上月末，在世界著名兒童用品行業(yè)展會(huì)——科隆“kind & jugend”展上，一家中國(guó)企業(yè)充滿現(xiàn)代藝術(shù)與科技元素的兒童安全座椅與家具，讓一貫挑剔的德國(guó)觀眾都圍觀點(diǎn)頭。而在場(chǎng)的許多中國(guó)人卻驚異地嘀咕：這是那個(gè)賣童車的好孩子？

　　沒(méi)錯(cuò)，這就是給了許多中國(guó)孩子人生輛“車”的好孩子集團(tuán)。

　　今天，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，成立于1989年的好孩子，與眾多老牌企業(yè)一樣，面臨行業(yè)替代品增多、品牌老化等挑戰(zhàn)。但終，通過(guò)國(guó)際化基礎(chǔ)上的品類突破，好孩子在實(shí)現(xiàn)了品牌新生的同時(shí)，完成了從單一產(chǎn)品企業(yè)向兒童生活服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，為中國(guó)企業(yè)的品牌化發(fā)展，提供了可資借鑒的成功樣本。

　　——品牌時(shí)代——

　　不計(jì)代價(jià)購(gòu)高品質(zhì)

　　經(jīng)濟(jì)收入的提高，讓中國(guó)人的消費(fèi)行為在短短幾年內(nèi)急劇升級(jí)。人們寧可多花一些錢，也愿意優(yōu)先購(gòu)買更具知名和美譽(yù)度的品牌產(chǎn)品。整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了品牌時(shí)代。

　　兒童用品亦是如此。80、90后的年輕一代父母的大特征之一，便是不計(jì)代價(jià)的給孩子購(gòu)置高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品。曾經(jīng)被視作可有可無(wú)的童車，如今一輛都已不敷使用。巨大的市場(chǎng)需求，吸引著外資品牌爭(zhēng)相進(jìn)入。在中國(guó)的大城市，價(jià)格不菲的外國(guó)童車經(jīng)常見(jiàn)諸街頭、公園和小區(qū)。

　　然而，很多人并不知道，時(shí)尚光鮮的洋品牌陣營(yíng)背后，站著一家地地道道的中國(guó)企業(yè)——好孩子。

　　“Cybex”“UPPAbaby”“Pigeon”……這些被中國(guó)年輕父母?jìng)兘蚪驑?lè)道的外國(guó)品牌，都出自位于江蘇昆山的好孩子“國(guó)際品牌嬰兒車生產(chǎn)基地”，有些甚至已被好孩子收歸旗下。2014年，好孩子的嬰兒車產(chǎn)品已經(jīng)分別占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)55.1%、歐盟24.1%、中國(guó)42%的市場(chǎng)份額。

　　——半壁江山——

　　國(guó)際化的設(shè)計(jì)能力

　　毫不夸張地說(shuō)，好孩子一家企業(yè)，撐起了世界童車行業(yè)的半壁江山。而國(guó)際化的設(shè)計(jì)能力則是實(shí)現(xiàn)這一切的根基。

　　與人們對(duì)“中國(guó)制造”的舊式印象不同，依靠自主設(shè)計(jì)起家的好孩子早已不是原始初級(jí)的OEM（代工），而是不僅完全包攬OEM的加工制造、ODM（原始設(shè)計(jì)制造）的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至附加值更高的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品組合規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)劃領(lǐng)域的OPM。

　　不過(guò)，在設(shè)計(jì)理念與水平上，中外還是有著巨大的差距。但在中國(guó)企業(yè)不斷走出去的今天，通過(guò)并購(gòu)等方式直接獲取世界設(shè)計(jì)能力，已經(jīng)常態(tài)。

　　2014年，好孩子先是收購(gòu)了成立于1920年、在美國(guó)中低端消費(fèi)者中享有廣泛知名度和市場(chǎng)份額的老牌兒童用品企業(yè)Evenflo，獲得了包括汽車座椅、旅行系統(tǒng)、高腳椅、便攜式嬰兒游戲床、活動(dòng)中心等產(chǎn)品品類。同年，好孩子又收購(gòu)了位于德國(guó)拜羅伊特的高級(jí)汽車座椅品牌商Cybex GmbH。該公司創(chuàng)始人馬丁·珀斯和馬塞爾·萬(wàn)德斯都是歐洲的設(shè)計(jì)大師。借由Cybex的高知名度，不僅加大了好孩子的曝光度，還打開(kāi)了高端汽車安全座椅市場(chǎng)。

　　——合理突破——

　　多元經(jīng)營(yíng)滿足擴(kuò)張

　　據(jù)咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布的《中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，受中國(guó)全面“二孩”政策和新時(shí)代父母消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，未來(lái)5年的中國(guó)母嬰童市場(chǎng)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的1.8萬(wàn)億元發(fā)展至2020年的近3.6萬(wàn)億元。

　　面對(duì)如此潛力巨大的市場(chǎng)，沒(méi)有任何企業(yè)會(huì)坐視不理，而涉及市場(chǎng)多個(gè)品類的多元化經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑是滿足擴(kuò)張野心的佳途徑。好孩子做出的選擇，是兒童安全座椅。

　　目前，發(fā)達(dá)國(guó)家兒童安全座椅使用率超過(guò)80%，而我國(guó)的使用率即便在北京也只有13.2%。隨著國(guó)民安全意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)兒童安全座椅市場(chǎng)存在著巨大空間，但要想成功切入這個(gè)全新市場(chǎng)，好孩子必須用優(yōu)秀的產(chǎn)品向消費(fèi)者證明：童車行業(yè)的老大，同樣做得出好的安全座椅。

　　將Cybex收入囊中，可謂讓好孩子在新市場(chǎng)中的起點(diǎn)，向前推進(jìn)了一大步。

　　迄今，這個(gè)品牌已獲250多個(gè)安全創(chuàng)新大獎(jiǎng)，8次獲得“紅點(diǎn)”設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，在2011至2015年“ADAC安全座椅測(cè)試”中綜合得分。這筆并購(gòu)除了給了好孩子提供“走出去”的渠道、提升了企業(yè)品牌建設(shè)水平，更讓好孩子獲得了“可調(diào)整前置護(hù)體”和“蜂窩結(jié)構(gòu)”的座椅殼體等之類國(guó)外創(chuàng)新技術(shù)，為好孩子安全座椅產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。

　　——主動(dòng)開(kāi)辟——

　　技術(shù)延伸打響市場(chǎng)

　　普通安全座椅之外，好孩子還主動(dòng)開(kāi)辟了同行沒(méi)有甚至不愿觸及的新品類市場(chǎng)——高速兒童安全座椅。

　　與普通安全座椅相比，高速安全座椅面臨的沖擊更大，企業(yè)擔(dān)負(fù)的責(zé)任也更高。好孩子將器著陸時(shí)用于吸能緩沖的鋁蜂窩技術(shù)，應(yīng)用到兒童座椅之上。在業(yè)內(nèi)次時(shí)速94.7公里的真車實(shí)撞測(cè)試中，能夠把兒童胸部承受的大加速度降低到僅為29.5個(gè)重力，相比國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升兒童乘車安全保障45%；在時(shí)速80公里測(cè)試中，依然能夠提供出色保護(hù)。

　　如果說(shuō)好孩子通過(guò)并購(gòu)，借助Cybex及其技術(shù)延伸出高速安全座椅這一新品類打響了市場(chǎng)。那么在自己的老本行——童車領(lǐng)域，一款適應(yīng)汽車社會(huì)家庭需求的口袋車，則體現(xiàn)出好孩子自己的設(shè)計(jì)能力。

　　今年3月，素有國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域“奧斯卡”之稱的德國(guó)IF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)宣布， 好孩子設(shè)計(jì)生產(chǎn)的折疊童車“口袋車”，成為嬰童類產(chǎn)品的金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?。評(píng)委會(huì)稱之為“一款可以折疊到這么小尺寸的嬰兒車，折疊及展開(kāi)還是這樣簡(jiǎn)便迅捷，是為日常使用而設(shè)計(jì)的創(chuàng)新的產(chǎn)品”。在此之前，該車被吉尼斯世界紀(jì)錄官方授予“全球折疊后小嬰兒車”的稱號(hào)。

　　——接管童年——

　　單制造走向全服務(wù)

　　在科隆Kind & Jugend展上，人們不僅能看到童車、安全座椅等好孩子的傳統(tǒng)產(chǎn)品，Cybex品牌還推出了與歐洲著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師跨界合作的兒童家具新品。在Cybex新的品牌宣傳片中，好孩子使用各種元素向消費(fèi)者傳遞“時(shí)尚生活方式倡導(dǎo)者和提供者”的品牌形象。

　　這一身份，也正是好孩子從單品類制造商，向多元生態(tài)服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。

　　“好孩子今后不只是做商品，而要成為兒童用品產(chǎn)業(yè)的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。”好孩子集團(tuán)董事長(zhǎng)宋鄭還說(shuō)。在他的規(guī)劃中，好孩子未來(lái)的發(fā)展有兩個(gè)互有交叉的重點(diǎn)：一是從負(fù)一歲到六歲的母嬰產(chǎn)業(yè)，另一個(gè)是基于產(chǎn)品供應(yīng)商的角色延伸到服務(wù)商。

　　依托品牌和制造能力，以及完善的線下渠道，好孩子陸續(xù)涉足童裝、自行車等與兒童生活密切相關(guān)的新品類市場(chǎng)，更不斷走向“聯(lián)接”客戶和產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)——服務(wù)，打破外界眼中“提供全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的品牌商”的定位。

　　目前，好孩子在杭州、上海已經(jīng)開(kāi)展個(gè)性化母嬰童產(chǎn)品的服務(wù)咨詢和解決方案定制，后續(xù)要將其拓展到全國(guó)。在品類突破方面，好孩子星站（kids station）是新的嘗試之一，這一連鎖門店集合了當(dāng)前世界主流品牌的兒童體育用品。今后好孩子還將成立“兒童俱樂(lè)部”，打造一個(gè)完整的兒童運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，是常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尤其對(duì)于成名時(shí)間很長(zhǎng)的老品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者“喜新厭舊”的心性，以一個(gè)新的身份重新出現(xiàn)在他們面前，將“刷新”自己在其心中的舊有形象，鞏固與他們之間的情感聯(lián)系。

　　但進(jìn)入哪一個(gè)品類，何時(shí)進(jìn)入，如何進(jìn)入，絕不是一拍腦袋就能做的決定。電子琴和摩托車這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，為什么雅馬哈都能做成著名品牌，直到現(xiàn)在許多中國(guó)企業(yè)也沒(méi)能讀懂。

　　企業(yè)啟動(dòng)多元化、延伸品牌的重要前提之一，是自己在原來(lái)的品類市場(chǎng)，已經(jīng)做到行業(yè)前列。好孩子顯然符合這一要求。中國(guó)童車行業(yè)、甚至可以說(shuō)是品牌企業(yè)的身份，已然足以為企業(yè)進(jìn)入新的品類市場(chǎng)，提供強(qiáng)有力的背書(shū)。

　　品牌學(xué)者 尹 杰