產(chǎn)品如何組合，品牌如何打造，渠道如何選擇，價(jià)格如何設(shè)計(jì)，然后是終端建設(shè)、傳播等等。很多葉公好龍的老板聽(tīng)到這些問(wèn)題基本就尿了。

　　經(jīng)常聽(tīng)人吐槽：

　　之前養(yǎng)個(gè)孩子，給口吃的就行了，一不留神孩子長(zhǎng)老高了，都能去放羊了?？涩F(xiàn)在不行了，教育從娃娃抓起，英語(yǔ)從娃娃抓起，智商情商都要從娃娃抓起，長(zhǎng)大還要娶媳婦買房子。

　　做企業(yè)的也吐槽：

　　以前，你只要生產(chǎn)出東西，各種行業(yè)展會(huì)一擺，你就供不應(yīng)求。后來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈了，你只要做做廣告就行，再后來(lái)是把經(jīng)銷商伺候好，把終端伺候好就行了。現(xiàn)在，好像怎么都不太行。出口難做，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更難做，大把的產(chǎn)能過(guò)剩。做營(yíng)銷？產(chǎn)品概念、渠道設(shè)計(jì)、終端執(zhí)行、市場(chǎng)推廣、品牌打造，現(xiàn)在又有互聯(lián)網(wǎng)和電商，千頭萬(wàn)緒，愁死寶寶了！

　　啥叫生產(chǎn)型企業(yè)，這也沒(méi)個(gè)官方定義。通常，業(yè)內(nèi)把具備生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)但欠缺營(yíng)銷能力的企業(yè)叫做生產(chǎn)型企業(yè)。也就是會(huì)“生孩子”，但發(fā)現(xiàn)不會(huì)“養(yǎng)孩子”的那些企業(yè)。

　　大部分的外貿(mào)型企業(yè)、OEM企業(yè)當(dāng)然是，而多數(shù)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，每年開(kāi)兩個(gè)行業(yè)會(huì)議，靠著有些老代理商一直在經(jīng)銷的，或者靠著刷臉?biāo)藕驇讉€(gè)大客戶的，都算是生產(chǎn)型企業(yè)。

　　生產(chǎn)型企業(yè)苦啊！沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，命根子捏在下游手里，利潤(rùn)薄還被壓榨。

　　下游的大爺說(shuō)翻臉就翻臉，原材料說(shuō)漲價(jià)就漲價(jià)，工人說(shuō)不干就不干，設(shè)備說(shuō)落伍就落伍。

　　轉(zhuǎn)型，必須的！見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)老板痛下決心了，可是，各位看官，您見(jiàn)過(guò)幾個(gè)轉(zhuǎn)型成功的呢？

　　一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)要轉(zhuǎn)型，需要過(guò)產(chǎn)品關(guān)、渠道關(guān)、人才關(guān)、品牌關(guān)，這些都不難，難的是生產(chǎn)型老板理念的轉(zhuǎn)變。

　　老苗就從我們操作過(guò)的一個(gè)成功案例，來(lái)看生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型需要經(jīng)過(guò)哪些關(guān)口，需要老板做哪些理念改變。

　　鹿得集團(tuán)是家做外貿(mào)為主的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，其血壓表全球市場(chǎng)占有率，聽(tīng)診器占有率第二，霧化器、電子血壓計(jì)等產(chǎn)品也做的不錯(cuò)，日子過(guò)得還是挺滋潤(rùn)。

　　接下來(lái)，本文男一號(hào)鹿得的項(xiàng)老板閃亮登場(chǎng)。

　　很明顯，擁有主角光環(huán)的項(xiàng)總顯然不能滿足于“一個(gè)做外貿(mào)的”、“做貼牌的”，建設(shè)屬于自己的品牌是他的夙愿。經(jīng)過(guò)幾次嘗試未果之后，我們開(kāi)始了和鹿得的合作。

　　同所有的外貿(mào)型企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，我們先要解決的是這樣的問(wèn)題。

　　鹿得有血壓表、聽(tīng)診器、電子血壓計(jì)、霧化器等等幾十種產(chǎn)品，我們選擇哪些產(chǎn)品做突破，還是集體上陣？針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，是在固有產(chǎn)品中做選擇，形成產(chǎn)品組合？還是根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的專業(yè)分析，結(jié)合鹿得固有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成新的產(chǎn)品組合？如果是后者，產(chǎn)品的方向是什么？我們希望鹿得的品牌在消費(fèi)者心智中占有怎樣的地位？這樣的地位是如何幫助鹿得提升銷量和利潤(rùn)的？醫(yī)療器械的銷售渠道有醫(yī)院、藥房、器械店、商超、電商、社區(qū)等，哪些渠道是我們的？和做出口不同，國(guó)內(nèi)的銷售渠道鏈條很長(zhǎng)，我們選擇哪個(gè)渠道環(huán)節(jié)作為主攻方向？

　　看到這兒，可能諸位覺(jué)得很面熟：這是外貿(mào)型的企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、加工型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)變都必須要過(guò)的一道檻。

　　產(chǎn)品如何組合？品牌如何打造？渠道如何選擇？?jī)r(jià)格如何設(shè)計(jì)？然后是終端建設(shè)、傳播等等。

　　很多葉公好龍的老板聽(tīng)到這兒基本就尿了。

　　靠，做個(gè)市場(chǎng)還這么復(fù)雜！我產(chǎn)品這么好（遠(yuǎn)銷五大洲四大洋），技術(shù)這么牛（FDA歐盟標(biāo)準(zhǔn)省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)），國(guó)內(nèi)沒(méi)做開(kāi)就是因?yàn)闆](méi)銷售渠道；你只需要把我現(xiàn)在的產(chǎn)品找經(jīng)銷商給賣出去，您不是認(rèn)識(shí)XX系統(tǒng)（XX系統(tǒng)可能是商超、醫(yī)院、藥房、餐飲）采購(gòu)嗎？讓他們幫我們賣賣不就行了。

　　如果有老板跟我們聊到這兒，老苗立碼就帶兄弟們扯呼：道不同不相為謀。

　　招商并不難，益合現(xiàn)在每個(gè)月都幫客戶開(kāi)招商會(huì)，上千人規(guī)模、過(guò)億成交額的訂貨會(huì)我們也常組織?？赡惝?dāng)經(jīng)銷商傻逼啊，你連自己家產(chǎn)品組合、品牌定位、銷售政策都掰扯不明白，還指望經(jīng)銷商給你賣?。?/p>

　　幸運(yùn)的是，我們的男主角項(xiàng)總雖然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不甚了解，但眼光卻很獨(dú)到，支持我們進(jìn)行產(chǎn)品、品牌和渠道的重新梳理規(guī)劃。老苗認(rèn)為：沒(méi)有規(guī)劃好的產(chǎn)品以賒銷的方式進(jìn)入大型零售系統(tǒng)，屬于自曝短板，開(kāi)了屏露屁眼給人看，與自殺無(wú)異。因此叫停了當(dāng)時(shí)兩家大型藥店系統(tǒng)的鋪貨，項(xiàng)總也（咬牙）表示了支持。

　　醫(yī)療器械市場(chǎng)非常龐大，我們發(fā)現(xiàn)鹿得的醫(yī)療器械基本都是一二類的，更加適合在消費(fèi)者日常保健中的檢測(cè)或者康復(fù)中使用，不像三類的器械那樣有很強(qiáng)的專業(yè)性。

　　在諸多產(chǎn)品品類中，電子血壓計(jì)引起了我們的關(guān)注。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電子血壓計(jì)市場(chǎng)的年成長(zhǎng)率在20%以上，且基數(shù)已經(jīng)相當(dāng)龐大，而且在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，歐姆龍一枝獨(dú)秀，占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)份額。

　　大市場(chǎng)品類、高增長(zhǎng)、壟斷，這里存在著強(qiáng)烈的機(jī)會(huì)市場(chǎng)的特征，而恰恰鹿得的電子血壓計(jì)在消費(fèi)者關(guān)注的屬性——準(zhǔn)確度上有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)個(gè)通過(guò)ESH認(rèn)證的電子血壓計(jì)產(chǎn)品（有興趣的看官可以查查，這是個(gè)牛逼的不要不要的認(rèn)證）。

　　于是我們得出了這樣的營(yíng)銷策略：通過(guò)抓住電子血壓計(jì)的品類機(jī)會(huì)，以電子血壓計(jì)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)家庭醫(yī)療器械行業(yè)，并基于新的市場(chǎng)需求（如霧霾導(dǎo)致的呼吸系統(tǒng)康復(fù)類產(chǎn)品），逐漸延伸相關(guān)高科技電子類醫(yī)療器械產(chǎn)品。

　　在品牌表現(xiàn)上，由于血壓、電子類健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品都是來(lái)自現(xiàn)代西醫(yī)體系，這些健康理念也是來(lái)自西方。同時(shí)鹿得在血壓表領(lǐng)域的全球地位，也為鹿得品牌提供了強(qiáng)有力的背書(shū)。

　　我們給鹿得的國(guó)內(nèi)品牌命名為“西恩”，把“科學(xué)”一詞的英文發(fā)音“science”諧音化，名稱簡(jiǎn)潔，塑造了“高科技、現(xiàn)代、專業(yè)、舶來(lái)”的感覺(jué)。

　　在營(yíng)銷投入上，我們前期集中力量把資源投入到了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，通過(guò)渠道的頂層設(shè)計(jì)，明確跟經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利，充分調(diào)動(dòng)了渠道的積極性。我們又挑選部分零售商直接發(fā)展成為經(jīng)銷商，縮短了渠道鏈，提高了運(yùn)營(yíng)效率。

　　經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，在完全沒(méi)有廣告投入的情況下，西恩的電子血壓計(jì)已成國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，沿著既定的策略，新的西恩產(chǎn)品也在陸續(xù)推上市場(chǎng)，西恩品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。2015年，鹿得醫(yī)療成功在新三板上市，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)也是密不可分。

　　通過(guò)鹿得的案例，我們?cè)賮?lái)看生產(chǎn)型企業(yè)做營(yíng)銷的幾個(gè)檻。

　　通常人們認(rèn)為：生產(chǎn)型的企業(yè)產(chǎn)品不錯(cuò)，能夠在海外競(jìng)爭(zhēng)中立足，或者被大品牌看中做OEM，往往產(chǎn)品本身、技術(shù)、生產(chǎn)、品控等方面過(guò)硬，可能在某些方面行業(yè)甚至全球。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做不好，往往是因?yàn)槿鄙黉N售網(wǎng)絡(luò)。

　　這是絕大部分生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型中都會(huì)掉入的“陷阱”，也是企業(yè)無(wú)法成功轉(zhuǎn)型的普遍原因：生產(chǎn)型企業(yè)根本的問(wèn)題，恰恰就是產(chǎn)品！

　　肯定有人不服：明明我們的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上都得到了認(rèn)可，證書(shū)一堆榮譽(yù)一把，憑什么認(rèn)為我們產(chǎn)品不行呢？

　　不得不承認(rèn)的是，多數(shù)的生產(chǎn)型企業(yè)在生產(chǎn)、品控、技術(shù)、研發(fā)等方面有很多可稱道之處。但這只是一個(gè)從制造業(yè)角度衡量的產(chǎn)品，產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)、物美價(jià)廉、榮譽(yù)等身，但在產(chǎn)品定位、消費(fèi)者使用場(chǎng)景、產(chǎn)品與銷售渠道的復(fù)合度、品牌形象、信息傳遞與目標(biāo)消費(fèi)者的契合度上，卻是一片空白或是模糊不清。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，目前多數(shù)生產(chǎn)型企業(yè)拿來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的產(chǎn)品，只能算作無(wú)定位、無(wú)形象、溝通不清晰、場(chǎng)景不明確的“半成品”。

　　這樣的半成品，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)或給人做貼牌時(shí)，由合作伙伴做了，他們是真正的品牌運(yùn)營(yíng)商。

　　而當(dāng)你直接面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，只是一個(gè)工廠角度的“半成品”自然就四處碰壁了。

　　這是生產(chǎn)型企業(yè)做市場(chǎng)的核心問(wèn)題，一旦這個(gè)解決了，其它都迎刃而解。

　　難點(diǎn)是老板理念的轉(zhuǎn)變，不諱疾忌醫(yī)，不急功近利。拋棄原來(lái)的貿(mào)易型思維，擺脫固有的路徑依賴和思維模式。原來(lái)成功的經(jīng)驗(yàn)，往往是轉(zhuǎn)型大的阻礙。

　　不要老幻想某個(gè)“大商”過(guò)來(lái)買自己多少產(chǎn)品，可以幫自己銷售多少。扎扎實(shí)實(shí)從營(yíng)銷4p一個(gè)一個(gè)做，能夠把生產(chǎn)做好的老板一定是聰明人，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)有所作為的，更能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好，鹿得的項(xiàng)老板就是證明。前段時(shí)間跟項(xiàng)總聊起，他說(shuō)正開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品，從產(chǎn)品理念、品類趨勢(shì)、消費(fèi)者利益等各個(gè)方面，都分析的井井有條，完全是一副市場(chǎng)專家的模樣，對(duì)此，老苗深感欽佩，對(duì)這個(gè)新品也信心十足。

　　而另外一個(gè)很明顯的“問(wèn)題”——生產(chǎn)型企業(yè)沒(méi)有銷售網(wǎng)絡(luò)、沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)。這其實(shí)是個(gè)偽命題，市場(chǎng)還沒(méi)開(kāi)始做，當(dāng)然沒(méi)有國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。這不是問(wèn)題，而是當(dāng)下的現(xiàn)狀。

　　如果有江湖術(shù)士跑來(lái)跟你說(shuō)，要集中多少資源來(lái)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，那基本就是個(gè)大忽悠。如果再有甚者，說(shuō)自己在某某渠道系統(tǒng)有“關(guān)系”，可以獲得十分優(yōu)惠的條件，那基本就是“騙費(fèi)用”、“騙鋪底貨”或者其它銷售條件的。

　　產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃一旦做好，再把和渠道之間的頂層設(shè)計(jì)做好，建立銷售網(wǎng)絡(luò)是水到渠成的事：鹿得醫(yī)療的五個(gè)銷售人員，在沒(méi)投入一分錢廣告的前提下，用一年的時(shí)間，建立了一個(gè)有一兩百家經(jīng)銷商、幾千家藥房、醫(yī)療器械專賣店的銷售網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)醫(yī)療器械展也簽約了十幾家客戶。

　　過(guò)了產(chǎn)品關(guān)，再過(guò)渠道關(guān)。完成了這些，恭喜你：生產(chǎn)型企業(yè)的前期升級(jí)也就基本完成了。后面還面臨著跟其它國(guó)內(nèi)企業(yè)同樣的問(wèn)題，品牌打造、產(chǎn)品升級(jí)、渠道優(yōu)化、消費(fèi)者溝通，一步步打怪升級(jí)，營(yíng)銷的樂(lè)趣就在這里。