母嬰電商競爭進(jìn)入下半場

　?。ㄔ瓨?biāo)題：母嬰電商競爭進(jìn)入下半場）

　　“未來5年我國將進(jìn)入親子消費的高增長期，2018年孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模有望突破3萬億元。”易觀智庫作出的這個預(yù)測道出了近年來母嬰電商紅火的根本原因。

　　然而，在資本寒冬下幾輪洗牌之后，曾經(jīng)風(fēng)起云涌的母嬰電商如今已有些“元氣”大傷。今年8月，辣媽幫旗下母嬰特賣電商平臺荷花親子宣布關(guān)閉，曾經(jīng)的跨境電商佼佼者蜜淘在經(jīng)歷了燒錢壓貨、市場推廣和廣告上大手筆后，因在資金周轉(zhuǎn)上失去平衡亦在不久前折戟沉沙。

　　新形勢下，母嬰電商應(yīng)何去何從？近日由貝貝網(wǎng)主辦的2016中國母嬰峰會在杭州落下帷幕，近1500名行業(yè)精英、商界圍繞中國母嬰電商的新機遇展開了深入的探討。

　　迎來新的發(fā)展拐點

　　剛剛歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)和資本寒冬的母嬰電商行業(yè)，或正迎來新的發(fā)展拐點。“母嬰電商發(fā)展初期，很多人認(rèn)為得益于全面二孩政策的放開，我認(rèn)為主要受益于用戶從PC到移動端的遷移。但這個紅利在過去的兩年特別是今年，明顯地消失?，F(xiàn)在電商獲取用戶的成本是2015年的2倍，2014年的5倍。”貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫說。

　　對此，北極光創(chuàng)投董事總經(jīng)理姜皓天表示贊同。“移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失了，流量的成本在快速增加，線上用戶的獲取成本持續(xù)走高，這是目前母嬰電商界遭遇的共同問題。”姜皓天認(rèn)為，據(jù)此引發(fā)的資本寒冬至少還要持續(xù)一年時間。

　　寒冬中的“幸存者”處境確實艱難。“雖然母嬰電商消費頻次高，但一直存在著毛利過低、用戶周期短、留存難度大等問題。”張良倫說，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起促使一批依靠跨境、標(biāo)品起家的母嬰電商快速崛起。但奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品的價格透明、用戶黏性低，是典型價格敏感產(chǎn)品，這就造成了用戶消費周期短等諸多問題。

　　如何確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，則是母嬰電商必須面對的“成長煩惱”。前不久，央視財經(jīng)《消費主張》通過京東商城、麥樂購進(jìn)口母嬰商城以及蜜芽進(jìn)口母嬰限時特賣網(wǎng)站等購買了19個品牌的1段嬰兒配方奶粉，檢測結(jié)果顯示：19種海淘奶粉，有8個樣品的鐵、碘、硒、錳實測值不符合我國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，樣品不合格率達(dá)到42.1%。

　　“發(fā)展到現(xiàn)在母嬰電商行業(yè)格局初定，比拼已經(jīng)進(jìn)入‘下半場’。資本寒冬背景下，大家開始關(guān)注真正的產(chǎn)品價值和用戶價值。”張良倫稱。

　　“媽媽經(jīng)濟”成新“戰(zhàn)場”

　　不過，危機與機遇并存。繼去年底完成由今日資本主投的C+輪融資后，貝貝網(wǎng)今年6月宣布完成1億美元D輪融資，育兒社區(qū)平臺寶寶樹也于7月宣布獲得30億元的融資。

　　資本寒冬中，投資者們的此番看好與二胎政策的利好不無關(guān)系。今年，實施了35年的獨生子女政策正式終結(jié)，二孩潮漸熱。中國社科院人口與勞動經(jīng)濟研究所等單位聯(lián)合發(fā)布的“份二胎家庭親子關(guān)系報告”顯示，21.9%的家庭“正準(zhǔn)備要二胎”，32.9%的家庭“正懷著或已有二胎”；“80后”拼二胎積極，比例高于“70后”“90后”。

　　依舊可期的母嬰用品市場前景是更關(guān)鍵的因素。2015年的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在中國大陸母嬰用品市場份額突破2萬億元人民幣的基礎(chǔ)上，我國母嬰用品行業(yè)還有著很大的增長空間。

　　更重要的是，消費能力旺盛、消費決策主力的媽媽群體正成為母嬰電商大的“靠山”。

　　尼爾森的研究顯示，女性已成為中國網(wǎng)購人群的主力軍，其中媽媽人群占比在65%以上，她們的消費總金額是整體網(wǎng)購人群的1.4倍。除了購買嬰兒奶粉、尿片等，媽媽人群的化妝品單次消費金額為706元，而普通網(wǎng)購人群只有615元；媽媽人群的保健品單次購買金額為1048元，而普通網(wǎng)購人群是836元。

　　“‘媽媽經(jīng)濟’正成為母嬰電商的新看點，并將為移動購物的爆發(fā)帶來新契機。”尼爾森副總裁丁霞說。

　　在“媽媽經(jīng)濟”的提出者張良倫看來，“媽媽經(jīng)濟”的核心觀點是——每個媽媽背后都有一個家庭，整個“媽媽經(jīng)濟”將滿足家庭消費所有需求，包括給小孩買東西、給媽媽自己買東西，給家里買東西。由此，圍繞媽媽人群購買力拓展的業(yè)務(wù)將成為“大母嬰”市場新的經(jīng)濟增長點。“應(yīng)將‘母嬰’看作一個人群而非品類。”張良倫表示。

　　他的理由是若從“媽媽經(jīng)濟”的角度來看廣義的中國母嬰，基于媽媽自身、孩子以及家庭購物需求，那么奶粉紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居，都是“大母嬰”市場的一部分，這將是一個極為廣泛的細(xì)分市場。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2017年美妝、女性服飾、家居的市場規(guī)模有望分別達(dá)到0.7萬億元、3萬億元、4萬億元。“通過媽媽需求的延伸，2017年‘大母嬰’市場體量有望擴容至10萬億元以上。”張良倫說。

　　回歸產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵

　　要撬動更大的市場，母嬰電商們眼下仍要回歸消費本質(zhì)。“1985年前后出生的這一代人是中國電商的代核心人群，‘90后’‘95后’則有更強大的購買力，這兩個人群驅(qū)動著中國所謂的‘消費升級’，但這兩個人群在消費方面又有很多不同。”姜皓天認(rèn)為，“80后”更注重健康、輕奢，“90后”更注重興趣、潮流，未來母嬰電商的消費升級應(yīng)更多考慮消費者的價值觀和個性需求。

　　無論消費趨勢怎樣變，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求從未改變。“在母嬰用品行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，因為產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到廣大幼兒的身心健康，也關(guān)系到社會的和諧穩(wěn)定。”國家質(zhì)檢總局產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督司處長苗雨晨說，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們不再滿足于簡單的基礎(chǔ)產(chǎn)品，母嬰電商應(yīng)努力向消費者提供更優(yōu)質(zhì)更安全的產(chǎn)品，以在市場競爭中占據(jù)一席之地。

　　這一說法得到了丁霞的印證。她發(fā)現(xiàn)，媽媽們在購買母嬰產(chǎn)品時先關(guān)注商品是不是正品，其次會選擇值得信賴的電商平臺，后才會關(guān)注所要購買的產(chǎn)品是否會有優(yōu)惠。“媽媽們是精明的消費者，做好母嬰產(chǎn)業(yè)務(wù)必要了解她們的喜好。”丁霞表示。

　　在張良倫看來，過去很多消費者會覺得產(chǎn)品的價格便宜就夠了，但是現(xiàn)在即使是二三四線城市的人群也開始更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比。剖析媽媽消費群體的消費習(xí)慣會發(fā)現(xiàn)，購物正成為她們的一種娛樂方式：有時在公交或地鐵上，用戶刷一下淘寶或APP找到自己心儀的商品就下單了，無意識的刷刷行為正漸漸變成一種趨勢。“無論購物體驗如何變，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、安全等方面的核心訴求始終如一，正品保障等仍是她們的重要關(guān)注點”。