隨著全國型乳企逐步加碼低溫市場，本身增速放緩的區(qū)域乳企面臨新一輪攻防戰(zhàn)。
財經(jīng)記者從近日舉行的第九屆中國奶業(yè)大會上采訪獲悉，區(qū)域乳企面臨著區(qū)域市場的飽和、產(chǎn)品同質化等挑戰(zhàn)，而隨著全國型乳企加碼低溫市場，雙方錯位競爭的格局正在被打破。在業(yè)內看來，區(qū)域乳企的增長方式需要做出改變，出路還在進一步創(chuàng)新和差異化競爭，轉向深度要空間。
區(qū)域乳企低溫市場新一輪攻防
在北京朝陽區(qū)一家本土超市，財經(jīng)記者看到，一家全國型品牌乳企的促銷員正忙著給產(chǎn)品貼上“買二送一”標簽，而另一家區(qū)域乳企的酸奶產(chǎn)品早已掛出“買二送二”的招牌。而在很多消費者印象中，低溫產(chǎn)品尤其是酸奶打折促銷已經(jīng)成為一種常態(tài)。
事實上，在酸奶常年大力度促銷的背后，也反應出低溫乳品市場競爭越發(fā)激烈。
此前全國型乳企以常溫奶業(yè)務為主，而區(qū)域乳企的低溫業(yè)務優(yōu)勢明顯，雙方產(chǎn)品存在差異化，彼此之間呈現(xiàn)錯位競爭的態(tài)勢，但隨著全國型乳企發(fā)力低溫市場尋求新增長點，雙方在低溫市場上再次“兵戎相見”。
尤其在2017年，蒙牛和伊利都加快了在低溫市場的投入，其中蒙牛2017年酸奶業(yè)務推出6個產(chǎn)品系列15款低溫酸奶新產(chǎn)品，全年酸奶業(yè)務收入174.5億元(含常溫)，同比增長17%。雖然伊利并沒有公布過酸奶業(yè)務具體的增幅，但從凱度消費者數(shù)據(jù)上可以看到，2018年一季度伊利的低溫產(chǎn)品市占率為17.8%，提升了1.4個百分點。
而在一向被認為是區(qū)域乳企錯位競爭的核心產(chǎn)品的巴氏奶領域，全國型乳企也已經(jīng)在布局。2017年，在完成了對現(xiàn)代牧業(yè)的整合之后，蒙牛成立了巴氏奶事業(yè)部，借助現(xiàn)代牧業(yè)的牧場和工廠布局，推動巴氏奶項目。
“現(xiàn)在有一個變化，大乳企也在往低溫產(chǎn)品轉型，大企業(yè)的集中度越來越高，這對區(qū)域品牌來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)。”新希望乳業(yè)董事長席剛告訴財經(jīng)記者。根據(jù)招股書顯示，新希望乳業(yè)2017年收入44.2億元，其中低溫產(chǎn)品收入占約6成。
睿農咨詢總經(jīng)理侯軍偉認為，目前乳業(yè)巨頭一方面利用中低端常溫乳品巨量產(chǎn)能優(yōu)勢持續(xù)壓制區(qū)域型乳企的常溫產(chǎn)品，另一方面在此基礎上發(fā)力低溫乳品，比如在酸奶品類上，乳業(yè)巨頭的銷售網(wǎng)絡布局基本完成，但以基礎型產(chǎn)品為主，輔以中高端產(chǎn)品，通過價格和品牌的優(yōu)勢，對區(qū)域型乳企產(chǎn)生壓力。
從業(yè)績增長上不難看出，2017年伊利和蒙牛雙雙跑出兩位數(shù)的增幅，2017年伊利收入680.6億元，同比增長12.3%；蒙牛乳業(yè)收入601.6億元同比增長11.9%，而相比之下，區(qū)域乳企的增速落后于兩者，比如核心市場位于上海和北京的光明乳業(yè)和三元股份，2017業(yè)績增速分別為7.2%和4.5%。
差異化競爭轉向深度要空間
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，國內低溫奶與常溫奶的消費比例為3:7，而歐美發(fā)達國家這一比例為6:4，后期低溫奶市場潛力巨大。而奶業(yè)大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，國內經(jīng)營低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已超過400家。
但隨著競爭的日趨激烈，分食市場蛋糕的難度也在加大，對于區(qū)域型乳企而言，如何保持差異化競爭成為下一步發(fā)展的關鍵。
在本次奶業(yè)大會期間，新希望乳業(yè)推出了短時效低溫巴氏奶產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)的巴氏奶銷售7天的周期，這一款短時效巴氏奶只上架銷售24小時，并對生產(chǎn)工藝上進行了改進，將殺菌溫度從80度下調至72度，以期保留更多牛奶中的活性物質。
據(jù)了解，如此短的銷售時限操作難度很大，這一產(chǎn)品立項之初曾遭到包括新希望乳業(yè)總裁朱川在內的反對。
對此，席剛解釋稱，這也是一種對企業(yè)的倒逼，以往乳企做產(chǎn)品大多沿著產(chǎn)業(yè)鏈思考，但在當下則要迎合消費者的需求。新希望乳業(yè)希望增加未來產(chǎn)品的科技含量，以解決目前乳業(yè)產(chǎn)品同質化，營銷投入大于技術創(chuàng)新的問題。畢竟在消費升級的背景下，區(qū)域乳企面臨的問題是如何做出自己的特點，如何更加精準的去理解用戶，如何更加高效的去響應用戶對服務的需求。
“下一步差異化競爭的機會在細分市場。”衛(wèi)崗乳業(yè)市場負責人陳偉告訴財經(jīng)記者，區(qū)域品牌在當?shù)亟?jīng)營多年，相比全國型乳企更了解當?shù)叵M者的喜好，衛(wèi)崗通過調研用戶習慣，研發(fā)針對人群的不同喜好的特色產(chǎn)品，以迎合用戶需求。
事實上，今年以來區(qū)域乳企在研發(fā)上的投入不斷加大，新希望乳業(yè)今年與瑞典查爾姆斯理工大學等多所大學和科研機構建立了聯(lián)合實驗室；衛(wèi)崗乳業(yè)則與江蘇省農業(yè)科學院成立了江蘇奶業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院，研究院向衛(wèi)崗提供乳業(yè)科研成果，而衛(wèi)崗則負責孵化并投向市場。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴財經(jīng)記者，區(qū)域乳企要在這一輪低溫競爭中保持優(yōu)勢，就要在低溫產(chǎn)品上跑得更快，從深度上要空間。低溫乳制品產(chǎn)業(yè)是系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，從奶源、加工到銷售，冷鏈都貫穿其中，很難大范圍發(fā)展，因此區(qū)域乳企在冷鏈上更有優(yōu)勢，加快短時效、高科技含量的低溫產(chǎn)品研發(fā)，鞏固區(qū)域市場進行差異化競爭是突圍關鍵。
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