孩子王這個企業(yè)這兩年受到了極大的關注，也享有了諸多盛贊。一群過去做家電大賣場的傳統(tǒng)零售人再次創(chuàng)業(yè)啟航為什么把孩子王定義為一家經(jīng)營用戶關系的公司？這里面有很多值得深挖和借鑒的亮點。我在線下給企業(yè)也講過很多次這個案例，它很有代表性，無論是對零售業(yè)還是其它行業(yè)都會有啟發(fā)。這是我次靜下心來寫一篇文章來談談孩子王，先從這個角度切入，以后有機會再慢慢展開。
一、暗涌的力量
孩子王目前對外公布會員有1700萬，這個數(shù)據(jù)增長得夠快。表面上看他們有2個重要的用戶連接器（連接用戶的工具和載體），一個是實體店，目前剛超過200家，平均門店面積達5000平米，占據(jù)中國將近三分之一超過10萬平米的Shopping Mall。 另外一個就是2015年年底上線的APP，下載量到2017年已突破600萬，線上母嬰領域的內(nèi)容化社區(qū)化也已初具規(guī)模。
其實，這個表面之下有一股容易被看客們忽視的核心力量，那就5000名孩子王育兒顧問，他們是人格化的連接器。孩子王一線的員工已有80%是持有國家勞動保障部頒發(fā)執(zhí)照的，此前大多是在婦幼醫(yī)院的臨床護士或月嫂，擁有專業(yè)母嬰護理師資質、兒童成長培育師資質、營養(yǎng)師資質的專業(yè)育兒人員。他們一般通過微信、APP 社群、面對面交流溝通直接服務會員。
他們是孩子王會員的直接管理者和服務者，工作職責大致分為幾類：為孕媽媽提供孕期知識互動咨詢，幫助產(chǎn)婦新生兒產(chǎn)后護理，為新媽媽提供育兒經(jīng)驗專業(yè)指導。孩子王著名的就是其高密度活動，能達到單店每年辦1000場，比如準媽媽課堂、新媽媽學員、萌寶爬爬賽、玩家俱樂部、各種節(jié)日策劃類活動等等，這些活動正是孩子王與顧客深化關系的重要載體之一。而育兒顧問還是這類親子游樂互動活動的重要組織者。
一般育兒顧問會加顧客微信好友，組建微信群給會員隨時答疑解惑。他們24小時隨時在線，孩子王已實現(xiàn)了員工在線、顧客在線、服務在線和商品在線，這里面除了200名左右的育兒專家外，實指的重要的員工在線正是5000名育兒顧問的在線，你可以看到他們的頭像、從業(yè)年齡、擅長領域、童粉數(shù)、被咨詢次數(shù)、口碑、服務類目和價格以及他們工作動態(tài)等。他們實時回應會員的在線問答，同時會員也可以預約服務，比如到家催乳、小兒推拿等，服務完畢后，會員可以給他們直接打分，從而形成他們的口碑值，也可以在線留言對服務進行實時評價，同時會員也可以關注你感興趣的育兒顧問，每關注一個，育兒顧問就收獲了一個所謂的童粉。
二、信任的源起
孩子王規(guī)定普通員工要服務會員數(shù)量的下限據(jù)說是350個，我經(jīng)常舉楊娟娟的例子，她是孩子王家門店南京建鄴萬達店的批員工，現(xiàn)已是一名高級育兒顧問。她服務的會員就有3000多個，組建了幾十個微信群，APP上可以看到她收獲的童粉是五六十萬個，很多普通育兒顧問只有幾十個幾百個幾千個童粉。有些會員總親切地喊楊娟娟“楊麻麻”，他們從待產(chǎn)到催乳到理胎發(fā)楊娟娟都會參與，從奶瓶、奶嘴、潤膚、衣服、尿墊、濕巾紙、尿不濕、奶粉、輔食等等都是她推薦會員使用的，會員夸楊麻麻是“的百寶箱”，“行走的育兒百科全書”......
曾經(jīng)一個孩子王的會員在談到自己眼中的育兒顧問時，她用了“懂我的人是你”。很夸張么？再舉兩個例子感受下，某位會員因乳腺不通、婆媳關系不和引發(fā)了產(chǎn)后抑郁，有天她隨口找育兒顧問傾訴，育兒顧問告訴她有空會去看她。當時會員以為就是個客套話，根本沒在意，結果過了幾個小時，育兒顧問真提著東西上門來看她了，還為其疏通乳腺，同時調(diào)解了她家的婆媳矛盾。后來會員給孩子擺滿月酒時，當所有親戚朋友都已到齊，家人仍要堅持等到一個小時后這位顧問下班趕來才開席。還有內(nèi)江萬達店高級育兒顧問楊紅梅，有天早上接到一個孕婦會員的電話，這位會員明顯感覺有分娩征兆，開始宮縮，而愛人正好去昆明出差，婆婆前幾天不巧又因為摔傷導致腳部骨折，行走不便，萬分緊急的時候時間想到的就是楊紅梅，楊紅梅接到電話后立馬驅車去會員家，開車把其送往醫(yī)院，到中午，會員誕下一個健康的男嬰......
表面上育兒顧問是孩子王的特色服務品牌，實際上他們又是什么？他們是孩子王與會員之間情感的紐帶和信任的橋梁。孩子王一直定義自己為一家經(jīng)營顧客關系的公司，而這個顧客關系經(jīng)營重要的承載者和組織者正是這5000名螞蟻雄兵。這里面你可以感受到人是黏住人的核心力量，有時并不是組織。而的用戶體驗的創(chuàng)造者正是人，因為人的情感連接是難以被復制的。
三、驚人的產(chǎn)值
2009年成立的孩子王，至今牛的數(shù)據(jù)應該不是2016年底新三板掛牌當天突破140億元的市值（這讓其成為母嬰零售領域家市值過百億的公司），相信也不是2018年2月公布的2017年財報宣布了2017年實現(xiàn)營收59.67億元（同比增長33.95%，凈利潤為1.36億元，終于扭虧）。
我認為其牛的數(shù)據(jù)應該是：會員貢獻了95%的營業(yè)額，每年不斷上升的會員ARPU值（Average Revenue Per User，指單客平均收入，衡量會員質量的重要指標），還有家門店（南京建鄴萬達店）人效比肩阿里巴巴和7-Eleven,達到了人均120萬。這些數(shù)據(jù)才是孩子王深度運營顧客關系的碩果。但是先于這些其實有一個更直接的數(shù)據(jù)，它才應該是那些碩果的前提：那就是高級育兒顧問的年化產(chǎn)值，是普通員工的10倍左右。也就是一位育兒顧問一年創(chuàng)造的營收能達到1000萬元，普通非育嬰師員工只有百萬元左右。
普通非育嬰師員工，比如商品品類的導購，他們和顧客之間就是簡單的買賣關系，這種關系較淺，相對脆弱。而育兒顧問從會員的商品咨詢到養(yǎng)兒育兒以及撫觸催乳，甚至孕婦產(chǎn)后恢復心理建設、婆媳關系等，一直有機會參與到會員的生活中，幫他們排憂解難，通過一次次的事情不斷深化的關系是強關系，超越了買賣關系。而這種深度的情感連接創(chuàng)造高產(chǎn)值是情理之中的事。2015年南京建鄴萬達店對外公布銷售額是3億，而這家店有20名育兒顧問，假設都是高級育兒顧問，這部分人的產(chǎn)值就是整個門店的2/3。比如楊娟娟管理的3000個會員，其中三分之二是活躍會員，有的會員處于嬰兒階段一般消費都處于旺盛期.....
這再次印證了孩子王創(chuàng)始人汪建國做五星電器時他們曾花300萬做市場調(diào)研的結果，本以為顧客到門店買東西看中的無非是價格、售后服務和質量，調(diào)研結果卻是：真正影響顧客在五星電器買東西的、做決策的竟然是在門店接待顧客的員工，顧客對員工產(chǎn)生的信任程度，是決定購買的要素。
我想這個結果一直影響著他們對顧客關系經(jīng)營的理解。
四、賦能個體的變革
我們已經(jīng)看到，信任度極高的一對一服務關系創(chuàng)造的價值相當驚人。但這背后是什么讓員工具有超大的創(chuàng)造力？
互聯(lián)網(wǎng)時代去層級的扁平化組織變革談的太多，學習阿米巴模式曾風靡一時。這里面實踐頗有成效的應屬韓都衣舍的小組制，他們稱之為“以小組制為核心的單品全程運營體系”，常規(guī)的小組一般3個人，一個產(chǎn)品研發(fā)專員，一個貨品管理專員，一個是頁面制作專員，其實就是傳統(tǒng)意義上的研、產(chǎn)、銷，有點像過去的聯(lián)產(chǎn)承包責任制。而數(shù)據(jù)化、行政、人力、財務等等這些公司的公共服務的中心就是每個小組。韓都衣舍2800多個人的公司，有300多個這樣的產(chǎn)品運營小組。這種責權利清晰的小組制使韓都衣舍有特別強的組織活力，讓員工迸發(fā)了強大的創(chuàng)造力，帶來了高速增長的業(yè)績。
而孩子王做出的改變就是組織更加小微化，三個人也多，他們強調(diào)賦能個體，提出“人人都是CEO，每個人都是經(jīng)營者”，他們內(nèi)部主流的這個個體顯然就是育兒顧問，育兒顧問這一個體成了小的業(yè)務單元。前提當然是孩子王已經(jīng)重新定義員工和團隊：過去一線基本都是簡單的銷售人員，而現(xiàn)在主力的就是如育兒顧問這種專業(yè)化的顧問服務人員。
高級育兒顧問能實現(xiàn)1000萬元的營收，很多街邊的嬰童店一年做到幾百萬就很不錯了，一個人能創(chuàng)造這么大的產(chǎn)值背后到底有什么樣的平臺賦能？
先，總部組織架構得以改變，圍繞著顧客建立了三大中心：顧客研究中心、顧客支持中心、顧客經(jīng)營中心，這種以顧客為中心的創(chuàng)造價值模式顯然會成為賦能個體的強大組織后盾，比如這里面實現(xiàn)的產(chǎn)品經(jīng)理制就可以源源不斷地研發(fā)服務產(chǎn)品和提供服務會員的策略支持。也就是組織內(nèi)部增加專注顧客關系深化的職能——重經(jīng)營企業(yè)與顧客關系的營銷職能，輕簡單賣貨的銷售職能。
其次是供應端的支持，上萬個SKU的海量商品，無論是國內(nèi)的還是海外的，還是定制的。
再次是孩子王門店支持，2017年他們已經(jīng)發(fā)展到第六代智慧門店，比如支持“掃碼購”自助下單 、“店配速達”24h內(nèi)送貨上門等服務，實體門店使得顧客有看的見摸得著的體驗感知，而且單店1000場的活動也有了好的互動承載。
后就是孩子王重金投入的數(shù)字化建設，總部大概不到1千人，信息化人才居然有580人。比如APP的功能越來越完善，實現(xiàn)了四個在線，社區(qū)化內(nèi)容化本地化的落地。還有就是育兒顧問重要的一個工作工具——“人客合一”的移動端軟件，它與CRM系統(tǒng)、商品庫、HR系統(tǒng)全部打通，可以實現(xiàn)會員服務、會員營銷、在線學習、獎金查詢等諸多功能。數(shù)字化在前端、中臺和后臺的大面積應用大大提升了育兒顧問的工作效率和效能，效能是指千人千面、會員畫像和標簽這都使精準營銷成為可能。這使得育兒顧問真正成為虛實結合的“行走終端”，他們的工作不再受時間和空間的限制，無論上班時間下班時間，人在不在門店，都隨時服務會員。
除此之外，2017年孩子王還把培訓學院升級為孩子王育兒大學，致力于為母嬰行業(yè)專業(yè)服務人才和經(jīng)營人才的培養(yǎng)，育兒顧問不僅能通過這里提升專業(yè)能力和業(yè)務能力，還能提升其管理能力和綜合素質等。
你會發(fā)現(xiàn)，不是育兒顧問這個人的能力有多強大，關鍵是平臺賦予他的能力有多強大。孩子王后臺給育兒顧問提供了高效創(chuàng)造的環(huán)境和工具，這就像美軍的特種部隊，他們在一線能呼喚到導彈、飛機等等。育兒顧問看似是一個人在戰(zhàn)斗，由于組織的賦能，一個人可以干成一個小團隊。再加上合理的激勵機制，他們在孩子王更像是實現(xiàn)自我驅動式的創(chuàng)業(yè)。這就是前段海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏談到他們組織變革所說的：“讓員工為自己而戰(zhàn)，而不是為企業(yè)而戰(zhàn)”。
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