母嬰社區(qū)新零售時代來臨，終端該如何應(yīng)對？

　　近幾年，很多資本大鱷紛紛搶灘社區(qū)新零售，這場豪門盛宴在如火如荼的進行中，但如何形成真正的社區(qū)新零售，目前似乎沒有成熟的樣本可借鑒。江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年，2016年10月，馬云稱2017年阿里將不會再談電商這個概念，而是專注于線上和線下相結(jié)合的社區(qū)新零售，這成為了O2O后國內(nèi)火的詞匯。

　　母嬰行業(yè)很多線上企業(yè)開始從線上轉(zhuǎn)向線下，但是尚未真正形成氣候，但已經(jīng)給線下母嬰店帶來了很大的壓力。線下門店如何進行應(yīng)對，的確是需要認(rèn)真思考的?，F(xiàn)在的很多母嬰店，大部分是街邊門面房或者商場，逐年上漲的房租和人員工資對于門店來說是很大的考驗。社區(qū)母嬰項目在現(xiàn)在的環(huán)境中，或許是不錯的選擇，特別是在二胎放開的大背景下，通過社區(qū)新零售，開展專門針對于社區(qū)的個性化服務(wù)。

　　（一） 二胎政策的影響下，社區(qū)育兒的新零售市場出現(xiàn)的機遇

　　2016年二胎政策的全面放開，徹底激發(fā)了生育潮，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年新生兒數(shù)量高達1786萬，比2015年增長了131萬；而2015年的新生兒數(shù)量比2014年減少了32萬。從現(xiàn)實情況來看，很多家庭更希望生二胎，這對于家庭和社會都有好處。

　　隨著城鎮(zhèn)化速度的加快，城市人口大部分是以小區(qū)的形式聚集在一起，特別是出現(xiàn)了一些大型社區(qū)，比如恒大、萬科等樓盤，0-6歲兒童是主要的社區(qū)育兒的消費市場，截止2016年年底城鎮(zhèn)社區(qū)育兒市場用戶量已經(jīng)有4640萬，另外每年大約1800萬的準(zhǔn)幼兒市場，按照4:6計算，城鎮(zhèn)準(zhǔn)嬰兒數(shù)量為720萬人，潛在的5360萬社區(qū)育兒市場確實值得思考其突破口。隨著持續(xù)的城鎮(zhèn)化，更多的農(nóng)村人口將不斷流入城市結(jié)婚生子，城鎮(zhèn)新生人口將會大幅增加。

　　《2016年CBME中國孕嬰童消費市場調(diào)查報告》顯示，0-3歲寶寶家庭月均支出為1000元左右，各年齡段支出差距不大，育兒支出占到總體收入的10%左右，這組數(shù)據(jù)與2014年相差不大。與此同時，各城市和不同年齡段媽媽的家庭月均育兒支出相差不大，說明育兒支出是剛性需求，但一線城市家庭育兒支出會更多一些。

　　我們來看另外一組數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年社區(qū)消費品零售總額為33216億元，比2015年增長10.4%，其中城鎮(zhèn)消費品零售額總額為285814億元，比2015年增長10.4%；年末中國大陸總?cè)丝跒?38271人，比上年增長809人，其中城鎮(zhèn)常住人口為79298人，城鎮(zhèn)居民人居可支配收入為33616元，比上年增長6.8%。

　　我們以三口之家來測算，平均一年城鎮(zhèn)家庭的年收入為93585元，按照CBME數(shù)據(jù)，花費在育兒身上的金額為100085元，月均為840元。

　　CBME統(tǒng)計的月均消費數(shù)據(jù)是一二線城市及省會城市0-3歲的均值，而我們結(jié)合統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)測算的840元則是包括一二三四線0-6歲的均值。一方面一二線城市的家庭收入更豐富，支出可能會更多；0-3歲的嬰兒，奶粉和紙尿褲是支出的大項，而4-6歲以后，則是衣服，食品，圖書，教育等成為支出重點。

　　所以從整體考慮，以0-6歲的育兒平均情況來看，全國城鎮(zhèn)家庭育兒月均支出840元是合理數(shù)據(jù)。4640萬6周歲以下幼兒以為著4640萬個家庭，以4640萬個城鎮(zhèn)家庭*840元的月均支出再乘以12個月，數(shù)值為4677億元，也就是說2016年0-6歲幼兒為主的社區(qū)育兒市場約有4000個億規(guī)模，再加上準(zhǔn)媽媽的消費貢獻，0-6歲的母嬰市場容量有5000億規(guī)模。

　　另外，再加上二胎政策的影響，如果找到合適的突破口，母嬰社區(qū)新零售大有可為。

　　（二） 社區(qū)母嬰零售市場巨大，但如何操作是難點

　　現(xiàn)在已經(jīng)有一些社區(qū)母嬰店，但還是沒有實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，如果能夠深度挖掘社區(qū)母嬰，充分滿足客戶需求，便能收獲0-6歲寶媽的青睞。社區(qū)育兒市場可以從社群，消費，二手，娛樂，教育，安全，保險等角度切入，整合資源，形成巨大的合力，是門店提升的重要因素。

　　1、社群經(jīng)濟

　　（Community）

　　社區(qū)，有一個特點就是寶媽基本上大部分時間在社區(qū)活動，寶媽們會互相熟悉，這就為社群的形成創(chuàng)造了較好的條件，門店通過各種活動可以建立自己門店的寶媽群，通過這些群，頻繁互動增加與寶媽們的粘性，粘性越強她們對門店的信任感、依賴感就越強。

　　2、母嬰類產(chǎn)品消費

　　（Infant Consumption）

　　0-6歲的育兒，可以從零售入手。在社區(qū)門店，可以重點關(guān)注奶粉，營養(yǎng)食品，紙尿褲等品類，這些都是育兒消費的重點。門店不管是線下銷售，還是線上銷售，都要選擇好自己門店的主營品牌，主推品牌的選擇，不僅需要引流產(chǎn)品，還要有利潤性產(chǎn)品；另外門店可以通過各種節(jié)日，開展形式多樣的主題活動，諸如DIY活動，奶粉節(jié)等，只要活動搞得好，門店的銷售就會增加，更重要的是新客戶的開發(fā)。

　　3、二手產(chǎn)品

　　（Second-hand Product）

　　這個市場是母嬰店忽略的一個版塊，現(xiàn)在的寶媽如果處理舊玩具，衣服等，可以考慮將孕嬰童二手用品與社區(qū)二手服務(wù)結(jié)合，其市場價值會顯現(xiàn)。

　　4、親子娛樂設(shè)施

　　（Children Amusement Facilities）

　　兒童大的快樂就是玩耍，在大型社區(qū)如果線下門店可以增加一些娛樂設(shè)施，比如搖搖車、抓娃娃機等娛樂設(shè)施，家長帶小孩玩幾分鐘就會消費X元，這也為寶媽進店做了鋪墊；在一些高檔社區(qū)，門店已經(jīng)出現(xiàn)了充氣城堡等設(shè)施，這些都是集聚人氣的方法。

　　5、兒童教育

　　（Children Education）

　　這一塊是現(xiàn)在的母嬰店無法實現(xiàn)的，但這一塊是提升門店核心競爭力一大利器。現(xiàn)在的小區(qū)，出現(xiàn)了很多的培訓(xùn)班，比如外語類培訓(xùn)機構(gòu)、美術(shù)、樂高等機構(gòu)，社區(qū)育兒是對兒童教育的延伸服務(wù)。通過與優(yōu)質(zhì)教育機構(gòu)的異業(yè)合作，或者自己本身就能拓展兒童教育，將會延長會員的消費周期，0-3歲在門店消費，教育階段也在自己合作的機構(gòu)上學(xué)，何樂而不為，這將是的結(jié)果。

　　6、少兒安全

　　（Children Safety）

　　校園安全問題是全社會關(guān)注的焦點，所以很多媽媽都會給孩子買兒童手表，用以跟蹤孩子的蹤跡，如果線下門店有這類產(chǎn)品的銷售，將會有不錯的前景，這部分消費者一部分是在線上購買，如果轉(zhuǎn)移到線下門店，實現(xiàn)新客戶引流還是不錯的。

　　7、金融

　　（Finance）

　　學(xué)前兒童的金融市場將是有前景的市場，如果線下門店可以與第三方保險金融機構(gòu)合作，開展安全險、健康險、教育基金等圍繞兒童挖掘的保險，這一點可以與社區(qū)金融結(jié)合，保險金融是供應(yīng)鏈靠后的市場，但具備良好的市場潛力。

　　8、周邊開發(fā)

　　（Peripheral Development）

　　如果社區(qū)有成熟的消費環(huán)境，和穩(wěn)定的會員和粉絲，可以開展更多的定制服務(wù)，比如親子旅游，托管服務(wù)，快遞服務(wù)等，這些業(yè)務(wù)將無形中增加門店的收入和競爭力。

　　如果要真正做好母嬰社區(qū)新零售，一定要做好市場調(diào)研（SWOT分析），比如門店選址，社區(qū)消費習(xí)慣和購買力，社區(qū)規(guī)模，財務(wù)分析，人員招聘等，這些前期工作做好，就是成功的一半。

　　以太原某大型小區(qū)80平米門店為例

　　該小區(qū)現(xiàn)有人口將近40000，按照城鎮(zhèn)兒童人口密度6%計算，每個家庭月均兒童開銷為840元，那該小區(qū)的消費量理論值為40000*6%*840元=2016000元；按照正常母嬰店的凈利潤25%計算，該門店的盈虧平衡點為54000元，則需要會員64名，這64名僅僅占到小區(qū)兒童人數(shù)的2.67%。

　　母嬰新零售，適合自己的才是好的，不見得非要線上線下結(jié)合。線下門店，只要增強自己的核心競爭力，能夠真正將運營和團隊的結(jié)合，相信門店應(yīng)該有好的業(yè)績。社區(qū)零售，塑造良好的口碑是很重要的，只要有了良好的口碑，寶媽就會口口相傳，給門店帶來更多的會員。