涼茶老字號王老吉正在醞釀明年的一個大動作。

　　這家公司日前向小食代透露，計劃在2017年進行“價值升級”：優(yōu)化渠道費用分配，實現(xiàn)終端優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，從價格的競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌體驗的競爭。

　　近年來，中國飲料行業(yè)整體增速趨緩，但涼茶品類的增長勢頭卻不可小覷。

　　AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)在前三季度只有3.82%的行業(yè)增長率，部分飲料品類及品牌均有不同程度的下滑。然而，2016年上半年，涼茶品牌王老吉在國內(nèi)銷售量同比增幅卻超過11%。

　　凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，在包括菊花飲料、醋飲料、植物蛋白飲料和涼茶等品類的亞洲傳統(tǒng)飲料里，涼茶是上漲的品類，并超過植物蛋白飲料成為品類，而其他品類都遭遇較大幅度的下滑。

　　不過，就在涼茶市場快速發(fā)展的當(dāng)下，王老吉卻先看到了背后的隱患——如果一味陷入打價格戰(zhàn)的惡性競爭循環(huán)，這一行業(yè)終是沒有出路的。

　　擺脫價格戰(zhàn)的纏斗 優(yōu)化費用分配

　　王老吉決定，明年重新分配在經(jīng)銷渠道的費用，減少優(yōu)惠力度，擺脫與競爭對手加多寶的“價格戰(zhàn)”的纏斗。不過，在終端零售價上，變化則可能不大，因此消費者的直接感受不會很明顯。

　　原材料成本上漲是主要原因之一。在經(jīng)歷了連續(xù)五個年度的供需過剩之后，今年下半年以來國內(nèi)物流費、糖價、各種包材均出現(xiàn)較大幅度上漲，飲料企業(yè)面臨原材料成本上漲的壓力。以包裝為例，近年來紙箱價格直接增長40%，鋁罐漲幅也達(dá)20%，而食品飲料所必須的白砂糖，漲幅也是達(dá)30%左右。

　　這意味著，對于涼茶競爭市場而言，如果繼續(xù)比拼誰更低價來搶奪消費者，將是一個沒有贏家的局面——因為這既不符合消費升級的趨勢，也犧牲了企業(yè)的利潤，無法實現(xiàn)涼茶行業(yè)長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

　　這樣的例子在其他行業(yè)也屢見不鮮。

　　2008年金融危機之后，為了刺激一片冷清的中國家電市場，政府先后出臺了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、高效節(jié)能等一系列補貼政策，當(dāng)時頗見成效。但是當(dāng)去年政策到期退出之后，整個家電行業(yè)再一次遭遇了寒冬。

　　這迫使家電企業(yè)明白，與其單純依靠價格戰(zhàn)搶奪有限的市場，不如通過智能化、個性化、定制化等創(chuàng)新方式贏得新興市場。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，家電行業(yè)急迫需要轉(zhuǎn)型升級，通過供給側(cè)改革來順應(yīng)市場消費需求。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，那些只會靠免費、補貼大戰(zhàn)獲取用戶和市場的創(chuàng)業(yè)項目也往往活不長久，因為虧本賺吆喝的買賣根本無法成為核心盈利模式，這種單一手段往往經(jīng)不起市場的考驗。而由于成本長期高居不下，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)也必然會打折扣，這等于陷入了一個惡性循環(huán)。

　　“王老吉跳出了拼價格的思路，從提升產(chǎn)品品質(zhì)及品牌附加值上下功夫，打造優(yōu)價優(yōu)質(zhì)高附加值產(chǎn)品，這推動了涼茶產(chǎn)業(yè)的升級。”中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬表示。

　　推動涼茶價值升級 滿足高端需求

　　王老吉不再打價格戰(zhàn)的底氣，主要來自身產(chǎn)品的高端化升級、產(chǎn)能布局的完善，以及對涼茶行業(yè)未來發(fā)展的信心。

　　凱度消費者指數(shù)顯示，截止今年6月份的過去12個月里，飲料整體消費趨勢上，市場高端化仍在繼續(xù)，同比上升了4%；在實現(xiàn)增長的品類中，90%的產(chǎn)品均價格上升。

　　因此基于持續(xù)高端化下的消費大環(huán)境，今年夏季達(dá)沃斯期間，王老吉推出了無糖、低糖涼茶。新品售價不低于5元/310ml，對王老吉來說是具有更高附加值的產(chǎn)品，也是其所有涼茶產(chǎn)品中售價高的——目前，王老吉的主營產(chǎn)品為紅罐涼茶，售價在4-4.5元/310ml，瓶裝涼茶4.5-5元/500ml。

　　由于符合消費者少糖的健康飲食趨勢，無糖、低糖涼茶新品一經(jīng)推出市場便大受歡迎。據(jù)王老吉公司副總經(jīng)理趙敏介紹，新品在天貓上線日單日銷量就過萬箱。據(jù)王老吉方透露，當(dāng)前該新品銷量已突破1億元。

　　“王老吉推出無糖、低糖新品，對同行業(yè)競爭品牌來說，產(chǎn)生了差異化優(yōu)勢，讓不同需求的消費者有了更多的選擇。”中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬說，“新品零售價定位于5元以上也意味著王老吉帶領(lǐng)涼茶行業(yè)進入了一個高端時代，這是涼茶行業(yè)消費升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的一個體現(xiàn)。”

　　新品研發(fā)是王老吉近年來科技創(chuàng)新的一個新例子。今年，王老吉獲批“中國輕工業(yè)植物飲料重點實驗室”認(rèn)證，并持續(xù)在全國各“三位一體”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地設(shè)立“科研技術(shù)中心”，為新品的研發(fā)、涼茶工藝的提升提供了強有力的科技保障?？萍紕?chuàng)新是老字號持續(xù)升級、與競爭對手拉開差距的重要手段，是品牌發(fā)展的競爭力。

　　與此同時，王老吉不斷在產(chǎn)能布局上加碼。

　　12月8日，王老位于梅州的基地在“廣州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園”正式動工，該基地計劃建成全球產(chǎn)量大涼茶原液提取基地。加上此前，益陽、濮陽“三位一體”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地的陸續(xù)投產(chǎn)，王老吉的產(chǎn)能將橫跨西南、華東、華中、華南，在全國形成了南北驅(qū)動、縱貫東西的全產(chǎn)業(yè)鏈新局面。

　　“明年公司將發(fā)揮在原料、加工、生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，劍指7成市場份額。”王老吉在一份通報中表示。

　　營銷時尚年輕化 助力品牌力提升

　　這家188年的老字號正在努力讓品牌變得更時尚、年輕化。

　　為迎合現(xiàn)代年輕的消費者，王老吉先后選擇了和《萬萬大電影》、《盜墓筆記》和西山居《劍俠奇緣》等熱門IP合作。通過與IP綁定，與年輕人之間產(chǎn)生共同話題。

　　眼下，王老吉已經(jīng)開始為明年的春節(jié)檔預(yù)熱。王老吉冠名的浙江衛(wèi)視真人秀《我們十七歲》，播出時段將跨越整個春節(jié)檔，涵蓋春運、元旦、春節(jié)和元宵。“這將成為王老吉的春節(jié)檔立體化、多元化營銷的重要載體。”王老吉表示。

　　王老吉方面還透露，近期即將敲定與一部強IP合作，發(fā)力影視劇營銷。

　　這家公司從去年開始實施的“超吉+”戰(zhàn)略，也不斷提升著王老吉在產(chǎn)品、渠道、品牌和文化等各個方面消費體驗。“超吉＋”融合了超級媒介、超級入口、超級平臺、超級聯(lián)盟和龐大消費者用戶，終將形成以涼茶消費為基礎(chǔ)，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務(wù)為支撐的超級生態(tài)圈。

　　對于明年的方向，王老吉表示，將在消費繼續(xù)升級和年輕化的大趨勢下，堅持“時尚、文化、科技”品字形戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)能、渠道、產(chǎn)品等營銷策略方面力求創(chuàng)新，并積極進行跨界合作。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前，王老吉在大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)95%以上；在餐飲渠道，王老吉今年打造“營銷餐飲年”，渠道鋪貨率達(dá)80%以上。未來，王老吉將繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶行業(yè)。