從2004年創(chuàng)立至今，任憑市場(chǎng)如何變動(dòng)，IQQI 宜棲都專(zhuān)注于為孕產(chǎn)婦人群提供孕產(chǎn)棉品，是什么讓這家公司在孕產(chǎn)婦內(nèi)衣這一細(xì)分領(lǐng)域始終堅(jiān)持？帶著好奇，《中國(guó)孕嬰童》走進(jìn)了宜棲，聽(tīng)其細(xì)述這十三年來(lái)的成長(zhǎng)和收獲。
時(shí)間回到2014年6月，IQQI 宜棲創(chuàng)立。那時(shí)，國(guó)內(nèi)并無(wú)專(zhuān)業(yè)的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣品牌，它的出現(xiàn)為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打開(kāi)了一扇新的大門(mén)。唐全慧說(shuō)：“雖然決定創(chuàng)立品牌是一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，但多年積累的經(jīng)驗(yàn)讓我看到了孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場(chǎng)的前景，而我個(gè)人也非常希望為孕產(chǎn)婦這一特殊時(shí)期的用戶(hù)提供更加專(zhuān)業(yè)且舒適的產(chǎn)品。”
做精 or 做全
作為一個(gè)從傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)分離出來(lái)的細(xì)分品類(lèi)， 孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場(chǎng)只能算是一個(gè)超小眾市場(chǎng)。由于孕期時(shí)間短，孕產(chǎn)婦內(nèi)衣大多是階段性穿著，即使近兩年，二胎政策全面放開(kāi)為該行業(yè)帶來(lái)了更大機(jī)遇，但相較于龐大的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)，這塊蛋糕顯然小得多。
這個(gè)“小”在2004年就更加明顯，據(jù)唐全慧回憶，2004年，市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者很少，只有沃爾瑪在銷(xiāo)售30-50塊之間的初級(jí)孕婦內(nèi)衣；在渠道方面，也主要是代理商在運(yùn)作，尚無(wú)品牌直營(yíng)。當(dāng)時(shí)，很多業(yè)者都有這樣的擔(dān)心：只做孕產(chǎn)婦內(nèi)衣，真的可以活下去嗎？
這個(gè)疑慮也同樣籠罩在IQQI 宜棲身上，所以在創(chuàng)立之初，公司也同市面上大多數(shù)企業(yè)一樣，走的是一條全品類(lèi)孕婦服裝路線(xiàn)，包含內(nèi)衣和孕婦外出服。但之后的經(jīng)營(yíng)危機(jī)告訴了唐全慧，這條路行不通，唯品類(lèi)聚焦方能帶來(lái)新生。2005年的夏天，她當(dāng)機(jī)立斷，將外出服業(yè)務(wù)砍掉，專(zhuān)注于孕產(chǎn)婦內(nèi)衣的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
做精還是做全，是很多中小型企業(yè)面臨的兩難選擇，一旦做出錯(cuò)誤判斷，就有可能將公司拖入經(jīng)營(yíng)不善的泥淖。根據(jù)自身的發(fā)展情況與對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)判，IQQI 宜棲做出了“做精”的決定，這也為其之后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。唐全慧坦言，砍掉外出服業(yè)務(wù)后自己豁然開(kāi)朗，感覺(jué)一下就找到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，“創(chuàng)業(yè)時(shí)專(zhuān)注一個(gè)點(diǎn)，做精而非做全，這一點(diǎn)很重要”。
當(dāng)然，IQQI 宜棲也并非在企業(yè)發(fā)展的每個(gè)十字路口都有正確的抉擇，對(duì)于其中的戰(zhàn)略失誤，唐全慧并不避諱：“我們?cè)谶@十幾年中也有很多值得反思的地方，比如企業(yè)發(fā)展中期，我們?cè)谀笅肭赖牟季植簧钊?，從而錯(cuò)失了該渠道快速崛起所帶來(lái)的更大市場(chǎng)份額；在電商興起時(shí)，我們也沒(méi)有時(shí)間開(kāi)展，而是將這部分業(yè)務(wù)托付給其他公司代為運(yùn)營(yíng)。”
但即使有失誤，作為孕產(chǎn)婦內(nèi)衣行業(yè)的元老級(jí)品牌，IQQI 宜棲經(jīng)過(guò)十多年的努力，也已占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位。唐全慧介紹說(shuō)，除了有少量產(chǎn)品供應(yīng)到美國(guó)、韓國(guó)、巴西、智利等海外市場(chǎng)外，IQQI 宜棲更多的產(chǎn)品是供應(yīng)給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是我們經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)”。
在渠道布局方面，IQQI 宜棲在線(xiàn)下共有158家直營(yíng)專(zhuān)柜，主要分布在廣東和湖南。這些直營(yíng)專(zhuān)柜，近85%進(jìn)入母嬰體系，15%進(jìn)入shopping mall 。2016年11月，公司還成立了專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——宜恒科技有限公司，主要負(fù)責(zé)宜棲在天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)上官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)。科技公司的成立改變了宜棲原先的線(xiàn)上業(yè)務(wù)“代運(yùn)營(yíng)”模式，其總經(jīng)理劉瑛解釋道：“在過(guò)去的代運(yùn)營(yíng)模式下，IQQI 宜棲扮演的是產(chǎn)品輸出的角色，與用戶(hù)粘性很弱，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展存在隱患。”
為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，2017年，公司還創(chuàng)新地在每款貨品中使用了“一物一碼”系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)體系，結(jié)合企業(yè)微信公眾號(hào)，消費(fèi)者可通過(guò)“掃碼”的方式驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)闻c獲取隨機(jī)紅包。該系統(tǒng)不僅可以杜絕終端系統(tǒng)假貨與串貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，而用戶(hù)在使用過(guò)程中還可與品牌客服進(jìn)行一對(duì)一產(chǎn)品交流。通過(guò)這些增值服務(wù)，IQQI 宜棲的品牌信任度和用戶(hù)滿(mǎn)意度得以大大提升。
除了增強(qiáng)消費(fèi)者黏性外，IQQI 宜棲從2017年初開(kāi)始也在不斷提升導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，并加強(qiáng)他們與品牌的黏性。劉瑛介紹說(shuō)，以前，宜棲很多時(shí)候是在導(dǎo)購(gòu)下班后，對(duì)他們進(jìn)行面對(duì)面培訓(xùn)，這種授而不訓(xùn)且沒(méi)有直接利益關(guān)聯(lián)的方式，效果并不好。“如今，我們?cè)诠娞?hào)上嵌入了兩個(gè)入口，一個(gè)是超級(jí)導(dǎo)購(gòu)達(dá)人，一個(gè)是戰(zhàn)略伙伴入口。超級(jí)導(dǎo)購(gòu)入口可以讓導(dǎo)購(gòu)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣知識(shí)及宜棲品牌的相關(guān)信息，每一次學(xué)習(xí)即可獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分又可換取禮品；戰(zhàn)略伙伴入口針對(duì)渠道伙伴的導(dǎo)購(gòu)開(kāi)放，他們每銷(xiāo)售一件產(chǎn)品，就可以通過(guò)掃碼獲得隨機(jī)紅包和一定積分。”這個(gè)與“一物一碼”系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的模式，讓宜棲提升了導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和積極性。據(jù)悉，目前宜棲線(xiàn)上活躍導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)近千位。
個(gè)性化需求已成趨勢(shì)
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，當(dāng)前的零售市場(chǎng)早已告別了“有貨就能賣(mài)”的時(shí)代，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為了越來(lái)越多企業(yè)的戰(zhàn)略共識(shí)?；诖?，走出去，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面接觸變得尤為重要。
在孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求也已經(jīng)從單一的追求產(chǎn)品質(zhì)量，延伸到注重流行式樣、講究色彩和款式，無(wú)鋼圈、薄、性感等詞匯成為市場(chǎng)主流。據(jù)孕產(chǎn)婦內(nèi)衣管理委員會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2017年10月底，中國(guó)孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場(chǎng)已有5,000多個(gè)不同品牌。
劉瑛介紹說(shuō)，2017年也是IQQI 宜棲品牌塑造年，公司致力于為用戶(hù)傳遞“輕、薄、透”三個(gè)維度的產(chǎn)品認(rèn)知：“輕”指克重，在普遍克重為130g的內(nèi)衣市場(chǎng)上，一款60g的孕產(chǎn)文胸帶來(lái)的舒適感，勢(shì)必可以讓其脫穎而出；“薄”代表了面料和工藝，堅(jiān)持使用更好的面料和活性染，摒棄復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，還原產(chǎn)品本身的匠心精神；“透”則是性感與個(gè)性化的追求。
唐全慧補(bǔ)充說(shuō)，從前期設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)門(mén)店實(shí)地調(diào)研，到開(kāi)發(fā)中尋找各孕期、各杯型的孕婦試板，進(jìn)行“多次試穿，反復(fù)修改”，再到定款推入市場(chǎng)，消費(fèi)者貫穿于產(chǎn)品研發(fā)的始終。同時(shí)，全中國(guó)開(kāi)啟綠色通道，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品全盤(pán)接收；對(duì)稍有變色、過(guò)時(shí)的產(chǎn)品實(shí)行全部召回的策略，也是宜棲在這十幾來(lái)始終如一的品牌堅(jiān)守。這些看似無(wú)足輕重的舉動(dòng)一一疊加，再加上親民的產(chǎn)品價(jià)格，讓宜棲逐步贏得了良好的市場(chǎng)口碑與用戶(hù)信賴(lài)。
與時(shí)俱進(jìn)是企業(yè)保持生命力的關(guān)鍵，面對(duì)市場(chǎng)新需求，宜棲順勢(shì)而為地將公司業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)后修復(fù)領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供從孕期到產(chǎn)后的一站式產(chǎn)品服務(wù)。目前，公司的產(chǎn)品涵蓋孕婦內(nèi)衣褲、月子服和產(chǎn)后修復(fù)用品。雖然產(chǎn)后修復(fù)用品的銷(xiāo)售額僅占公司業(yè)績(jī)的10%，但劉瑛認(rèn)為，該品類(lèi)的核心是幫終端門(mén)店做動(dòng)銷(xiāo)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)，做好引流工作。而對(duì)于越來(lái)越多母嬰店增加產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)這一現(xiàn)象，劉瑛個(gè)人非?？春?，她相信這是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，“有需求就一定會(huì)有市場(chǎng)”。
提升產(chǎn)品力、服務(wù)力，并通過(guò)持續(xù)投入塑造品牌形象是IQQI 宜棲未來(lái)一至兩年內(nèi)的發(fā)展重點(diǎn)。“在服務(wù)全國(guó)客戶(hù)中，還有很多提升機(jī)會(huì)點(diǎn)，“劉瑛介紹說(shuō)，“在產(chǎn)品力的打造方面，我們計(jì)劃從舒適度、品質(zhì)、款式和功能等多個(gè)角度，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力；在服務(wù)力上，我們期望通過(guò)消費(fèi)者社群的打造和新品免費(fèi)贈(zèng)送等方式，加深消費(fèi)者黏性，了解其需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)；在品牌形象的塑造方面，我們會(huì)采用消費(fèi)者代言的形式傳遞品牌價(jià)值，不排除與使用過(guò)公司產(chǎn)品的網(wǎng)紅、明星進(jìn)行合作。”
堅(jiān)持初心，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，認(rèn)真做好產(chǎn)品。正如劉瑛所說(shuō)，“所謂市場(chǎng)越來(lái)越難做，只是一個(gè)偽命題，‘難’只是能力與欲望值不匹配的一種顯像。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的影響，市場(chǎng)也在不斷變更，作為企業(yè)，只要讓自身的管理、產(chǎn)品和服務(wù)都跟上潮流，做好市場(chǎng)也就水到渠成了。”
在交流中，《中國(guó)孕嬰童》能真切感受到宜棲的務(wù)實(shí)與執(zhí)著，它沒(méi)有不切實(shí)際的空想，也沒(méi)有輕言放棄的念頭，但誰(shuí)又能否認(rèn)，這不是中小型企業(yè)可貴的特質(zhì)呢？“我不追求高端的產(chǎn)品，我更喜悅于平淡中的樸實(shí)”，這是唐全慧的價(jià)值取向，也是她賦予IQQI 宜棲質(zhì)樸的詮釋。
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