這幾天，無論是在手機上還是在電腦上，打開一看都是紅彤彤的電商廣告。
“雙11”變成了消費者的狂歡節(jié)，更是電商們的狂歡節(jié)。今年“雙11”，淘寶天貓平臺全天交易額達1207億。回想多年以前，在同樣的初冬時節(jié)，實體商場都會在初冬的時候舉行盛大的店慶活動。人們喜氣洋洋地在商場里的穿梭購物。各種打折、返券的活動讓購物者在好幾個小時處于癲狂的狀態(tài)下。
現(xiàn)在，這種癲狂的狀態(tài)轉(zhuǎn)移到電腦前手機上。但在剁手族、商家都興高采烈各自以為撿到便宜、賺到實惠的同時，一種深層次的隱憂襲上心頭：這種電商零售的火爆能夠能提振中國經(jīng)濟嗎?電子商務(wù)大量取代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)真的是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型重要路徑?對于這些問題的答案，我是存疑的。
電子商務(wù)已經(jīng)火爆了多年，給人們帶來的好處是顯而易見的——降低了交易成本、提高了交易速度、增多了消費者的選擇性?？偟膩碚f，消費者對此是買賬的，所以“雙11”成為很多人的盛大節(jié)日。
但我們也會發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)在某些方面對中國經(jīng)濟發(fā)展造成的一些負面的影響。
電子商務(wù)雙寡頭壟斷態(tài)勢的形成
個讓人擔(dān)憂的是電子商務(wù)雙寡頭形成的壟斷態(tài)勢。阿里巴巴和京東兩個大型電子商務(wù)平臺，在整個電子商務(wù)業(yè)態(tài)中占據(jù)了巨大的份額，事實上形成了某種程度的壟斷。表面上看，無論是在淘寶、天貓上面還是京東上面，都有很多的商家在經(jīng)營自己的生意。但是，你應(yīng)該注意到，實際上，這些商家都是按照阿里巴巴和京東兩家制定的規(guī)則在進行。在網(wǎng)上的零售市場，實際上是形成了一種雙寡頭局面。
當渠道被雙寡頭所占領(lǐng)了以后，其他的經(jīng)營者、更上游的生產(chǎn)者，他們的話語權(quán)就變得非常小，必須按照渠道占有者規(guī)定的方式來進行經(jīng)營。
我們知道，在市場經(jīng)濟中，更多的經(jīng)營主體、更豐富的經(jīng)營業(yè)態(tài)，是市場競爭不斷走向良性、不斷走向繁榮的真諦。當市場中有強大的寡頭存在，讓市場以自己限定的規(guī)則和方式運行，那么對于整個的商業(yè)生態(tài)將產(chǎn)生負面的影響。商業(yè)的創(chuàng)新，模式的創(chuàng)新，而其他的經(jīng)營思路的創(chuàng)新都會受到抑制。
淘寶們抽掉了品牌進階的梯子
第二個讓人擔(dān)憂的地方是，電子商務(wù)的快速發(fā)展，堵住了中國本土品牌的上升之路。
中國經(jīng)濟近10年的發(fā)展速度遠超我們10年前的預(yù)期，但消費品品牌的發(fā)展之路和我們當初的預(yù)期背道而馳。10年前，我們很自然地認為，按照日本、韓國的先例，中國的這些企業(yè)中將成長出來一批的品牌，如同松下和豐田，成為國家的左臉和右臉。如果做不到，至少在家電、汽車、服裝、化妝品、食品飲料等主流消費品領(lǐng)域，本土品牌會逐漸替代進口品牌，占據(jù)更高的市場份額，在產(chǎn)品品質(zhì)和價格上趨近于國際品牌。
然而，10年后的今天，除了海爾、格力等少數(shù)幾個家電品牌在消費品領(lǐng)域的影響力有些許進步，華為和小米手機出人意料地異軍突起之外，大量曾經(jīng)立志打造國際著名品牌的中國企業(yè)，要么已經(jīng)關(guān)門大吉，要么退居到非主流市場茍延殘喘，還有的雖然沒有放棄老本行，但已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以房地產(chǎn)或金融控股為主業(yè)的公司，曾經(jīng)的宏圖大志已經(jīng)消散得無影無蹤。和10年前的趨勢相比，中國本土品牌在消費品領(lǐng)域可以用潰敗來形容。
這一切是怎么發(fā)生的呢?其中一個原因是，淘寶們抽掉了品牌進階的梯子。
10年前，幾乎所有的中國企業(yè)將打造著名品牌當作企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路：創(chuàng)建品牌——獲取品牌溢價——進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)——價值鏈向微笑曲線的兩端延伸——更好的品牌效應(yīng)——更高的品牌溢價……
其普遍的做法是：在主流媒體上大規(guī)模投放廣告;邀請國內(nèi)或國際具知名度的明星擔(dān)任代言人;在國內(nèi)外高價的商業(yè)體或街道設(shè)置專賣店;聘請具有國際從業(yè)經(jīng)驗的設(shè)計師、工程師和經(jīng)理人;采購或研發(fā)品質(zhì)更好的制造設(shè)備和零配件;不斷研發(fā)新產(chǎn)品;提高產(chǎn)品質(zhì)量標準。這幾乎也是近幾十年來世界各國消費品品牌打造的標準流程。然而近10年，這一路徑不靈了。
一個重要的原因是——電子商務(wù)來了。在傳統(tǒng)的品牌塑造流程中，產(chǎn)品的下游包括廣告、分銷、店面形成了一個鏈條很長的分賬體系，這個體系體現(xiàn)出了工業(yè)化時代分工協(xié)作的專業(yè)性，這貌似提高了產(chǎn)品的零售價格，但實際上通過充分的市場競爭拉開了產(chǎn)品之間的檔次，放大了產(chǎn)品之間的不同特征，形成了社會不同收入和文化群體中各自中意的品牌產(chǎn)品，也就是各個檔次的產(chǎn)品，大家各有各的活法，各有各的市場，各有各的利潤。而各種不同檔次的產(chǎn)品，也有通過自身努力不斷向上一層次品牌進階的梯子。
然而，“淘寶們”的出現(xiàn)改變了競爭的規(guī)則，“抽掉”了這些梯子。
電商時代形成的新競爭規(guī)則是：價格的高低成為的競爭要素。當假貨和真貨競爭的時候，假貨勝;當尊重知識產(chǎn)權(quán)和侵害知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品競爭的時候，侵害知識產(chǎn)權(quán)的勝;當?shù)唾|(zhì)低價和高質(zhì)高價競爭時，低質(zhì)低價勝。另外，“淘寶們”在銷售環(huán)節(jié)基本不交稅，員工也大多采用靈活就業(yè)方式，在勞動保障方面支出較少，這讓“淘寶們”在價格競爭中更勝一籌。而對于必須依靠消費者通過實體店體驗打造品牌的企業(yè)來說，沉重的稅負、房租、員工成本和各類如消防、用電、防疫、社保等方面尋租導(dǎo)致的各項非稅收成本卻無法避免。
表面上看，電商將價格透明化，減少了中間環(huán)節(jié)，使消費者得利，但電商形成的“低價是王道”的價值觀，摧毀了依靠傳統(tǒng)路徑打造品牌的信心，生產(chǎn)低質(zhì)低價的產(chǎn)品變成理性的選擇，眾多中國企業(yè)打造品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的夢想便這樣被無情地擊碎。
消費品品牌大潰敗
當企業(yè)依照傳統(tǒng)分銷方式向市場投放一款新產(chǎn)品的時候，第二天在網(wǎng)上就出現(xiàn)同款產(chǎn)品，價格遠遠低于店鋪零售價，看上去廠家似乎也沒損失什么，還是按原價出貨。但在廠家原來的價格體系中，分配給批發(fā)商、零售商、廣告商、售貨員等的那部分資金沒有了，而這些機構(gòu)和個體本來就是一個品牌價值體驗的構(gòu)成部分，沒有這一部分就只能產(chǎn)生大路貨，而不可能產(chǎn)生。
一雙鞋子的價值鏈，除了產(chǎn)品本身，還包括廣告創(chuàng)意文案和導(dǎo)演團隊與名演員或名模合作拍攝的廣告大片，廣告片在電視的播放和報刊的刊載，極具設(shè)計感的包裝，選址和裝潢一流的門店，訓(xùn)練有素的售貨員細致入微的服務(wù)，而當這一切變成一張業(yè)余模特的照片和一位快遞小哥送貨上門時，還能剩下什么呢?
當本土品牌進階的梯子被抽掉之后，那些本已站在高處的國際品牌就徹底失去了競爭對手，本來已經(jīng)萎縮的品牌占有率又逐漸恢復(fù)，而曾經(jīng)接近崛起的本土消費品品牌終整體潰敗。
當然，說淘寶整垮了中國制造業(yè)言過其實。在非消費品領(lǐng)域，如裝備制造業(yè)，中國企業(yè)10年來進步神速，其根本原因是此類產(chǎn)品的競爭力更多的是體現(xiàn)在技術(shù)水平和性價比，與消費類產(chǎn)品品牌的成長路徑不同。但在消費品領(lǐng)域，品牌戰(zhàn)略整體失敗和以淘寶為代表的電商迅速崛起，導(dǎo)致消費品領(lǐng)域的中國企業(yè)大多長期生產(chǎn)低質(zhì)低價產(chǎn)品，后被更低價的國家的產(chǎn)品所擊敗。
中國消費品品牌的整體潰敗表明，至少在中國，被各發(fā)達國家驗證過的傳統(tǒng)品牌打造模式已經(jīng)終結(jié)。從事消費品生產(chǎn)的企業(yè)想要讓其品牌影響力在同一領(lǐng)域上升的路徑已經(jīng)被堵死，對這些品牌來說，轉(zhuǎn)型之難痛徹心扉。
電子商務(wù)的快速發(fā)展是一把雙刃劍
在經(jīng)歷了一個以投資拉動為主要特征的長周期之后，中國消費市場正在進入一個井噴式發(fā)展的前夜。中國目前的消費率即使與同等發(fā)展水平的國家相比，也落后15到20個百分點，與發(fā)達國家相比更是相差30%以上。據(jù)麥肯錫公司的估計，到2020年，中國將成為消費大國，占全球消費市場的25%。
一邊是消費的極速增加，一邊是電子商務(wù)的井噴態(tài)勢。在雙增中，我們也要看到，電子商務(wù)的快速發(fā)展是一把雙刃劍，雖然給消費者帶來很多實惠，但對制造商和流通環(huán)節(jié)造成的負面影響也不應(yīng)完全熟視無睹。一味鼓勵和支持電子商務(wù)，將傳統(tǒng)零售渠道當作過時的業(yè)態(tài)不管不問甚至刻意打壓，并不有利于中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。
作者 劉戈
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