項目小檔案

　　項目名稱：孩子王

　　所屬行業(yè)：母嬰用品零售業(yè)

　　融資情況：孩子王2012年的A輪投資由美國華平投資主投5500萬美金；2年后的B輪融資，由投資過百度、騰訊、京東、格力、美的、藍月亮、中通、百濟神州等知名企業(yè)，專注長期結(jié)構(gòu)性價值投資的亞洲資本管理規(guī)模大的基金之一高瓴資本1億美元領(lǐng)投，華平跟投；今年9月，孩子王已經(jīng)完成C輪投資，由萬達、華泰、中金、史帶保險Starr四大股東聯(lián)投 ，投前估值超百億人民幣。

　　企業(yè)概況：“孩子王”成立于2009年，是五星控股集團旗下零售事業(yè)，總部位于江蘇南京。專業(yè)從事孕嬰童商品一站式購物及提供全方位增值服務(wù)。

　　12月9日，孩子王兒童用品股份有限公司（證券簡稱：孩子王 證券代碼：839843）的掛牌申請獲得批準，掛牌新三板。根據(jù)公告顯示，孩子王2014年度、2015年度、2016年1-3月營業(yè)收入分別為15.62億元、27.60億元、9.20億元；凈利潤分別為-8854.50萬元、-1.38億元、463.17萬元。

　　挖貝新三板研究院資料顯示，孩子王主要向會員家庭提供母嬰童商品零售、兒童游樂、母嬰童服務(wù)、金融產(chǎn)品、原創(chuàng)內(nèi)容及互動活動五大類產(chǎn)品和服務(wù)。

　　上市當日，即憑借超過140億的市值規(guī)模，一舉摘得新三板母嬰零售股桂冠，成為母嬰行業(yè)資本市場市值高的企業(yè)，并且在新三板非金融類上市公司的市場估值中排名前列。并且，掛牌日即有中金公司、天風證券、中信建投、興業(yè)證券、信達證券、東吳證券、華融證券七家明星券商做市，實為年內(nèi)罕見。今天我們就來了解一下這家母嬰零售企業(yè)到底有多厲害。

　　一、全渠道布局的商業(yè)模式

　　母嬰行業(yè)在二孩政策全面開放的刺激下，迎來了新的人口紅利，大量零售企業(yè)進軍母嬰童產(chǎn)業(yè)。同時，依靠著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、消費者網(wǎng)購方式的升級，母嬰電商也是井噴式增長，近兩年也是經(jīng)歷了激烈的競爭。

　　隨著電商發(fā)展階段的升級，也暴露出一些電商的弊端。零售企業(yè)垂直細分，商品的同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)出來，于是對商品供應鏈的把控更嚴了；其次，線上無法給予的線下用戶消費體驗也成了電商一大難題，于是電商紛紛布局線下開展實體體驗店。但由于企業(yè)規(guī)模大小的差異，導致并不是所有企業(yè)都能完善全渠道的布局。致使一批批電商宣布關(guān)門。曾經(jīng)電商的盛行導致實體關(guān)店潮，而在母嬰行業(yè)，電商也迎來了“關(guān)店潮”。

　　與廝殺中逐漸暴露弊端的的母嬰電商不同，孩子王成立之初就是定位于線下銷售的模式?？此坡浜蟮匿N售模式卻成為了孩子王如今成功的基礎(chǔ)。

　　自2009年孩子王開設(shè)家線下大型實體門店成立，到2015年12月18日已經(jīng)擴展到100家門店。截止2016年11月，孩子王已在全國一半以上的省份，近百座城市范圍內(nèi)擁有160余家超大型實體門店，平均單店面積5000平米左右，并占據(jù)了中國近三分之一超過10萬平米的Shopping Mall。如此迅速的在全國范圍內(nèi)布局也是其一大特色。

　　孩子王在運營中主推會員模式，并且成效顯著，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)大大保持了客戶的粘性。有數(shù)據(jù)顯示，2015年公司新增顧客的會員轉(zhuǎn)化率達63.7%,公司總銷售收入中來自會員的收入占比高達96%。會員ARPU值平穩(wěn)增長。并且，孩子王也沒有完全放棄線上這條渠道，于2015年11月正式上線移動端APP。目前孩子王的線上銷售訂單幾乎都來自其移動端APP。

　　為了能夠有效地經(jīng)營顧客資產(chǎn),深度利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù),結(jié)合精準營銷技術(shù),對會員需求實現(xiàn)精準預測。從獲取會員數(shù)據(jù)開始,育兒顧問根據(jù)會員特征對不同會員進行分類分級,包括物理位置、年齡、消費狀況、收入狀況及生理狀態(tài)等。然后,公司精準營銷大數(shù)據(jù)團隊再針對各個會員類別,進行會員消費需求的預測和模擬,并通過整合供應商和異業(yè)資源,制定多種精準營銷策略,將不同商品和服務(wù)的促銷及優(yōu)惠券等通過短信、APP、育兒顧問等渠道觸達給用戶,從而有效地提升單客價值，真正實現(xiàn)了全渠道布局的商業(yè)模式。

　　二、顛覆傳統(tǒng)，開啟育兒新時代

　　在二胎政策全面開放的刺激下，母嬰童零售市場被廣泛看好。但在消費升級時代，不僅消費者的消費能力增強，新一代媽媽對母嬰童產(chǎn)品以及服務(wù)也提出了更高的要求和個性化的需求。孩子王看到目前這類需求并沒有得到充足挖掘和有效滿足，傳統(tǒng)母嬰零售在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)代消費升級中應當有新的突破。基于這樣的理念，孩子王開創(chuàng)生態(tài)消費新育兒模式，以創(chuàng)造客戶為中心，通過“關(guān)系+場景+內(nèi)容”，深度經(jīng)營客戶關(guān)系，打造更具價值的生態(tài)體系。不同于傳統(tǒng)母嬰零售商以產(chǎn)品為核心，關(guān)注客戶數(shù)量。孩子王新育兒模式更加注重消費者深層情感和心理需求，并形成情感資產(chǎn)積累導向的用戶互動營銷服務(wù)，企業(yè)的價值等同于客戶情感總和。通過線上線下與顧客互動溝通、育兒顧問建立交互式客戶關(guān)系、社區(qū)中心鎖定顧客黏性、開創(chuàng)服務(wù)于孕婦群體的新媽媽學院等全方位滿足顧客個性化需求，孩子王建立了一套現(xiàn)代C2B商業(yè)模式的閉環(huán)。在場景中發(fā)掘價值，找準用戶需求，提供定制化的商品和內(nèi)容。同時，讓場景中的產(chǎn)品、服務(wù)、員工、顧客等都進入到孩子王的內(nèi)容生態(tài)體系中來，多方協(xié)同互動打造強關(guān)系。

　　從關(guān)系經(jīng)營模式切入，孩子王全國每店每年開展會員互動活動超過1000場次，兒童文化藝術(shù)節(jié)、童樂會、新媽媽學院等活動的舉辦為孩子王品牌建立了良好的口碑。

　　母嬰童三類消費群體，在零售業(yè)態(tài)中都能呈現(xiàn)。從零售服裝的童裝店來看，如幼兒服裝品牌派克蘭蒂、杉杉集團下的杉杉Firskids、森馬旗下的巴拉巴拉等等，也都是具有一定品牌和影響力。在產(chǎn)業(yè)鏈方面，這些都是母嬰電商爭奪的資源，包括其他母嬰童知名品牌的零售業(yè)態(tài)資源。然而，孩子王已經(jīng)在往母嬰童服務(wù)延展，升級商業(yè)模式，不僅僅是提供母嬰童零售商品，還提供上門催乳等第三方機構(gòu)平臺的嬰兒早教、兒童攝影、兒童英語培訓等增值服務(wù)。另外，孩子王目前主要與第三方機構(gòu)合作通過線上平臺向消費者提供保險等金融產(chǎn)品。

　　孩子王認為，母嬰行業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢逐漸會從交易性平臺轉(zhuǎn)向交易服務(wù)性平臺。

　　孩子王并不是家登陸新三板的母嬰經(jīng)濟企業(yè)，我們再來看看新三板上的其他母嬰企業(yè)如今發(fā)展如何。

　　三、母嬰之家虧損也要掛牌——母嬰之家

　　母嬰之家成立于2007年2月15日。致力于為消費者提供母嬰用品，主要通過自有垂直電商平臺直接面向終普通消費者進行母嬰用品的線上銷售，另有少量實體經(jīng)營店實行線下商品銷售，同時母嬰之家還提供與母嬰相關(guān)的線下服務(wù)。線上+線下以及相關(guān)服務(wù)這與孩子王還是有幾分相像的。于2016年8月29日掛牌新三板。

　　公告顯示，母嬰之家2014年度、2015年度營業(yè)收入分別為2.53億元、4.39億元；凈利潤分別為-2743.95萬元、-6165.17萬元

　　單看營業(yè)收入連續(xù)兩年都是上億，并且有上升。但是要看到凈利潤這里就有點尷尬了，連續(xù)虧損，并且這趨勢是營收越高凈利潤越低……難道掛牌新三板是為了靠近資本來給自己續(xù)命？但是眾所周知2016年新三板的融資情況并不樂觀，不知他們會不會后悔自己的決定呢？

　　四、母嬰跨境電商股——寶貝格子

　　寶貝格子總部位于北京，目前在北京、寧波、天津設(shè)立有公司。主要經(jīng)營以母嬰用品為主的跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)。于2015年11月25日掛牌新三板。

　　寶貝格子公布的2016年上半年報告顯示，截止2016年6月30日，2016年上半年營業(yè)收入為4681.08萬元，較上年同期增長39.53%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-1758.85萬元，上年同期為-1606.62萬元，本年同期虧損加大。

　　截至2016年6月30日，寶貝格子總資產(chǎn)為5297.36萬元，比本期期初增長38.89%；歸屬于掛牌公司股東的凈資產(chǎn)為2427.45萬元，比本期期初增長1039.47%。

　　寶貝格子2016年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入4681.08萬元人民幣，較上年同期增加39.53%，主要原因為公司上半年注重公司品牌的建立和推廣，投入專項資金用于分眾廣告和地鐵廣告，提高消費者對寶貝格子的品牌知名度和認知度，從而實現(xiàn)營業(yè)收入的較大幅度增長。

　　1、海外直郵+保稅區(qū)發(fā)貨

　　寶貝格子與海外多國的母嬰廠商建立直接合作，打通海外廠商直供通道，降低了供應鏈中間環(huán)節(jié)的渠道成本，也為貨源提供了保證；保稅區(qū)發(fā)貨地的舉動，實現(xiàn)了用戶和企業(yè)的雙贏，寶貝格子將享受報稅區(qū)關(guān)稅減免政策節(jié)省下的成本讓利給客戶，提高了其商品的競爭力，并報稅區(qū)的物流運輸優(yōu)勢大大提升了其跨境流通速度；對消費者來說，商品從保稅區(qū)過境，海關(guān)的監(jiān)管也是對商品來路和質(zhì)量好的監(jiān)督。

　　2、無差別購物體驗

　　寶貝格子為所有在售海外商品進行了中文翻譯，所有商品頁面都標注了該商品的海外可購物渠道，所有商品全部與國外電商網(wǎng)站同價同款，商品價格與amazon等大型網(wǎng)絡(luò)零售商價格保持聯(lián)動，無加價或代購費，向客戶提供低的價格。真正使國內(nèi)用戶能夠與歐美國家一樣享受無差別的購物體驗。對于海淘客戶群體，寶貝格子無差別購物體驗十分具有吸引力。

　　3.發(fā)展空間與未來

　　商務(wù)部2014年數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商平臺企業(yè)超過5000家，境內(nèi)通過各類平臺開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)已超過20萬家，電子商務(wù)市場規(guī)模達12.6萬億，且增速在23%左右，預計2016年有望實現(xiàn)18.2萬億的交易規(guī)模。人口紅利、幼兒家庭消費觀念的轉(zhuǎn)變、購買力增強和過往頻發(fā)的食品安全問題，迅速引爆了中國買家的海外購物需求；貿(mào)易全球化，網(wǎng)絡(luò)普及率提升，跨境電商試點城市的開放，各部委促進政策的出臺，輔以網(wǎng)絡(luò)、物流、支付環(huán)境的改善，催生了跨境電商的迅猛發(fā)展。

　　在目前的IOS母嬰關(guān)鍵詞排名中，艾瑞預測，2017年我國跨境電商規(guī)模將達80000億，復合增速將達到26%。寶貝格子負責人也表示，未來三年跨境電商將迎來一個高速發(fā)展時期，隨著海外倉的建立以及與品牌商的合作增加，海外直郵業(yè)務(wù)仍將是寶貝格子未來主要的收入及利潤增長點。

　　金牌顧問：借助資本市場的力量，或?qū)⒓铀倌笅肓闶蹣I(yè)巨頭出現(xiàn)

　　從行業(yè)來看，母嬰行業(yè)群雄逐鹿的局面已經(jīng)逐漸消散，市場進入洗牌和整合時期。

　　僅靠“燒錢”玩促銷、買用戶的時代已經(jīng)過去，回歸到零售的本質(zhì)上來，品質(zhì)放在位，同時借助移送互聯(lián)網(wǎng)高效率屬性重塑“零售CPU”才是行業(yè)的未來。

　　具體實操上，母嬰電商不必拘泥于自營還是平臺化、跨境等，真正回歸到零售上來才是亙古不變的真理。

　　消費升級后，行業(yè)終還是拼兩端，一個是前端，一個是后端。

　　前端就是用戶的心智空間，為前端所有營銷玩法的創(chuàng)新，后都是為了去建立用戶心智的護城河，當用戶反應是你的時候，別人再去把你的用戶搶走會花兩倍甚至三倍的成本才能完成。

　　而從后端來看，終還是拼供應鏈的效率，重塑“零售CPU”，完善供應鏈生態(tài)。具體到供應鏈而言，不單單是物流的快與慢，真正供應鏈是從商品生產(chǎn)到后商品的售賣，這中間所有的環(huán)節(jié)進行優(yōu)化升級，并且作出差異化的價值。

　　如今，母嬰行業(yè)的競爭已經(jīng)日趨白熱化，唯有另辟蹊徑發(fā)現(xiàn)新的可持續(xù)的利益增長點，并要同時苦練內(nèi)功提升服務(wù)和體驗，才能在殘酷的廝殺中始終立于不敗之地!在有了資本的扶持之后，終的競爭結(jié)果或許很快就能揭曉！

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