國母嬰商品市場交易規(guī)模約為1萬億元，2016年已經(jīng)上升至2.2萬億元，CAGR達14.2%，且增長速度呈上升趨勢。
兒童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)計，2018年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達到3.0萬億元，未來10年將保持20%-30%的高增長率。
母嬰消費需求有一定的非理性特點，家長對質(zhì)量和安全性有較高的要求，也有“不輸在起跑線上”的心理，因此對價格相對不敏感。這導(dǎo)致了母嬰產(chǎn)品及服務(wù)的價格相對較高，且價格仍然有不斷上漲的空間。
通過對以下不同零售業(yè)上市公司的毛利率進行比較，我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)的渠道毛利率要高于傳統(tǒng)零售業(yè)。
根據(jù)歐睿國際2015年發(fā)布的研究報告，中國母嬰消費市場中吃、穿、用類消費約占90%，娛教類消費約占10%，而發(fā)達國家娛教類消費占比較高。
從消費結(jié)構(gòu)上看中國的母嬰市場尚屬于早期發(fā)展階段，有較大升級空間。隨著育兒觀念升級，家長越來越重視育兒過程中的科學性和教育功能，隔代養(yǎng)育的現(xiàn)實也促進了對于育兒指導(dǎo)和教育服務(wù)的需求。母嬰服務(wù)消費的比重在未來有望持續(xù)提升。
渠道為王，線上線下融合是趨勢
產(chǎn)品和渠道之間的博弈是所有消費品行業(yè)共同的主題。隨著母嬰產(chǎn)品品類日漸豐富，獲取更加便捷，消費者面對眾多商品出現(xiàn)更多的選擇困難，渠道對于消費者的影響力正在不斷增強。
國內(nèi)母嬰商品銷售渠道可分為線下和線上兩大類。
線下渠道主要包括母嬰連鎖店(如樂友、孩子王、愛嬰室等)、商場/百貨(如萬達廣場、大悅城等)、超市(如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等)三大類。
線上渠道除了品牌商自主開發(fā)的網(wǎng)店和海淘之外，主要包括社區(qū)電商(如寶寶樹、媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)等)、綜合電商(如天貓、京東等)和垂直電商(如蜜芽寶貝、麥樂購等)三大類。
同時，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線上和線下渠道也逐漸向彼此延伸，形成線上線下相融合的全渠道零售業(yè)態(tài)。
國內(nèi)母嬰商品渠道以線下為主，線上滲透率逐步提升，但增長趨緩。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國母嬰商品交易渠道以線下為主，2015年線下占比約為85%，同時份額逐年下降。
艾瑞咨詢預(yù)計，隨著電商分流，未來線下渠道份額將繼續(xù)下降，2018年預(yù)計降至76%，但下降速度趨緩。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年中國母嬰商品線上渠道交易規(guī)模為3920億元，預(yù)計未來線上交易規(guī)模繼續(xù)逐年增長，但增速緩慢下降。
這兩份數(shù)據(jù)表明，雖然母嬰商品線上渠道滲透率持續(xù)提升，但增速已在下降。
預(yù)計線下渠道在未來相當長的時間內(nèi)仍是母嬰商品的主流渠道。
商場/百貨和母嬰連鎖店是主要線下渠道。母嬰商品線下渠道主要包括母嬰連鎖店、商場/百貨、超市/大賣場及其他渠道。
據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計，2015年商場/百貨的渠道份額高，約占整體市場的40%，母嬰連鎖店位居第二，約占31%。
羅蘭貝格預(yù)計到2020年，母嬰連鎖店將躍升為線下渠道，占據(jù)40%的線下渠道份額，而商場/百貨的占比將下降至36%。
線上渠道多重發(fā)展，綜合平臺占優(yōu)勢。國內(nèi)母嬰商品線上渠道主要包括綜合電商平臺、海淘、母嬰垂直電商、品牌/官方零售商城和社區(qū)電商幾大類。
據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計，2016年綜合電商平臺以41%的份額占據(jù)線上渠道份額位，其后依次為海淘、母嬰垂直電商、品牌/官方零售商城和社區(qū)電商。
從綜合電商平臺的市場格局來看，易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度國內(nèi)線上母嬰零售市場中，市場份額前三名依次是天貓(50%)、京東(26%)和唯品會(4%)，同時2017Q3天貓和京東的母嬰類銷售規(guī)模的同比增長率分別達到60%和50%，市場份額向大平臺集中的趨勢非常明顯。
線上線下融合是趨勢。
線上線下融合是未來我國母嬰行業(yè)渠道的發(fā)展趨勢。這一趨勢可以從消費者行為和企業(yè)行為兩方面來理解。
從消費者行為的角度來看，伴隨著母嬰商品種類的豐富和渠道的多樣，消費者傾向于為不同的商品選擇不同的消費渠道，通過在不同渠道間的切換，來獲得更喜歡的商品、更高的性價比和更便捷的消費體驗，例如在不同渠道間比較商品和價格，線下體驗線上下單等等。
羅蘭貝格發(fā)布的《2016年中國母嬰童市場研究報告》中披露的母嬰消費者問卷調(diào)查
顯示，有50%以上消費者會選擇線上線下結(jié)合的購買方式。因此從消費者體驗的角度講，線上和線下渠道均不可或缺，二者相結(jié)合更容易提高消費者的滿意度。
從企業(yè)行為的角度來看，目前線下渠道向線上擴展、線上渠道向線下擴展的雙向融合趨勢非常明顯。
根據(jù)易觀國際的調(diào)查分析，具備多年線下管理經(jīng)驗的傳統(tǒng)母嬰零售商，如孩子王、樂友等，正在通過線下銷售逐漸帶動線上發(fā)展，開展母嬰全渠道布局;而垂直母嬰電商正在通過整合線下門店，向更廣闊的醫(yī)療、教育、旅游、親子等市場建立連接，開拓更多的消費場景。
目前母嬰商品渠道線上線下的雙向融合還處于初級階段。
對于線下零售商來說，線上社區(qū)建設(shè)還相對落后，流量入口單一，用戶數(shù)據(jù)積累不足;對于線上平臺來說，由于缺少線下運營的經(jīng)驗，向線下整合也僅限于小范圍試水。
兩個方向都存在線上線下未真正打通，沒有形成有機聯(lián)動的問題。我們認為隨著科技的發(fā)展和商業(yè)模式的迭代成熟，未來母嬰產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、物流、支付等各個環(huán)節(jié)有望深度重構(gòu)，形成以大數(shù)據(jù)為核心、線上線下深度融合的母嬰新零售業(yè)態(tài)。
母嬰連鎖業(yè)態(tài)高速成長，渠道加速集中
消費升級推動專業(yè)化連鎖業(yè)態(tài)份額提升
根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，中國母嬰連鎖市場規(guī)模自 2006 年的 182 億元增長到 2015 年的1,056 億元，CAGR 達 21.6%，明顯高于整個母嬰市場的增速(CAGR14.2%)。
如果考慮到線上滲透率逐年提升，則線下母嬰市場增速應(yīng)低于整體母嬰市場增速，因此母嬰連鎖市場的增長速度相對于其它線下市場更加明顯，這表明在母嬰線下渠道中，專業(yè)化連鎖業(yè)態(tài)的市場份額正在不斷上升。
競爭格局:行業(yè)相對分散，區(qū)域性強
目前國內(nèi)連鎖母嬰市場集中度較低，市場較為分散，龍頭公司多以區(qū)域性覆蓋為主，尚未形成覆蓋全國的壟斷性優(yōu)勢。
從門店數(shù)量和規(guī)模來看，國內(nèi)母嬰連鎖店大致可分為以下三類:
(1) 全國知名，連鎖門店100家以上，單店超過5,000平米，除商品銷售外還提供兒童游樂場、游泳、培訓等周邊服務(wù)，如孩子王。孩子王是國內(nèi)大的母嬰連鎖零售企業(yè)，年報顯示其2016年營業(yè)收入達45億元。
(2) 全國知名，連鎖門店100家以上，單店面積小于2000平方米，如愛嬰室、樂友中國、愛嬰島、貝貝熊、麗家寶貝等。據(jù)愛嬰室招股書披露，這一梯隊中有多家年營收超過10億元的企業(yè)，如愛嬰室、樂友中國、愛嬰島等。
(3) 在局部區(qū)域有影響力，門店在100家以下的母嬰連鎖店。
從覆蓋區(qū)域上看，龍頭公司中，孩子王和樂友中店覆蓋省市達10個以上，其中孩子王覆蓋東部和中部大部分省份，樂友中國偏重長江以北;愛嬰島、貝貝熊偏重于長江以南;愛嬰室主要在江浙滬和福建，麗家寶貝則以京津冀為主。
從經(jīng)營模式上看，國內(nèi)母嬰連鎖店主要分為直營和加盟兩種模式
直營模式對商品和服務(wù)有較強管控力，定位于高端市場，門店一般布局在一、二線城市的購物中心，以孩子王、愛嬰室為代表。
加盟模式是大多數(shù)母嬰連鎖店采取的經(jīng)營方式，管理上較為松散，單店面積較小，以街邊店為主，主要布局在二、三線城市甚至更下沉。
龍頭公司中樂友、愛嬰島等采用直營和加盟混合經(jīng)營的模式。
為什么國內(nèi)母嬰連鎖龍頭多以區(qū)域性覆蓋為主?我們認為這與我國母嬰零售行業(yè)的背景特點和發(fā)展階段有關(guān)。
首先，在母嬰零售市場中占主要份額的快消品，如奶粉、紙尿褲等，品牌方大多通過區(qū)域經(jīng)銷商或代理商進行銷售，而非直接面向零售終端。
這種模式下經(jīng)銷商或代理商具有區(qū)域排他性，對區(qū)域內(nèi)的商品供應(yīng)數(shù)量和價格有較強的控制力，因此依賴經(jīng)銷商或代理商供貨的母嬰連鎖渠道也自然形成了區(qū)域分割格局。
其次，母嬰連鎖模式下的服務(wù)和門店管理具有一定的專業(yè)性，跨區(qū)域運營難度較高，由于各地區(qū)人力資源水平存在差異，缺少中高層管理人才已經(jīng)成為制約母嬰連鎖企業(yè)進行異地擴張的瓶頸。
龍頭公司渠道擴張力度加強，市場集中度快速提升
伴隨著母嬰連鎖行業(yè)的快速增長，龍頭公司正在加大門店布局擴張力度，例如以直營為主的孩子王、愛嬰室等。龍頭公司的市場份額正在快速提升。
母嬰連鎖行業(yè)的市場集中度提升是可持續(xù)的長期趨勢，因為這是行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其背后是區(qū)域性限制因素和規(guī)模效應(yīng)兩種力量的此消彼長。
品類間協(xié)同效應(yīng)強，業(yè)務(wù)延展方向多
國內(nèi)母嬰連鎖業(yè)態(tài)的特點是綜合性強，在滿足消費者一站式購物需求的同時，不同品類間的協(xié)同性也提升了門店的經(jīng)營效率。
按照商品更換周期，將母嬰商品分為快消品、常規(guī)消費品和耐用消費品三類。
快消品以奶粉、尿褲為代表，單品更換周期為幾天;常規(guī)消費品以服裝、用品(餐具、洗護等)、玩具為代表，單品更換周期為數(shù)月;耐用消費品以車床為代表，單品更換周期為數(shù)年甚至不更換。
快消品中紙尿褲毛利率較低，據(jù)CBME2016年發(fā)布的報告統(tǒng)計，紙尿褲平均毛利率僅為4%左右，但其周轉(zhuǎn)速度快，引流能力強;奶粉的毛利率較高，周轉(zhuǎn)速度也很快，引流能力較強;常規(guī)消費品毛利率較高，如服裝毛利率可達20%，可提升門店盈利能力;耐用消費品中車床的毛利率不高，主要用于提升門店形象和品類豐富性。各品類之間互相引流，產(chǎn)生較強的協(xié)同效應(yīng)。
線下向線上延伸，實現(xiàn)全渠道布局
目前線下母嬰渠道商正積極向線上渠道延伸，實現(xiàn)全渠道布局。
例如孩子王已建立了移動端APP、微信商城、PC端官方商城等線上渠道，實現(xiàn)了會員管理、存貨控制、物流配送及運營化的全渠道運營(來源于公開轉(zhuǎn)讓說明書)。
根據(jù)其2016年年報，截至2016年12月31日，孩子王移動端APP累計注冊用戶數(shù)已達388萬名，APP日均使用時長也在穩(wěn)步增長。
看好以購物中心為載體的直營連鎖模式
電商的發(fā)展導(dǎo)致以購物為核心的百貨商場業(yè)態(tài)受到較大沖擊，但是以體驗式消費為核心的購物中心業(yè)態(tài)仍然有強大的生命力。
根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的《2016年中國母嬰童市場研究報告》,大型購物中心已成為中國發(fā)達城市家庭主流的社交活動及消費場所。
親子活動和社交是家庭的剛需，兒童體驗式消費可以拉動全家人參與，且消費頻次高，因此是絕佳的流量入口。購物中心場景可以鏈接多種商品和服務(wù)，流量復(fù)用的效率高，因此成為兒童消費的主戰(zhàn)場。
看好以購物中心為載體的直營母嬰連鎖模式。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)和羅蘭貝格預(yù)測，我國新增購物中心數(shù)量正在逐年增長，預(yù)計未來有望保持增長態(tài)勢。購物中心數(shù)量的增長有望帶動母嬰連鎖業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。
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