今年的雙11真是熱鬧，阿里巴巴的1207億交易額創(chuàng)造了歷史。11.11也是騰訊公司成立18周年的紀念日，據(jù)說企鵝公司不但給每個員工300股騰訊股票（新收盤價200港元/股），還發(fā)了總額3000萬的現(xiàn)金紅包。

　　都是別人家的公司。羨慕別人沒有用啊，還是來看看實體零售的未來吧。雙11當天中午（居然是雙11當天），中國政府網(wǎng)發(fā)布了《國務院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（下文統(tǒng)稱《意見》）的文件。敏感的時間，敏感的話題，不得不讓人琢磨琢磨。這個文件是利于傳統(tǒng)零售還是利于電子商務呢？我們一起來看看。

　　先我對全文4776字做了一個詞頻分析，核心字眼為創(chuàng)新、零售、大數(shù)據(jù)。如下圖所示：

地圖僅為文字示范作用，正式地圖以國家測繪局為準

　　這應該是一個對未來5-10年（甚至更長時間）實體零售的指導性文件，從《意見》中看得出國務院已經(jīng)非常清楚實體零售目前面臨的幾大問題：電商沖擊、租金高，重復性項目太多，倒閉關(guān)門的零售網(wǎng)點越來越多，效率低下等問題?！兑庖姟分幸步o出了解決方法，我總結(jié)為轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、減負、融合等。本文不逐個解讀，重點從線上線下這個角度進行解讀。

　　《意見》正文的句話：實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導生產(chǎn)、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。這句話很有分量，就是實體零售不能出問題，一旦有問題就會影響就業(yè)，也會阻礙國家拉動內(nèi)需的行動。這樣來看3年前馬云和王健林打賭“電商要取代傳統(tǒng)零售”其實是非常政治不正確的行為。

　　傳統(tǒng)零售是社會消費的基石，不能出大問題。有的盆友可能還記得去年年底發(fā)改委罕見表態(tài)說網(wǎng)店沖擊了傳統(tǒng)零售的就業(yè)，當然后來辟謠說這個只是一個匯報的報告，不是正式文件。這次《意見》的出臺和那個文件應該是有一定的關(guān)系。但是這次出臺的《意見》是利好于線上還是線下呢？是不是國務院要幫傳統(tǒng)零售抑制電商？往下看。

　　一、推動實體零售的三個轉(zhuǎn)變

　　國務院的主要目的是從宏觀上推動零售業(yè)轉(zhuǎn)型、進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高零售業(yè)的市場競爭力，從而帶動零售生態(tài)圈的良性發(fā)展?！兑庖姟方o出了三個轉(zhuǎn)變：

　　1、由銷售商品向引導生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變

　　以前的傳統(tǒng)零售是供應商生產(chǎn)什么零售商賣什么，屬于生產(chǎn)導向型。國務院建議引導生產(chǎn)，就是消費者要買什么才生產(chǎn)什么。這需要供需雙方打通數(shù)據(jù)平臺，或者政府或大企業(yè)主導一些大平臺來滿足這個需求。還需要研究消費者購買行為和市場趨勢預測等，其實不容易從國家層面做到引導生產(chǎn)。但是這個過程會出現(xiàn)很多機會和新平臺。

　　以前的百貨商場基本屬于功能性銷售的場所，既沒有體驗，更談不上生活方式。后來的購物中心出現(xiàn)了多業(yè)態(tài)，有餐飲，有服務和娛樂等，這就是零售業(yè)的生活化，新業(yè)態(tài)在未來零售的作用會更加重要。傳統(tǒng)零售從銷售商品向創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變是一種大趨勢，服務、文化、休閑等機會很大。

　　2、由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變

　　零售業(yè)的粗放式發(fā)展表現(xiàn)在重復投資，惡性競爭，管理效率低下等問題，以前拼命開店，現(xiàn)在又不斷地關(guān)店，既有市場的原因，也有企業(yè)的問題。2008年前，包括李寧、安踏、特步等都在瘋狂的開店，一條小街都好幾個分店，后誰的效益都不會好。后來的故事想必大家也知道了，當年李寧差一點年銷售就過100億了，但是從09年開始體育品牌就陷入庫存和關(guān)店漩渦中，直到15年安踏才成為中國體育品牌個百億公司。所以傳統(tǒng)零售需要提高經(jīng)營效率、流通效率、資源配置的效率等。

　　3、由分散獨立的競爭主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變

　　獨立--融合---新生態(tài)，從單打獨斗到連鎖集團化，從緊密合作到相對寬松的互相融合，終打造零售生態(tài)。社區(qū)是一個小生態(tài)圈，商圈屬于中型生態(tài)圈，城市和區(qū)域就應該是一個大生態(tài)圈。生態(tài)圈的打造是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是傳統(tǒng)零售，還涉及到地產(chǎn)、金融、信息等行業(yè)。可以預見未來以生態(tài)為經(jīng)營方向的公司會越來越多。

　　二、對線下零售的影響

　　體現(xiàn)在國家會制定標準體系來遏制惡性競爭，重復建設，成本過高等問題。讓零售業(yè)從無序到有序的發(fā)展，這算一個利好。

　　1、促進公平競爭。先線上線下的不公平，《意見》要求指導和督促電子商務平臺企業(yè)加強對網(wǎng)絡經(jīng)營者的資格審查。賣家們不能亂來了，電商的亂價行為會打亂整個商品的價格體系，小賣家的假貨會擾亂市場，影響線下品牌企業(yè)的銷售，一些國內(nèi)外的高端品牌影響尤其明顯。第二是解決連鎖企業(yè)總部和分部及門店的不公平，《意見》要求強化連鎖經(jīng)營企業(yè)總部管理責任，重點檢查企業(yè)總部和配送中心，減少對銷售普通商品零售門店的重復檢查。就是強化總部責任制，各地區(qū)沒事兒就不能去隨意騷擾門店。公平競爭的問題能解決，街邊門店的日子會好過一些。

　　2、加強網(wǎng)點規(guī)劃，降低店鋪租金。政府會參與到商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃中去，要求新建物業(yè)必須要配置對應的商業(yè)設施，盤活現(xiàn)有商業(yè)設施資源，減少公有產(chǎn)權(quán)商鋪轉(zhuǎn)租行為。簡單理解就是商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃要合理，再想辦法增加商業(yè)設施，加大商鋪供應數(shù)量，降低租賃的中間環(huán)節(jié)從而降低房租。降房租這個事情其實和降房價一樣其實難以撼動的，但愿國家的辦法能可行。

　　3、通過結(jié)構(gòu)調(diào)整促進有序發(fā)展?！兑庖姟饭膭钣袟l件的商業(yè)企業(yè)由東部地區(qū)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉，這條對東部零售企業(yè)是一個機會點。不過結(jié)構(gòu)調(diào)整對購物中心、百貨店、家居市場有不利的地方，《意見》建議在飽和度高的地方他們退出城市核心商圈，以后那種同一業(yè)態(tài)商場扎堆的現(xiàn)象會越來越少。其實這個舉措出發(fā)點是非常好的，商圈也要講生態(tài)嘛，每個商圈吃喝玩樂，文化體育都應該合理布局?！兑庖姟返纳虡I(yè)生態(tài)圈的概念是社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費的中心（聽起來就高大上，有沒有？）。其中社交體驗還是挺時髦的詞匯，咖啡廳、歌廳、茶館這些是不是應該算到社交體驗中？

　　未來定位在創(chuàng)新生活方式，比如綠色、環(huán)保、健康等創(chuàng)新生活方式的業(yè)態(tài)將會有更受青睞，立足于打造零售生態(tài)圈的企業(yè)也將會得到更多的發(fā)展機會。

　　4、降低線下門店的成本。上面第2點提到的降低租金是一個渠道，另一個渠道是簡政放權(quán)，包括地方政府不得以任何形式對連鎖企業(yè)設立非企業(yè)法人門店和配送中心設置障礙，我好多做零售的盆友頭痛的就是開一個新店就要注冊一個公司，有時候店長就是門店的法人，店長辭職各種隱形成本就增加了，麻煩的很?！兑庖姟愤€提到放寬對臨街店鋪裝潢裝修限制，取消不必要的店內(nèi)裝修改造審批程序。在保障公共安全的情況下，放寬對戶外營銷活動的限制。這些都是比較實在的一些舉措，特別是放寬對戶外營銷活動的限制，不知道能放寬到什么程度，值得期待。一個門店只靠一個LOGO和櫥窗對行人的吸引力比較有限，放寬營銷限制是好事。如果這個措施能放寬對一些社區(qū)的營銷限制想必是極好的，當然前提是不能擾民。

　　5、提供政策支持。包括減輕企業(yè)稅費負擔，營造線上線下企業(yè)公平競爭的稅收環(huán)境。哈哈，這句話說得很玄妙，要公平競爭要么是線下減稅，要不就是電商征稅，看來國務院選擇的是種方案。13年馬云接受王小丫采訪的時候曾經(jīng)透露，目前在淘寶上開店94%不需要征稅，但有6%需要征稅（因為94%賣家年營業(yè)額在24萬元以下，未達到征稅標準。但是電商的營業(yè)額很難監(jiān)控，很多超過標準的賣家其實也沒有交稅。13年的時候還曾經(jīng)有個地方稅務局想請我培訓如何統(tǒng)計賣家銷售額，當然我也沒有什么好的辦法）。在對電商的征稅這個問題上地方稅務部門與國稅總局一直在“打架”，后來國稅局贏了。去年年中國稅局發(fā)布了一個《意見》：“各級稅務部門今年內(nèi)不得專門統(tǒng)一組織針對某一新興業(yè)態(tài)、新型商業(yè)模式的全面納稅評估和稅務檢查”。請注意今年兩字，看來這個架以后還得打啊。馬云說電商不交稅其實是一個紅利，紅利肯定遲早要消失的啊。

　　提供政策支持還包括財政金融支持，擴大消費信貸，建立線上線下融合發(fā)展的支付業(yè)務，后這項貌似更利于馬云和馬化騰啊。

　　三、對線上企業(yè)的影響

　　《意見》是國務院11月2日簽署的，選擇在雙11發(fā)布應該是有特殊意義。仔細研究覺得主旨是發(fā)揮電商在技術(shù)、數(shù)據(jù)、物流等方面的優(yōu)勢，融合線下企業(yè)，共同促進零售業(yè)的發(fā)展，滿足居民消費結(jié)構(gòu)升級，協(xié)同構(gòu)建零售新格局。聽起來很像馬云近提出的“新零售”概念。所以個人認為利好于線下，也利好于線上的大企業(yè)。

　　如果傳統(tǒng)零售人思維還停留在希望政府機構(gòu)幫助線下打線上的話，只能說你out了，而且是非常的out！政府機構(gòu)希望線上線下在一起，此時的你不能再有光棍一生的打算了。所以未來融合是手段，新零售是方向，可見馬云對未來的“預測”是多么的精準。這很好理解，國務院大的政策出臺都是需要調(diào)研的，馬云自然能感受到這個變化，甚至被調(diào)研過。

　　1、農(nóng)村市場和后1.5公里是機會

　　《意見》支持商務、供銷、郵政、新聞出版等領(lǐng)域龍頭企業(yè)向農(nóng)村延伸服務網(wǎng)絡；鼓勵連鎖企業(yè)開社區(qū)便利店，發(fā)揮終端網(wǎng)點優(yōu)勢，打造一刻鐘便民生活服務圈。前者的京東、阿里等已經(jīng)在農(nóng)村市場耕耘了好長一段時間，自然占先機，后者的京東到家，百度外賣、菜鳥聯(lián)盟等早就在后一公里展開布局了布局，所以后一公里目前基本是線上企業(yè)的天下。農(nóng)村市場和1.5公里的布局其實都是為了拉動需求，創(chuàng)造零售新的增長點。

　　2、物流和配送是電商的強項

　　全文12次提到“物流”，4次提到“供應鏈”，《意見》提到推進商貿(mào)物流標準化、信息化，培育多層次物流信息服務平臺，整合社會物流資源，支持連鎖企業(yè)自有物流設施、零售網(wǎng)點向社會開放成為配送節(jié)點，提高物流效率，降低物流成本。可以看出物流平臺化是意見的重點，也支持零售店鋪向社會物流平臺開放成為提貨點。隨著這幾年電商的發(fā)展，無論是京東、阿里的菜鳥、還是順豐，他們的干線物流早已經(jīng)成熟，如果政府能夠規(guī)劃零售網(wǎng)點成為配送節(jié)點的化，物流效率會大大提升，并且也會大大的降低物流企業(yè)的人力成本，為打通后1.5公里提供便利。寫到這兒我想起了順豐的嘿客，會不會從頭再來？

　　3、明確線上線下融合

　　這部分內(nèi)涵很多，分成三個層次，個層次是鼓勵線下物流、服務、體驗等與線上商流、資金流、信息流進行融合，鼓勵線下零售進行全渠道布局。這屬于淺層次的合作，就是把雙方的一些功能對接，優(yōu)勢互補，做大做強。

　　第二個層次是市場化的數(shù)據(jù)應用機制，鼓勵電子商務平臺向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平。我是做數(shù)據(jù)的，這一條我很喜歡，電商開放數(shù)據(jù)資源是很多傳統(tǒng)零售人的夢想啊。前文提到的促進傳統(tǒng)零售從銷售商品向引導生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，這些都需要數(shù)據(jù)來引導決策，幫助營運?！兑庖姟愤€支持企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客消費行為，開展精準服務和定制服務。不過數(shù)據(jù)開放到什么程度，如何開放等這是都還是未知數(shù)。但不管怎么說，政策層面的通道已經(jīng)打開，不過可以肯定的是傳統(tǒng)零售的大數(shù)據(jù)時代就要來臨了。

　　第三個層次，也是重要的一個是鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源。這一點的想象空間巨大，看來京東和永輝的合作，阿里和蘇寧既銀泰的合作被國務院所認可，未來有錢的電商巨無霸們可以放心的買買買了。資本的能力必將在未來線上線下的融合中發(fā)揮巨大的作用。

　　4、零售的國際業(yè)務

　　傳統(tǒng)零售在國外曾經(jīng)短暫的開過幾個店鋪，后來都關(guān)門了。再后來就是蘇寧收購了日本的Laox，華潤收購中國區(qū)的樂購等，這些收購都是為了國內(nèi)業(yè)務，并不是真正的走出去。這次《意見》推動有條件的企業(yè)“走出去”構(gòu)建海外營銷和物流服務網(wǎng)絡，提升國際化經(jīng)營能力。零售企業(yè)中阿里的國際化是大一家，做跨境電商業(yè)務的公司也不少。但是由于國外電商并沒有中國發(fā)達，單純的輸出電商模式是有局限性的，未來線下線上融合后的新型零售體才是零售業(yè)務國際化的佳航空母艦。

　　電商雖然在這次《意見》中體現(xiàn)了不少機會點，但是從官方的解讀報告來看，先提到的還是穩(wěn)定實體零售是重中之重。比如商務部副部長房愛卿表示：實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，商務部將加快立法進程，促進線上線下公平競爭，既要反壟斷，也要反惡性競爭，為零售業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。他還透露將推動《電子商務法》的立法進程。

　　不管這么說，政府高層對傳統(tǒng)零售已經(jīng)從關(guān)注過度到行動層面，是好事。電商這個單一業(yè)態(tài)已經(jīng)被融合業(yè)態(tài)逐漸代替，新零售才是未來。